白酒業(yè)的理性回歸

2013年被認(rèn)為是白酒行業(yè)的調(diào)整年、發(fā)展的拐點(diǎn)年，整個(gè)行業(yè)將由發(fā)展的黃金十年步入增幅平緩的白銀時(shí)代。伴隨著高端白酒市場(chǎng)持續(xù)低迷，高端渠道受阻，無(wú)論是茅臺(tái)、五糧液等一類(lèi)名酒，還是以酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二類(lèi)名酒、區(qū)域名酒，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)無(wú)不大幅下滑。同時(shí)，不少白酒經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品線從“頭部”向“腰部”和“腳部”延伸，以此來(lái)保證銷(xiāo)量，維持消費(fèi)氛圍。面對(duì)發(fā)展拐點(diǎn)，白酒行業(yè)該如何調(diào)整實(shí)現(xiàn)再次騰飛？

為清晰判斷中國(guó)白酒行業(yè)將會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展，我們必須明白造成拐點(diǎn)的深刻根源以及行業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境。

拐點(diǎn)成因

從1990年至今，中國(guó)白酒的產(chǎn)量變化不是太大，但其銷(xiāo)售額卻從1990年的不到350億元快速提升至2012年的4265億元，產(chǎn)值增加了十幾倍。這種銷(xiāo)售額的大幅變動(dòng)主要是由行業(yè)相對(duì)壟斷、企業(yè)人為頻繁提價(jià)因素所引起的。過(guò)去20年主要的白酒品牌一直在提價(jià)，平均速度一度達(dá)到驚人的30%。經(jīng)過(guò)頻繁壟斷和強(qiáng)制式提價(jià)，原本應(yīng)作為快消品的白酒產(chǎn)品變相演變成了奢侈品、投資收藏品、稀缺禮品和代表身份地位的珍稀炫耀品。

不難看出，10多年來(lái)白酒行業(yè)始終處于一種異常封閉而又超常規(guī)的病態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其高速發(fā)展主要是靠頻繁提價(jià)這一單一手段。這種頻繁提價(jià)是基于部分政府官員、高端消費(fèi)群體消費(fèi)者之間的溝通、面子、交易等方面的灰色需求，以及各個(gè)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)高端形象的需求而產(chǎn)生的，并不是廣大消費(fèi)者真實(shí)需求的反映。

脫離事物發(fā)展基本規(guī)律遲早要被打回原點(diǎn)，白酒行業(yè)也不例外。白酒增速過(guò)快，“營(yíng)”與“銷(xiāo)”脫節(jié)，“質(zhì)”與“量”失衡，導(dǎo)致白酒市場(chǎng)資源的嚴(yán)重透支；白酒消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)換與實(shí)際消費(fèi)需求變化相結(jié)合的力度不夠；白酒消費(fèi)政治化，白酒消費(fèi)價(jià)值被曲解并被媒體進(jìn)一步放大，導(dǎo)致公眾認(rèn)知也被誤導(dǎo)。

從2012年下半年開(kāi)始，在諸多酒類(lèi)“門(mén)事件”和國(guó)家禁酒令、嚴(yán)查“三公”消費(fèi)、禁止價(jià)格壟斷等政策的綜合影響下，諸多矛頭開(kāi)始指向白酒行業(yè)，社會(huì)積聚多年的怨氣也開(kāi)始集體向白酒行業(yè)開(kāi)火。終于，2013年諸多不利因素促使正在瘋狂發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入發(fā)展的拐點(diǎn)。

“擴(kuò)容、升價(jià)、高增長(zhǎng)”，這是過(guò)去白酒行業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展模式。中國(guó)白酒行業(yè)過(guò)去10多年是大躍進(jìn)式的發(fā)展，是透支了整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)、未來(lái)時(shí)代的超常速發(fā)展。

市場(chǎng)分析

2013年，影響白酒行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵核心因素已經(jīng)發(fā)生了重大變化，將決定和引導(dǎo)中國(guó)白酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

消費(fèi)環(huán)境。首先，限制“三公”消費(fèi)、軍隊(duì)系統(tǒng)禁酒使得白酒行業(yè)的賄賂營(yíng)銷(xiāo)逐漸走到盡頭，高端白酒銷(xiāo)量仍將持續(xù)下滑，市場(chǎng)逐步回歸理性、穩(wěn)定，回歸大眾消費(fèi)方向；其次，消費(fèi)者健康意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，少飲酒、飲好酒成為消費(fèi)趨勢(shì)，簡(jiǎn)約消費(fèi)的風(fēng)俗將日益盛行；再次，作為新生代消費(fèi)者，80后、90后個(gè)性鮮明，生活方式時(shí)尚新潮，隨之而起的是消費(fèi)多元化，多彩多姿的時(shí)尚型白酒將會(huì)不斷涌現(xiàn)，但人均消費(fèi)量將會(huì)減少；最后，伴隨消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提高，白酒消費(fèi)由商務(wù)、交際、娛樂(lè)等多元化功能向以商務(wù)、禮儀為主要方向快速發(fā)展。

市場(chǎng)環(huán)境。第一，國(guó)家有關(guān)食品安全的法規(guī)將更加嚴(yán)厲，消費(fèi)者健康意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒，擦邊球產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品的市場(chǎng)空間將非常有限；第二，產(chǎn)品的價(jià)值訴求將進(jìn)一步趨向親民化、平民化，極品、國(guó)字頭等空洞大概念的表述將逐步消失；第三，政務(wù)消費(fèi)的抑制、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)階級(jí)的壯大使腰部市場(chǎng)進(jìn)一步壯大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由“啞鈴形”向“橄欖形”轉(zhuǎn)變，中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)空間越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈；第四，諸如茅五劍瀘等一類(lèi)名酒企業(yè)，開(kāi)始大量推出面向大眾的中低端新品，憑借副品牌與區(qū)域品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)，各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇；第五，行業(yè)外資本進(jìn)入的速度將大幅減緩，學(xué)習(xí)、調(diào)整、適應(yīng)和消化將是行業(yè)外資本長(zhǎng)期的工作重點(diǎn)。

渠道環(huán)境。首先，團(tuán)購(gòu)渠道黯然，市場(chǎng)進(jìn)入多渠道并重的渠道碎片化時(shí)代，后盤(pán)中盤(pán)渠道營(yíng)銷(xiāo)模式受阻，超終端營(yíng)銷(xiāo)將逐漸盛行；其次，渠道扁平化、精細(xì)化來(lái)臨，以網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、管理升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)為標(biāo)志的經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)運(yùn)動(dòng)開(kāi)始盛行；再次，經(jīng)銷(xiāo)商群體抱團(tuán)取暖，以強(qiáng)勢(shì)品牌為依托的組織化、團(tuán)體化的經(jīng)銷(xiāo)商群體日益增多；最后，隨著電商時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)酒類(lèi)流通渠道格局將發(fā)生重大變化，電商逐步成為企業(yè)塑造品牌實(shí)現(xiàn)B2C營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要渠道，但整體市場(chǎng)份額仍很有限。另外，許多管理落后的中小型企業(yè)將被淘汰，廠商關(guān)系也將因之而變，由過(guò)去的廠主商仆變?yōu)槠降裙矘s。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。第一，行業(yè)由擴(kuò)容性增長(zhǎng)變?yōu)閿D壓性增長(zhǎng)，行業(yè)并購(gòu)風(fēng)起云涌，弱者消亡，強(qiáng)者愈強(qiáng)，未來(lái)3?5年將會(huì)有30%以上的中小型白酒企業(yè)倒閉或被并購(gòu)；第二，“品牌+資本+文化”將成為未來(lái)白酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)域性中小品牌生存空間將進(jìn)一步被壓縮，企業(yè)品牌將由散、亂、差的粗放型轉(zhuǎn)為精、簡(jiǎn)、少的集約型，并逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展；第三，企業(yè)投入將更加謹(jǐn)慎，資源聚焦、資源前置的賭博式運(yùn)作將愈加稀少，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始逐步回歸產(chǎn)品本身；第四，年輕消費(fèi)群體快速轉(zhuǎn)移消費(fèi)，紅酒、黃酒、啤酒等替代產(chǎn)品仍將快速發(fā)展，進(jìn)一步分食白酒市場(chǎng)份額。

未來(lái)方向

既然白酒行業(yè)透支了未來(lái)的發(fā)展，那么今后應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)鍵就是回歸白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)。

結(jié)合品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品回歸

2013年的新品戰(zhàn)已成為諸多一類(lèi)名酒企業(yè)的重要舉措。受阻于高端市場(chǎng)的白酒企業(yè)，紛紛試圖通過(guò)推新品尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。五糧液、西鳳、郎酒等眾多知名酒企，紛紛集中力量推出了各自的中低價(jià)位新品。老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌優(yōu)勢(shì)，節(jié)約傳播成本；另一方面，新產(chǎn)品沒(méi)有不良庫(kù)存且價(jià)格透明度較低，利潤(rùn)空間比較有保證，能獲得更好的市場(chǎng)支持。但是，不是所有酒企都能將新品做成功，頻推新品可能遭遇品牌體系混亂的困擾。新品成功的第一要素是，酒企不能將之作為權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)作為長(zhǎng)久戰(zhàn)略增加相應(yīng)的投入進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)。

高端酒市場(chǎng)萎縮，意味著很多白酒企業(yè)的高利潤(rùn)被砍掉了一大半，高端白酒企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)困境？2013年乃至未來(lái)數(shù)年，白酒行業(yè)整體價(jià)位走低，趨于正常價(jià)位是行業(yè)的大趨勢(shì)。然而，并不是所有的白酒產(chǎn)品價(jià)格都向低處走，而是絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品要結(jié)合自身品牌基礎(chǔ)制定合理的價(jià)位和利潤(rùn)，從而滿足更多的大眾消費(fèi)需求。少部分具有深厚品牌基因和產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)的企業(yè)，反而會(huì)面臨再次樹(shù)立品牌提升品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。

2013年，五糧液公布了公司全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃，明確提出要著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌。而這些戰(zhàn)略品牌中，除了五糧液屬于高端品牌外，其他品牌都屬于中低端品牌，綿柔尖莊的價(jià)格更是低于百元。

少數(shù)實(shí)力強(qiáng)勁又具有深厚底蘊(yùn)的酒企大可不必全線下調(diào)價(jià)格進(jìn)行跟風(fēng)，從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，保持部分產(chǎn)品的高端形象或許是更好的選擇。當(dāng)所有企業(yè)都涌向中低端的時(shí)候，自己又如何能從競(jìng)爭(zhēng)的紅海中脫身呢？因此，在眾多企業(yè)開(kāi)始下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)反而又呈現(xiàn)出來(lái)。具有深厚白酒文化基因、品質(zhì)保證和品牌基礎(chǔ)、實(shí)力基礎(chǔ)的企業(yè)，保持價(jià)格不變甚至逆向提價(jià)或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，國(guó)窖1573的逆向提價(jià)已經(jīng)向我們說(shuō)明了這一點(diǎn)。

明確白酒傳播的核心

酒作為已有五千年歷史的大眾消費(fèi)品，進(jìn)入新千年以來(lái)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，價(jià)格一路攀升，不少產(chǎn)品最終脫離了其作為溝通、交流、消費(fèi)產(chǎn)品這一本質(zhì)屬性。由于社會(huì)收入差距的拉大，導(dǎo)致市場(chǎng)上部分白酒價(jià)格遠(yuǎn)超普通消費(fèi)能力的狀況激增。高檔白酒不時(shí)作為尋租道具出現(xiàn)在高端宴飲場(chǎng)合，加之監(jiān)管缺失導(dǎo)致酒駕頻發(fā)帶來(lái)的惡劣影響，引發(fā)了巨大的輿論壓力。此外，旺季提價(jià)及奢侈品營(yíng)銷(xiāo)等企業(yè)行為也不斷引發(fā)公眾質(zhì)疑。因此，重新回歸白酒作為大眾溝通交流消費(fèi)品這一本質(zhì)屬性，面向大眾重塑白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值是整個(gè)行業(yè)重新振作的必經(jīng)之路。

各企業(yè)應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，加強(qiáng)溝通合作，重塑白酒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)形象，讓公眾重新認(rèn)識(shí)白酒。科學(xué)引導(dǎo)名酒消費(fèi)、全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)變與升級(jí)已迫在眉睫。

以核心需求為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)

2012年下半年以來(lái)，酒類(lèi)行業(yè)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，發(fā)生了很大變化，特別是經(jīng)銷(xiāo)商，在成熟渠道運(yùn)作順風(fēng)順?biāo)那闆r下，突然面對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道崩塌、現(xiàn)成渠道重建以及重新考慮廠商關(guān)系等棘手問(wèn)題。之前政務(wù)消費(fèi)、“關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)的模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

20多年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是圍繞kqvbEQ2mN+uWNrZ7fg3OeQ==消費(fèi)者的“貪”和“怕”兩種心理在大做文章。對(duì)于官員和富人來(lái)說(shuō)，他們怕產(chǎn)品不安全、沒(méi)檔次、沒(méi)面子。企業(yè)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)就是簡(jiǎn)單地打廣告、編故事、樹(shù)品牌、改進(jìn)包裝、頻繁提價(jià)。對(duì)于一般消費(fèi)者或一些辦公人員來(lái)說(shuō)，他們貪便宜、貪贈(zèng)品、貪打折、貪比別人劃算，企業(yè)對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)則是賄賂營(yíng)銷(xiāo)、渠道壟斷、釜底抽薪降低成本等。除此之外，眾多酒類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有什么提高，營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有什么創(chuàng)新。酒企通過(guò)渠道壟斷、賄賂營(yíng)銷(xiāo)等手段建立起來(lái)的消費(fèi)關(guān)系是不牢靠的。

繼渠道激戰(zhàn)和品牌博弈之后，商業(yè)模式創(chuàng)新成為當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力，這必將對(duì)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和戰(zhàn)略變革的方向和途徑產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

其中，渠道調(diào)整和升級(jí)成為必然。多年來(lái)，白酒行業(yè)銷(xiāo)售渠道主要以團(tuán)購(gòu)、餐飲、商超等傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式為主，團(tuán)購(gòu)渠道在近10年里一直是高端白酒的主要銷(xiāo)售渠道。以茅臺(tái)為例，數(shù)據(jù)顯示其70%?80%的產(chǎn)量用于團(tuán)購(gòu)及部分企事業(yè)單位供應(yīng)等，只有20%?30%的供應(yīng)量通過(guò)專賣(mài)店等渠道到達(dá)普通消費(fèi)市場(chǎng)。在當(dāng)前的形勢(shì)下，以團(tuán)購(gòu)為代表的政務(wù)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，酒企應(yīng)培養(yǎng)自己的消費(fèi)人群，著力發(fā)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。要將政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為大眾、商務(wù)消費(fèi)，就要大力發(fā)展直供商，讓白酒真正進(jìn)入商超、餐飲、酒店等終端。

為推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和深度營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，郎酒在2013年主動(dòng)改革其獨(dú)創(chuàng)的“事業(yè)部+辦事處”的“矩陣式營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)”，讓五大事業(yè)部實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)公司制運(yùn)作”。水井坊則通過(guò)新東家帝亞吉?dú)W的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍海外，試圖通過(guò)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售和國(guó)際銷(xiāo)售的“雙輪驅(qū)動(dòng)”來(lái)保持企業(yè)的增長(zhǎng)性。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用推動(dòng)白酒行業(yè)進(jìn)入新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。2010年我國(guó)酒類(lèi)網(wǎng)購(gòu)交易B2C市場(chǎng)規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到37億元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高速發(fā)展引得傳統(tǒng)酒企紛紛“觸電”，茅臺(tái)、習(xí)酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等專門(mén)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。目前，30?50歲人群是白酒的主要消費(fèi)人群， 80后、90后人群正逐漸進(jìn)入白酒消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體恰好是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。電商化、證券化以及渠道特色化、扁平化已經(jīng)成為中國(guó)白酒行業(yè)過(guò)冬及創(chuàng)造未來(lái)價(jià)值的重要選擇。

自2013年起，中國(guó)白酒行業(yè)將由高增長(zhǎng)向穩(wěn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，整個(gè)行業(yè)分化將比較嚴(yán)重，白酒企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身情況不斷修正自己的目標(biāo)與策略。對(duì)行業(yè)而言，這場(chǎng)變革同樣不是壞事，它將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷自律，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（作者為海派管理咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

按照現(xiàn)階段白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變，中高端和中低端將成為未來(lái)酒企的主要增長(zhǎng)區(qū)間。從價(jià)位段來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)條件下300?600元的酒品銷(xiāo)售可能會(huì)有所下降，100?300元的中檔酒將成為消費(fèi)主力，100元以下的產(chǎn)品銷(xiāo)售不會(huì)受影響，仍會(huì)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速增長(zhǎng)。

避免產(chǎn)能過(guò)剩和行業(yè)外擴(kuò)張資本的繼續(xù)流入是維護(hù)白酒行業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行的關(guān)鍵。 前幾年白酒業(yè)的高增長(zhǎng)、高贏利掩蓋了產(chǎn)能過(guò)剩，眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商手中，庫(kù)存危機(jī)、產(chǎn)能過(guò)剩將是白酒行業(yè)最致命的死穴。2012年白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到1153萬(wàn)噸，增長(zhǎng)19%，比2011年增長(zhǎng)100多萬(wàn)噸，除了產(chǎn)量增長(zhǎng)之外產(chǎn)能也在擴(kuò)充。