誰是下一個消失的智能手機(jī)品牌

11月6日，HTC發(fā)布的財報顯示，2013年第三季度公司出現(xiàn)了約合1.02億美元的凈虧損，而這是HTC自2002年上市以來出現(xiàn)的首次虧損。

根據(jù)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)，HTC在2011年第三季度曾經(jīng)力壓三星和蘋果，成為美國最大的智能手機(jī)生產(chǎn)廠商，HTC當(dāng)時在全球的市場份額為11%。但據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)ABI Research的數(shù)據(jù)，目前HTC在美國市場的份額僅為7%，全球市場則低至2.8%，被擠出了全球智能手機(jī)廠商的前十名。

搖擺不定的戰(zhàn)略

HTC曾經(jīng)在智能手機(jī)市場中占據(jù)了先機(jī)，但這些年來，這個市場的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化。在蘋果、三星的打壓下，昔日手機(jī)“霸主”諾基亞、摩托羅拉甚至近期的黑莓，都已經(jīng)走上或者正在走上“被收購”的道路，這也使得有關(guān)HTC被收購的傳言甚囂塵上。面對近8年來的最糟糕業(yè)績，HTC董事長王雪紅在多個場合明確表態(tài)，不會出售公司。

HTC首席營銷官何永生表示，在中國三線之后的市場，很多消費者根本就不知道HTC這個品牌。而在歐美市場，大部分消費者都知道HTC品牌，但是對這個品牌代表的內(nèi)涵和訴求則不是很明確。

坦率地說，HTC的智能手機(jī)產(chǎn)品確實不錯，在用戶體驗、設(shè)計上不乏獨到之處，與三星相比有過之而無不及。但在同等用戶體驗基準(zhǔn)下，性價比不占優(yōu)勢，給消費者的感覺就是：與蘋果、三星比，HTC的東西貴得不值得。業(yè)內(nèi)人士也表示，HTC在國內(nèi)的產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)了問題，高端產(chǎn)品不能形成與三星對等的品牌溢價，低端產(chǎn)品又戰(zhàn)略缺失，不能與國內(nèi)運營商密切合作。

事實上，HTC 的問題在于長期處于戰(zhàn)略的搖擺中，究竟是高端還是中端抑或低端，企業(yè)舉棋不定。競爭已經(jīng)沒有留給HTC多少時間了，它最新的選擇是中端市場，而我們認(rèn)為長遠(yuǎn)來看真正的機(jī)會在低端市場。在這個市場上，小米具有很好的基礎(chǔ)，它應(yīng)該更加果斷地聚焦于低端，收割未來的市場。吊詭的是，幾乎所有中國企業(yè)都懷有一種向高端發(fā)展的情結(jié)，這實際是一種誤區(qū)。高端容易引發(fā)公關(guān)效應(yīng)，但通常賺錢的是低端、大眾的品牌。

“中華酷聯(lián)”的生存籌碼

據(jù)摩根士丹利分析師凱蒂·胡伯蒂在此前發(fā)布的報告中稱，蘋果公司可能會在今年的中國市場上推出價格330美元的iPhone mini，與聯(lián)想、華為的價格相符。如果蘋果切入中國的低端智能手機(jī)市場后，那么未來中國中低端智能手機(jī)的市場格局將如何？聯(lián)想、華為、中興甚至轉(zhuǎn)型中的HTC還會有多大的生存空間？它們又應(yīng)該做些什么？

首先，品牌的機(jī)會和表現(xiàn)，與品類發(fā)展的階段密切關(guān)聯(lián)。當(dāng)品類處于成長階段時，需求旺盛，幾乎所有進(jìn)入品類的品牌都能有所收獲。然而，當(dāng)品類趨于成熟時，競爭加劇，大部分品牌最終將被淘汰出局。這樣的過程，傳統(tǒng)鍵盤手機(jī)品類已經(jīng)經(jīng)歷，今天，觸屏智能手機(jī)品類將再次上演?？梢灶A(yù)見的未來是，蘋果和三星在高端市場將長期占據(jù)領(lǐng)先的位置，這幾乎沒有懸念。

其次，誰將有機(jī)會在中低端市場立足？小米或者HTC（假如HTC能果斷地將自己聚焦于中低端市場的話）都有機(jī)會，而聯(lián)想、華為、中興等這些品牌將面臨逐漸退出大眾市場的主流。

為何我們對聯(lián)想和華為、中興等智能手機(jī)品牌如此悲觀？原因在于心智的認(rèn)知，我們一再強(qiáng)調(diào)，聯(lián)想、華為、中興這些名字對于一個智能手機(jī)品牌來說，并非加分，而是一筆沉重的負(fù)資產(chǎn)，因為在潛在顧客心智中，聯(lián)想代表個人電腦，做手機(jī)并不專業(yè)，這甚至與產(chǎn)品如何并無關(guān)系。早在小米手機(jī)誕生之初，我們就指出，一個新的名字也遠(yuǎn)好于一個已經(jīng)有所代表的名字，因此，作為一個智能手機(jī)品牌，小米遠(yuǎn)好于聯(lián)想，其成功的幾率也遠(yuǎn)大于聯(lián)想。

最后，對于聯(lián)想和中興、華為這些品牌來說，今天啟動一個全新的品牌來加入觸屏智能手機(jī)的競爭顯然為時已晚。對于它們來說有兩個選擇：

一是盡量避免在觸屏智能手機(jī)市場上投入更多的營銷資源，而應(yīng)該把資源投入到有機(jī)會的市場上去，比如華為、中興和HTC可以做一些特殊的設(shè)計，有可能生產(chǎn)一款智能手機(jī)并以人民幣1000元，或低于新iPhone mini一半的價格在中國市場出售。這樣，這個品牌就有了一個很好的廣告主題：“以iPhone mini一半的價格就能買到同樣出色的智能手機(jī)”。

二是通過品類創(chuàng)新推動智能手機(jī)品類分化，然后以新品牌來發(fā)展新品類。事實上，這些品牌將作出哪一種選擇呢？我們認(rèn)為都不會，更大的可能是它們將保持現(xiàn)有的做法，繼續(xù)在現(xiàn)有的觸屏智能手機(jī)市場上投入資源，然后逐漸衰落……

對一個手機(jī)制造商來說，要制定低價先要問問自己：假設(shè)我們能獲得中國智能手機(jī)市場一半的業(yè)務(wù)量，在這個銷量的前提下，生產(chǎn)這個產(chǎn)品的成本是多少？隨后，價格就能根據(jù)產(chǎn)品制定出來了。當(dāng)品類成熟之后，品牌的重要性就會降低，而價格則會變得越來越重要。一個成功的品牌，其關(guān)鍵屬性是市場份額。幾乎在每個品類中，大多數(shù)利潤都來自兩大主導(dǎo)品牌，其他品牌通常都很難賺到錢，甚至完全不賺錢。

【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

很多公司都忽視了一個重要的營銷原則——長期來看，幾乎每個品類都會被兩個主流品牌主導(dǎo)。智能手機(jī)品類的“二元”局勢正逐漸顯現(xiàn)，此時，任何一個跟風(fēng)品牌（華為、LG、HTC和其他品牌）都不可能成為智能手機(jī)的領(lǐng)先品牌，無論它們推出的產(chǎn)品有多么創(chuàng)新。

在一個發(fā)展中的品類里，品牌必須在早期就取得勝利，這就是三星成功的秘密。早期，三星投入了大量資源推出創(chuàng)新的智能手機(jī)產(chǎn)品，同時還為這些新產(chǎn)品投入了數(shù)十億美元的廣告費用。因此，今天絕大多數(shù)消費者都會考慮買一部三星手機(jī)。當(dāng)三星推出第一款智能手機(jī)時，它在手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域毫無經(jīng)驗。人們對三星的認(rèn)知很像蘋果，是一個經(jīng)常推出創(chuàng)新產(chǎn)品的公司，特別是在電視機(jī)領(lǐng)域，但在傳統(tǒng)手機(jī)或者智能手機(jī)領(lǐng)域中幾乎沒有什么名聲。然而，諾基亞、摩托羅拉和黑莓是眾所周知的品牌：諾基亞以低價傳統(tǒng)手機(jī)制造商而聞名，黑莓是帶全鍵盤的智能手機(jī)的先驅(qū)，而摩托羅拉是帶鍵盤智能手機(jī)領(lǐng)域中的第二品牌。

以全新的身份開始，在品類中沒有先入為主的認(rèn)知，這就是蘋果和三星所展示的優(yōu)勢。那么，諾基亞、摩托羅拉和黑莓本該怎么做？它們本該以新的品牌名推出它們的觸屏智能手機(jī)產(chǎn)品。換言之，像蘋果和三星公司那樣以全新的身份開始。