回歸藥企的最初使命

《銷售與市場》：天普的產(chǎn)品定位是什么？未來會不會開發(fā)普藥產(chǎn)品？特藥與普藥在營銷上有何區(qū)別？

李翰明：天普藥業(yè)主要定位于危重疾病的生物醫(yī)藥領(lǐng)域，目前還沒有研發(fā)普藥的打算。

大概是在2000年，很多公司都轉(zhuǎn)向普藥市場，涌現(xiàn)出了一大批諸如感冒藥、降血壓、降血脂之類的普藥品牌，但是過了這么多年我們再來看，發(fā)現(xiàn)真正生存下來的品牌并不多，藥企還是應(yīng)當(dāng)回歸最初的使命，舍得在產(chǎn)品研發(fā)上投入，專注于醫(yī)學(xué)難題的攻克，而不能完全以市場為導(dǎo)向，看到什么賺錢就一窩蜂地跟上，那個時代已經(jīng)過去了。

與特藥相比，普藥更像是快速消費品，經(jīng)過這幾年井噴式的發(fā)展，普藥市場已經(jīng)接近飽和，競爭也越來越激烈。普藥的醫(yī)學(xué)成分不多，產(chǎn)品特性不明顯，同質(zhì)化嚴重，只能靠包裝和宣傳來制造產(chǎn)品差異化，因此在營銷上需要投入很大的人力財力，支付大量的廣告費用，這無形當(dāng)中也壓低了利潤空間。而特藥不一樣，它本身的產(chǎn)品特點和醫(yī)學(xué)的證據(jù)就很突出，一個臨床試驗的數(shù)據(jù)就足以說明一切，不需要太多的產(chǎn)品包裝，它的重點在產(chǎn)品研發(fā)本身，而不是營銷賣點的競爭。

《銷售與市場》：據(jù)悉，國家在“十三五”期間將投入750億元資金進行扶持，以推動生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。這會給天普帶來哪些影響？

李翰明：這個肯定是有影響的，國家政策方面的扶持會吸引很多海外人才的回歸，會刺激國內(nèi)產(chǎn)生一大批新興的研發(fā)機構(gòu)，外部研發(fā)機構(gòu)由于沒有公司制度的約束，更容易產(chǎn)生一些創(chuàng)意出來。而隨著藥品研發(fā)越來越難，越來越多的藥企開始尋求與研發(fā)機構(gòu)合作或采取外包的模式?，F(xiàn)在的藥品研發(fā)已經(jīng)不能單靠自身的力量了，首先是研發(fā)的周期越來越漫長，從美國FDA近年來批準的藥品數(shù)量就可見一斑，一款藥研發(fā)下來需要十幾年是很正常的事；其次是研發(fā)的資金投入越來越多，許多大的藥企通常投入年銷售利潤的15%～20%，耗費如此巨大的人力財力，最終能不能通過臨床試驗還不一定，所以要冒很大的風(fēng)險。

在當(dāng)前這種形勢下，藥品研發(fā)只能靠國家整合各方的力量來推動，與外部研發(fā)機構(gòu)的合作或者外包將會是未來的一個標(biāo)準范式。天普目前也正在尋求與外部研發(fā)機構(gòu)的合作或直接投資，比如為一些缺乏資金的研發(fā)機構(gòu)提供資金和設(shè)備支持等，當(dāng)然，我們也希望政府今后會繼續(xù)加大扶持的力度。因為說實話，幾百億元資金看起來體量很大，但是對于醫(yī)藥研發(fā)這個“燒錢”的行當(dāng)來說是遠遠不夠的，一款新藥的研發(fā)資金通常需要十幾億美元，就算在國內(nèi)減半，這750億元能產(chǎn)生的效力也是很有限的。

《銷售與市場》：2012年，跨國藥企紛紛迎來“專利懸崖”，時隔一年，在您看來，中國制藥企業(yè)是否很好地抓住了這次機遇？去年天普引進羅氏的邦羅力是出于何種戰(zhàn)略考慮？

李翰明：目前來看對中國藥企的影響不是太大。因為中國很長時間以來都沒有專利保護意識，加上專利產(chǎn)品在中國的注冊周期比較長，一般要3到5年，這都大大限制了專利產(chǎn)品的進入和在國內(nèi)市場的占有率，據(jù)估計專利產(chǎn)品在中國醫(yī)藥市場的份額不會超過10%，所以即使所有的專利產(chǎn)品都到期，所釋放出來的市場空間也十分有限。

去年我們引進了邦羅力，其實看重的不是它有沒有專利，而是藥品本身，我們認為它是一款腫瘤治療方面很好的藥，是符合當(dāng)前的市場需求方向的。原先的同類藥其實很不安全，尤其是對腎臟傷害很大，而這款產(chǎn)品就沒有這方面的問題。這次羅氏選擇與我們合作，也是希望通過與一家有實力的企業(yè)合作，來推動這款藥打開中國市場。而對于我們來說，也可以在合作過程中，學(xué)習(xí)跨國企業(yè)的經(jīng)驗，為將來向海外市場拓展作準備。

在國際化的戰(zhàn)略準備方面，除了與跨國企業(yè)合作，引進新藥，我們也非常注重內(nèi)功的修煉。首先一點就是要打好基礎(chǔ)，包括你的產(chǎn)品研發(fā)能力、財務(wù)管理能力、辦公自動化能力、市場開發(fā)拓展能力等等，只有具備了這些，然后你慢慢在某一個領(lǐng)域做到了國內(nèi)市場的老大或領(lǐng)導(dǎo)者，你才有參加國際比賽的資格。其實，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我們的產(chǎn)品能力已經(jīng)沒有問題了，主要是缺乏國際型的人才，真正懂得國際市場的開發(fā)管理，能嫻熟地與國外市場對接的人才是少之又少，等到留學(xué)海外并留在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)工作的這批人成熟起來之后，就會順利得多。

《銷售與市場》：“十二五”規(guī)劃中提出，到2015年形成包括現(xiàn)代中藥在內(nèi)的一批具有國際水平的新藥開發(fā)平臺，對于中藥的市場前景您怎么看？

李翰明：“天然來源藥品開發(fā)和生產(chǎn)的行業(yè)領(lǐng)先者”是我們的一個基本定位，可謂與中醫(yī)的治療理念不謀而合。天普從提取男性尿液中的蛋白起家，目前已是全球最大的人尿蛋白生產(chǎn)企業(yè)。從當(dāng)前的醫(yī)學(xué)發(fā)展來看，化學(xué)藥品已經(jīng)很難突破了，醫(yī)學(xué)研究的方向已經(jīng)逐步向生物制藥、基因治療、免疫治療等更加尊重人體運行規(guī)律的方向轉(zhuǎn)型，像目前針對癌癥的治療就在逐步放棄化療，開始轉(zhuǎn)向免疫治療，在臨床中中醫(yī)已經(jīng)作為輔助治療手段來改善機體的免疫系統(tǒng)。相同的治療理念為中西醫(yī)的結(jié)合找到了一個突破口，相信未來的市場前景會更加光明。

《銷售與市場》：據(jù)稱，在醫(yī)藥領(lǐng)域，未來電商的市場潛力在300億～500億元。天普有沒有開拓自己的線上銷售渠道？

李翰明：天普是不會直接到網(wǎng)上賣藥的，因為現(xiàn)在網(wǎng)上銷售的大部分藥品都是OTC類普藥，而且現(xiàn)在國家對這一塊的監(jiān)管也很有限，所以造成了一些不好的現(xiàn)象出現(xiàn)。實際上，對于藥企來說更有吸引力的是網(wǎng)上的信息系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)可以將產(chǎn)品信息更加精確、迅速、低成本地傳達到患者、醫(yī)生和一般大眾那里。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的醫(yī)生開始通過手機來獲取知識和藥品信息，構(gòu)建治療方案，所以移動終端將會是藥企爭奪的一個非常重要的流量入口。

針對新媒體這一塊，我們市場部也在開發(fā)一些真正能幫到病人和醫(yī)生的應(yīng)用，這才是我們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個核心。僅僅通過手機發(fā)送信息這種方式，別人都在做，已經(jīng)沒有什么新意了，至于可穿戴設(shè)備之類的高新科技，目前來看，還無法完全取代醫(yī)生，因為特藥對應(yīng)的癥狀通常都是很復(fù)雜的，僅靠一些網(wǎng)上的信息是很難完成診斷和治療的，當(dāng)然通過這些途徑對疾病有一個基本的了解，也利于與醫(yī)生的溝通，以選擇一個更好的治療方案。

《銷售與市場》：最后，請您談一下公司后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)及對中國醫(yī)藥市場的看法。

李翰明：我們的目標(biāo)就是爭取在危重癥領(lǐng)域成為值得尊敬和合作的生物醫(yī)藥領(lǐng)軍者。一家受人尊敬的企業(yè)不是看你的銷量有多大、你做了多少廣告，而是看你的企業(yè)文化和對社會的貢獻。衡量是否受人尊敬的標(biāo)準，我認為有這么幾點：一、是不是愿意投入力量在研發(fā)上；二、是不是有一支專業(yè)的營銷隊伍；三、是不是將你的客戶放在第一位；四、是不是有正直誠信的文化；五、對社會有沒有貢獻，對社區(qū)、年輕人的教育有沒有幫助?？傊?，可以用天普的企業(yè)文化來概括，就是用我們的創(chuàng)新精神和愛心，造福生命健康。

對于中國醫(yī)藥市場的前景我還是很樂觀的，因為促使它增長的基本因素都還存在：中國逐步進入老齡化社會、人們的健康意識越來越強、中國經(jīng)濟還會繼續(xù)增長，健康方面的投入也會越來越大。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）

李翰明，廣東天普生化醫(yī)藥股份有限公司首席執(zhí)行官。加入天普之前，他曾在歐洲名企（諾華制藥）、日本名企（衛(wèi)材制藥）以及其他全球領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè)擔(dān)任副總裁等高級管理職務(wù)，在中國及亞太地區(qū)醫(yī)藥領(lǐng)域有長達20多年的成功管理經(jīng)驗。