品牌“價(jià)”與“值”的博弈

最近在互聯(lián)網(wǎng)上炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“星巴克事件”，從營銷的角度考慮，星巴克為什么能賣上高價(jià)格？明知道這家企業(yè)有非常豐厚的利潤還去消費(fèi)？中國消費(fèi)者愛幫企業(yè)賺錢？其實(shí)，單純從商業(yè)角度看，正所謂“周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”，誰又管得著呢？單純從星巴克的品牌營銷戰(zhàn)略看，其采用的是撇脂定價(jià)法，這種模式的優(yōu)點(diǎn)不言自明，消費(fèi)者有句俗話，“性價(jià)比就是一分錢一分貨，便宜沒好貨，好貨不便宜”。但是正如任何一枚硬幣都有正反兩面一樣，撇脂定價(jià)法也是存在一定的使用條件的，如果目標(biāo)消費(fèi)群體不認(rèn)同，那么定價(jià)再高，也不過是企業(yè)一廂情愿的想法而已。其實(shí)，任何一個(gè)營銷品牌，都存在三個(gè)重要的本質(zhì)命題：我是誰？我要賣給誰？我怎么賣？這三個(gè)問題回答清晰了，就形成了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

我是誰

任何營銷活動首先應(yīng)該考慮的是目標(biāo)群體是誰，從而制定出相對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

這是營銷的關(guān)鍵問題所在，也是一切營銷動作的基點(diǎn)。針對目標(biāo)群體要了解和掌握的一個(gè)是心理需求，一個(gè)是行為表現(xiàn)。心理需求不僅僅是功能性的需求，還要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的心理需求，這兩方面結(jié)合起來就是“功效+需求+價(jià)值”的核心靈魂支撐，而心理價(jià)值訴求則更為重要。因?yàn)楣δ芑臇|西越來越容易同質(zhì)化和被競爭對手跟隨，而心理價(jià)值的不同訴求卻是難以在短時(shí)間內(nèi)模仿出來的。所以，針對性的心理價(jià)值分析就成了差異化的突破點(diǎn)。

讓我們來看看星巴克這個(gè)案例，星巴克在目標(biāo)群體選擇上是很清晰的，為年輕時(shí)尚的白領(lǐng)群體。從功效分析上看，這個(gè)群體大都接受過西方文化熏陶，對于咖啡是欣然接受的，這能滿足他們的口腹之欲。如果僅從這點(diǎn)出發(fā)，最終還是要落到咖啡這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上來，這種競爭態(tài)勢可以繼續(xù)推演下去，隨著競爭的加劇和資本的涌動，于是產(chǎn)業(yè)鏈上下整合，占產(chǎn)地、占渠道、占終端，最終仍然會回到價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)窠臼中來，逃不掉，歷史已經(jīng)證明了。星巴克的不同就在于，針對這個(gè)細(xì)分群體，不僅僅是提供了咖啡這個(gè)基本的功效性飲品，更重要的是提供了喝咖啡的獨(dú)特享受空間和氛圍。

對消費(fèi)者來說，到一家咖啡店來喝咖啡，是為了滿足自己的口腹之欲還是為了自己更加舒服和愉悅？如果我們到星巴克去你就會發(fā)現(xiàn)，對于大部分來喝咖啡的消費(fèi)者而言，喝什么并不重要，重要的是來星巴克感受的是什么，這是星巴克品牌的核心訴求，這也是其不同于其他咖啡店的特質(zhì)和最大的不同。我曾接觸過很多咖啡連鎖店老板，在進(jìn)行商業(yè)策劃思路溝通時(shí)，大部分老板跟我說的都是，我們的咖啡采用巴西的原材料，和星巴克是同一塊田地產(chǎn)的咖啡豆，我們采用意大利的進(jìn)口設(shè)備，我們采用英國王室獨(dú)特的制作工藝……當(dāng)我聽到這兒的時(shí)候，我想問的是：星巴克賣的到底是咖啡嗎？

賣什么

銷售過程就是體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)涵的最好表達(dá)方式。

耳聽為虛，眼見為實(shí)。沒有什么能比得上讓消費(fèi)者感受到品牌內(nèi)涵最具有殺傷力了。從品牌傳播角度看，任何一個(gè)品牌的傳播都具有兩個(gè)獨(dú)特的特征，一個(gè)叫作內(nèi)在屬性，一個(gè)叫作外在屬性。內(nèi)在屬性包含原材料、制作工藝、氣味、三態(tài)、形狀等要素，而外在屬性則包括品牌調(diào)性、內(nèi)外包裝形式等要素。對于消費(fèi)者來說，接觸這個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)過程不外乎眼睛看到的、耳朵聽到的、各種觸覺感受到的，最后通過五官和其他感官的感受最終形成一個(gè)叫作“感知質(zhì)量”的概念，這個(gè)概念就是消費(fèi)者對于該品牌的直覺判斷，它存在于消費(fèi)者大腦中，因人而異，因事而異，因地而異。所謂“千江有水千江月”，每一個(gè)人對于品牌的感覺可能都不一樣，但最終經(jīng)過不斷的體驗(yàn)和完善，卻會逐漸對這些內(nèi)涵形成統(tǒng)一的認(rèn)知，于是品牌定位便會在消費(fèi)者大腦中最終形成。

我們再將目光看向星巴克，它是怎么做的呢？星巴克的地址往往都在商務(wù)中心或客戶流動比較大的區(qū)域。地方一般都不是太大，甚至還略顯得有些擁擠，但當(dāng)和本地化結(jié)合后，融合了中國元素，既有中式木質(zhì)桌椅，也有開闊的美式沙發(fā)，還有高腳桌椅錯(cuò)落有致，這是在店內(nèi)的視覺效果，各取所需，滿足不同群體的需求，這可以讓消費(fèi)者感受到自由和尊重。從客戶在店內(nèi)的消費(fèi)過程看，顧客完全是自己按菜單定制的，任意選購，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)打上了濃厚的人文精神烙印，咖啡有“活潑的風(fēng)味”、“濃郁的風(fēng)味”、“快樂的風(fēng)味”、“粗獷的風(fēng)味”。這些產(chǎn)品琳瑯滿目，顧客可以根據(jù)自己的心情和喜好來選定產(chǎn)品。使得消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的同時(shí)也把自己的情緒和心情融入到咖啡中來，言外之意，在星巴克喝的不是咖啡，而是心情。作為消費(fèi)者來說，你感受到了嗎？

消費(fèi)者到底想要的是什么，沒有人知道，但一個(gè)品牌做得對與否卻是由消費(fèi)者的選擇來投票的。感受一個(gè)品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，不是大喇叭式的叫賣方式，也不是看誰的廣告打得多、打得巧，更不是看誰的促銷力度大，而是能否讓消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生信任并建立起彼此間信賴的關(guān)系。要做到這點(diǎn)，唯有讓消費(fèi)者更多地和企業(yè)互動，上到產(chǎn)品研發(fā)，中到產(chǎn)品試調(diào)開發(fā)，后到售后服務(wù)和體驗(yàn)。只有如此，消費(fèi)者在和企業(yè)互動的過程中，耳聽、眼看、手摸、嘴品、鼻嗅，最終形成一個(gè)真實(shí)、生動、可以信賴的評價(jià)。

也正是消費(fèi)者的認(rèn)同，造就了江蘇洋河酒廠股份有限公司綿柔型白酒的崛起。洋河酒釀造時(shí)最低的入池溫度為5℃，據(jù)稱，這創(chuàng)造了目前中國白酒入池發(fā)酵溫度最低的紀(jì)錄。因此，洋河酒形成了獨(dú)具特色的“綿柔3D”特征，即綿爽度、舒適度、柔和度，使消費(fèi)者喝了洋河綿柔酒之后的直接感受是，“喝過之后沒有心理和生理的負(fù)擔(dān)”。洋河股份也憑借消費(fèi)者的認(rèn)同與追捧在白酒紅海中迅速成長，從2004年不到億元的銷售額突飛到如今的過百億，在消費(fèi)者心中樹立起了“綿柔”標(biāo)桿的領(lǐng)袖形象，“綿柔”成為主流品質(zhì)，也在白酒行業(yè)迅速奠定了“醬香看茅臺，綿柔數(shù)洋河”的口碑。

怎么賣

借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的分享和口碑傳播。

在我的印象中，星巴克是第一家將互聯(lián)網(wǎng)概念引入到店內(nèi)服務(wù)的咖啡店。最早很多白領(lǐng)或時(shí)尚群體之所以愿意去星巴克，大部分都是因?yàn)槟莾翰粌H有可口的咖啡，更有快捷的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這從現(xiàn)在很多星巴克的消費(fèi)者人手一部終端設(shè)備就看得出，以至于導(dǎo)致沒有互聯(lián)網(wǎng)的咖啡店就算不上真正的咖啡店。互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者的行為和心理均發(fā)生了巨大的變化，這種變化使得社會結(jié)構(gòu)越來越碎片化和小群體化，這種趨勢就使得人們接觸媒體慢慢地由傳統(tǒng)媒體向新興互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在是一個(gè)開放的時(shí)代和互聯(lián)互通的時(shí)代，營銷的傳播正逐漸由企業(yè)由內(nèi)而外的傳播開始向企業(yè)內(nèi)部營銷和企業(yè)由外而內(nèi)營銷的轉(zhuǎn)變。

首先，企業(yè)內(nèi)部的營銷傳播模式正在展現(xiàn)巨大的魅力。過去市場傳播主要是靠廣告拉動，終端促銷攪動，推拉結(jié)合形成所謂的營銷戰(zhàn)術(shù)，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這種戰(zhàn)法打著打著就成了價(jià)格戰(zhàn)，而執(zhí)行這種營銷策略的主體也均為市場部或銷售部的幾個(gè)員工而已。如何調(diào)動企業(yè)內(nèi)部員工的力量，實(shí)現(xiàn)全員營銷就成了關(guān)鍵點(diǎn)，過去這幾乎不可能，但有了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺，企業(yè)內(nèi)人人均為業(yè)務(wù)員和推廣員變?yōu)榭尚小?/p>

其次，客戶和企業(yè)由外而內(nèi)的宣傳推廣。群眾的力量是巨大的，這是偉人的結(jié)論。我們要理解的是，過去喊了數(shù)年的以客戶為中心，但有幾家企業(yè)能真正做到？什么叫以客戶為中心，海爾的一句廣告詞說得很好，“零距離下的虛實(shí)網(wǎng)融合，零庫存下的即需即供”，這才是以客戶為中心。

最后，客戶間的互動和口碑傳播。鑒于商業(yè)的本質(zhì)是建立在彼此互信的基礎(chǔ)上，因此很多企業(yè)不遺余力地加大這方面的投入，于是，在中國的商業(yè)環(huán)境中爆發(fā)了廣告標(biāo)王戰(zhàn)、渠道為王戰(zhàn)、終端攔截戰(zhàn)、促銷推廣戰(zhàn)等，各種手段花樣翻新，層出不窮。打來打去，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)要命的問題，這些活動都是需要花錢的，羊毛還是出在羊身上，企業(yè)花了錢，但消費(fèi)者不買賬，最終殺敵一千，自傷八百，群雄束手，為之奈何？但是當(dāng)我們再次審視中國的品牌營銷史時(shí)，驀然發(fā)現(xiàn)，也有很多企業(yè)并沒有打廣告，但卻異軍突起，其主要原因竟然是因?yàn)橛袛?shù)量眾多的粉絲，而粉絲們的推薦成了整個(gè)品牌最強(qiáng)勁的動力。這從小米的成功就能很好地說明此點(diǎn)。也許數(shù)年后，考量市場質(zhì)地的標(biāo)準(zhǔn)會出現(xiàn)一個(gè)時(shí)髦且新穎的詞匯——口碑傳播率。

星巴克的咖啡價(jià)格貴嗎？從消費(fèi)者一如既往地如飛蛾撲火般沖向星巴克這一情景看，貴并不重要，關(guān)鍵是看消費(fèi)者從心理上認(rèn)為是否值這個(gè)價(jià)位?；ヂ?lián)網(wǎng)大潮徹底改變了人們的社會結(jié)構(gòu)和分布，更重要的是改變了人們的心理和行為方式。若要想讓消費(fèi)者愿意為你宣傳，愿意說你好，那么請給他們一個(gè)強(qiáng)勁的理由！

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）