服裝終端“洗心革面”

從2010年開始，服裝行業(yè)麻煩不斷，深陷泥沼：

幾乎所有的服裝企業(yè)都陷在庫存里不可自拔。從李寧到美特斯邦威（以下簡稱美邦），從一線品牌到三線品牌，動(dòng)輒上億的庫存，讓幾乎所有的服裝企業(yè)黯然失色。不論是特賣、觸網(wǎng)還是進(jìn)OUTLETS，手段統(tǒng)統(tǒng)失靈。

服裝行業(yè)的租售比一路攀升。很多店面的租售比超過30%甚至接近40%，租金在過去幾年間不是漲一倍，而是直接在后面加個(gè)零，服裝行業(yè)在向商業(yè)地產(chǎn)“集體輸血”。

當(dāng)品牌不再是稀缺品牌，而品牌的體驗(yàn)、內(nèi)涵不足時(shí)，過去以“渠道擴(kuò)張+模仿+宣傳”為核心的打法迅速失靈，服裝企業(yè)從設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)均呈現(xiàn)高度同質(zhì)化的特征。在這種情況下，服裝行業(yè)的創(chuàng)新能力極低，消費(fèi)者無所適從，品牌失去高溢價(jià)的能力。

在庫存和租金的逼迫下，價(jià)格不斷跳水也無濟(jì)于事，終端的各種努力都是徒勞，效果有限，服裝業(yè)新的出路在哪里？

服裝終端的三個(gè)嘗試

一個(gè)行業(yè)的飛躍，往往在危機(jī)中醞釀。綜合各方今年以來的行動(dòng)，可以概括為三個(gè)方面的嘗試與突破：

以美邦為代表，對店面進(jìn)行深度的改造。近期，美邦提出體驗(yàn)式購物概念，以“一城一文化，一店一故事”針對當(dāng)?shù)匚幕瘜Φ赇佭M(jìn)行升級改造，目前已推出6家購物體驗(yàn)店，計(jì)劃將在一年內(nèi)推出100家購物體驗(yàn)式店鋪。例如，在廈門，美邦打造的是濃郁的閩南風(fēng)情；在成都環(huán)球中心，美邦打造的是庭院深深的寬窄巷子；在杭州延慶店，美邦打造的是中央候車廳……其本質(zhì)都是，以場景體驗(yàn)和文化內(nèi)涵呼喚消費(fèi)者的記憶，貼近消費(fèi)者心靈，從而形成“文化上的異質(zhì)”，擺脫形象、陳列、銷售過程上的同質(zhì)化。

以銀泰百貨和天貓商城的聯(lián)袂為典型，這種O2O的行動(dòng)，對于店面的沖擊、深度和廣度要大于單純的店面形象的改造。10月17日，天貓宣布將在“雙11”購物狂歡節(jié)打破線上線下商業(yè)界線，整合覆蓋全國1000多個(gè)市縣的3萬家線下門店，為消費(fèi)者打造線上線下共同狂歡。同一天，銀泰商業(yè)集團(tuán)與天貓達(dá)成O2O戰(zhàn)略合作協(xié)議，銀泰全國35家商場將全線參加天貓“雙11”。在天貓和銀泰的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，服裝所占的比重極大，因此，這次O2O的行動(dòng)，服裝行業(yè)勢必深度參與。

以美邦為代表的一批企業(yè)，開始認(rèn)真破解線上線下互動(dòng)的問題。以美邦為例，美邦建設(shè)基于實(shí)體店鋪與手機(jī)邦購商城互動(dòng)的APP，實(shí)現(xiàn)O2O融合：消費(fèi)者可以在線閉環(huán)交易，實(shí)現(xiàn)搜索—購物—支付的全流程；可以在手機(jī)上隨時(shí)查找最近的美邦服飾實(shí)體店；在實(shí)體店里通過掃一掃條形碼的功能，就可在線下單，貨品直送到家。在這個(gè)層面上，已經(jīng)不是簡單的店面形象改造了，店面的交易規(guī)則、結(jié)算設(shè)備以及軟件等都需要更新，對整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行規(guī)則、對商業(yè)地產(chǎn)與品牌之間的關(guān)系直接形成了顛覆性的改寫。

由以上三個(gè)層面的嘗試與突破，可以看出服裝行業(yè)的舊貌換新顏體現(xiàn)在以下三點(diǎn)上：

1.產(chǎn)品內(nèi)涵不同。以往服裝企業(yè)的焦點(diǎn)聚中在這幾個(gè)方面：渠道覆蓋的面、店面裝修的水平以及店面的統(tǒng)一性，本質(zhì)是將店面作為產(chǎn)業(yè)的外延。在當(dāng)前的狀態(tài)下，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)不僅僅是店面的統(tǒng)一性，而在于產(chǎn)品的精神內(nèi)核是否可以通過現(xiàn)場的場景來表現(xiàn)，是否可以有更深的互動(dòng)和體驗(yàn)。

2.價(jià)值鏈不同。以往線上線下都是單獨(dú)的，相互不干擾，供應(yīng)鏈、支付系統(tǒng)都是兩套?，F(xiàn)在要做到同一個(gè)系統(tǒng)來解決，這就要求品牌商與渠道商、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、商業(yè)地產(chǎn)之間形成新的利益分配體系。這是商業(yè)版圖的重構(gòu)。

3.與消費(fèi)者關(guān)系不同。以往，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更多是買賣關(guān)系或者有一些貼心的關(guān)懷而已。向前發(fā)展，品牌要成為消費(fèi)者自己的故事，而非品牌的故事。美邦的店面，就是在尋找當(dāng)?shù)氐墓适拢汉贾萦泻贾莸墓适?，廈門有廈門的故事。只有這種文化，才是讓人追憶的，時(shí)間的光影將成為消費(fèi)者心底與品牌的深深連接。

未來店面形態(tài)的猜想

基于此，我們可以看到未來店面的新格局，大致如下：

打造有靈魂的終端

實(shí)體店面要提供文化色彩更濃、吸引力更強(qiáng)的場景以及圍繞品牌靈魂的各種活動(dòng)，這些活動(dòng)交織在一起，成為體驗(yàn)的故事。消費(fèi)者與品牌有深層的精神互動(dòng)，有不得不說的故事、不得不做的事，未來的店面更多是一種心靈的寄托場所，是一個(gè)社交場所，是一個(gè)回憶、追憶乃至回味的場所，而不是一個(gè)簡單的交易場所。

例外在打造方所時(shí)，就在布道場。自開張以來，方所不僅希望成為靜態(tài)的文化陳列場所，也能動(dòng)態(tài)地提供各種文化活動(dòng)，成為廣州重要的文化據(jù)點(diǎn)。當(dāng)你徜徉其中，能傾聽到兩岸三地的文人墨客講座，能欣賞到蜚聲國際的藝術(shù)展覽，能飽覽到植根于藝術(shù)沉淀的美學(xué)時(shí)裝……與其說這是在賣服裝、書、藝術(shù)品，不如說營造了一種氛圍，讓顧客掏腰包買了一種生活方式，把有共同愛好的人吸引在一起，看書、聊書的同時(shí)喝喝咖啡、買點(diǎn)服裝和創(chuàng)意產(chǎn)品，消費(fèi)一種慢生活。

這種置身靜態(tài)陳列中的動(dòng)態(tài)體悟，通過一系列的產(chǎn)業(yè)外延及氣氛烘托，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中形成的品牌認(rèn)可、產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌文化深深地烙印在心中。

培養(yǎng)全新的消費(fèi)者關(guān)系

增強(qiáng)體驗(yàn)需要打破與消費(fèi)者簡單的買賣關(guān)系，建立起新聯(lián)系。縱觀當(dāng)前企業(yè)的客戶忠誠，僅僅做成了一個(gè)會(huì)員積分管理，通過消費(fèi)獲得積分，年底通過積分兌換禮品，變成了一個(gè)消耗現(xiàn)金來獎(jiǎng)勵(lì)客戶的消費(fèi)，或者通過積分獲得會(huì)員級別，不同級別的會(huì)員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，淪落為打折卡，繼續(xù)與競爭對手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

在社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐漸衍生出粉絲模式，這和傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理和會(huì)員模式有了很大不同。因?yàn)槠放频谝淮尾荒苷瓶胤劢z，但實(shí)際上品牌可能無限接近于可以掌控強(qiáng)關(guān)系的粉絲。通過養(yǎng)粉，品牌最終能夠捕捉到粉絲發(fā)布的需求和生活方式，基于差異化主題建立客廳式的小范圍主題對話，并提供口碑推薦渠道和個(gè)性化禮品或體驗(yàn)，多頻次小批量的活動(dòng)，最終形成從互動(dòng)開始，到社區(qū)，再到細(xì)分群體的圈子，最后到主題化的客廳活動(dòng)，從而培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系和對品牌的忠誠度。

服裝品牌的店鋪終端等線下資源，將成為粉絲模式中的關(guān)鍵一環(huán)，成為粉絲銷售服務(wù)、信息采集和管理的終端點(diǎn)，也成為粉絲體驗(yàn)中心、粉絲社區(qū)中心和O2O的連接點(diǎn)，它被賦予了新的內(nèi)涵！

構(gòu)建軟硬件支撐體系

傳統(tǒng)零售與線上零售的最大區(qū)別是線上零售天然的數(shù)字化。而想要知道實(shí)體門店的人流，并獲取這些用戶的屬性，是艱難和不可控的。實(shí)體店鋪如果無法挖掘出有價(jià)值的數(shù)據(jù)，就無法圍繞目標(biāo)客戶展開營銷。

銀泰預(yù)計(jì)將在年底完成覆蓋全場的Wi-Fi鋪設(shè)，嘗試用Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)完成線下數(shù)據(jù)采集。用戶進(jìn)入門店，打開Wi-Fi，一旦通訊ID接近服務(wù)范圍，移動(dòng)終端就會(huì)接收到門店發(fā)送的推送信息，后臺(tái)系統(tǒng)再進(jìn)行識(shí)別、定位和交互。就像機(jī)場的實(shí)名注冊一樣，用戶輸入的手機(jī)號(hào)碼將成為重要的身份識(shí)別入口。通過手機(jī)號(hào)碼，將用戶線上的購物屬性與線下連接起來，之后將運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦、互聯(lián)網(wǎng)金融交付及物流配送，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化進(jìn)程。

線上線下的融合，本質(zhì)上是加強(qiáng)線上線下“流量”交互的過程，這里的“流量”概念包括顧客與商品的信息流、資金流和物流四個(gè)方面?！傲髁俊苯换コ潭仍缴睿瑢蛻舻奈驮酱?，但推廣難度也逐漸上升。同時(shí)，移動(dòng)購物閉環(huán)對信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和支付系統(tǒng)的要求非常高，需要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)、大規(guī)模的投入，在最終生效之前企業(yè)可能需要忍受較長時(shí)間的利潤率持續(xù)下降甚至虧損。

無論是通過手機(jī)傳送更有價(jià)值的商品信息，還是制造新鮮有趣的熱點(diǎn)，傳統(tǒng)零售正在努力轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造一個(gè)全新的逛街時(shí)代。未來，美好的線下購物體驗(yàn)正是傳統(tǒng)零售商競爭的砝碼。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）