中國廣告語言中的“家”文化
2013-12-29 00:00:00陽婷
群文天地 2013年4期
摘要：廣告語言與文化緊密相關(guān)。中國的廣告策劃使廣告語言凸顯了中國的重要傳統(tǒng)文化之“家”文化的主旨。通過對中國市場豐富的廣告語言的實例的搜集，分析其廣告語主要表現(xiàn)了愛、孝、健康幸福和成長等幾個“家”文化的主題，這些廣告語迎合了消費者的文化心理，從而實現(xiàn)了其消費目的。
關(guān)鍵詞： 廣告語言；家 ；愛； 孝； 健康 ；成長
一、引言
廣告在我們的生活中，幾乎是隨處可見。廣告的傳播主要是通過語言文字來傳播，而這種語言文字集中表現(xiàn)為廣告詞。廣告詞歷來受到許多語言學家的關(guān)注，對此的研究成果也相當豐富。很多語言學家都曾對廣告本身的一些語言特點等進行過深入的研究，且注意到文化在廣告中的作用。
目前，國內(nèi)關(guān)于廣告語言與文化的相關(guān)研究論文成果有很多，而只分析中國廣告語言中的某一種文化現(xiàn)象的論文幾乎很少見到，文章搜集了豐富的國內(nèi)廣告語言的實例，試圖探討中國廣告語言中表現(xiàn)出來的家文化——孝、愛、健康幸福和成長等等。
二、廣告語言中的“家”文化
文化是一個很大的概念，其主要包含了三個層面：物質(zhì)層面；社會制度和習俗層面；精神層面。文化從不同的側(cè)面有不同的分類，“家”文化是文化的一個子系統(tǒng)，是文化在社會中的一個重要的組成部分。中國是一個文明古國，有著悠久的深厚的傳統(tǒng)文化根基，“家”作為傳統(tǒng)倫理文化的一個核心，在文化的探討中必然會被提及。眾所周知，中國傳統(tǒng)文化中就有著濃厚的家庭觀念。文章以中國的廣告語言為素材，探討其中表現(xiàn)出來的“家”文化，其內(nèi)涵主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.愛。愛是家的主題，是家文化的主題。父母之愛、夫妻之愛、兄友之愛等這種家庭之愛在中國廣告語言中表現(xiàn)得很豐富。 “愛”這一文化的醞釀，是廣告策劃的重要切入點之一。先看下面的廣告語：
① 愛她，就給她想要的。（JIVJQ化妝品）
② 瑞士最佳風味，只給最愛的人。（瑞士糖果）
③ 我不是內(nèi)衣，我是愛。（南極人保暖內(nèi)衣）
④ 最好的寶貝，給最愛的人。（伊利金典牛奶）
⑤ 一生一次，一次一生，夢潔，愛在家紡。（夢潔家紡）
這些廣告語，在語言文字的運用上，就直接使用了“愛”字，給人一種親近、友愛之感，使接收者在感情上取得共鳴，拉近距離LXk7VPRLFiqr0bzFjaEWlHYxij7VLFJA2oOtqPSHdu4=，達到廣告的目的。這些廣告語詞都潛在地表現(xiàn)了家庭中的愛，使家文化中洋溢著愛。
2.孝。孝感是中國家庭倫理道德的本位，是儒家倡導的人道的根本。孝感是一種道德觀念，其本意是提倡尊敬長輩、敬養(yǎng)父母、敬愛老人，對社會有著和諧人倫的積極意義，是家文化中的核心要素之一。因此在中國廣告中便涌現(xiàn)出一些以弘揚倫理孝親為主題的廣告語。例如： “捧出一片愛心，獻給千萬老人”。這則云南制藥廠的廣告語，字里行間就蘊含著“孝”的理念。
而“媽媽，洗腳。”的一則公益廣告更是深入人心，一個幼小的孩子用稚嫩的雙手端著一盆水走向母親，要親手為操勞的母親洗腳，這種孝不由得令人感動。
3.健康、幸福。在中國文化或中國家庭中，健康和幸福是每一個家庭的美好追求。因此，廣告撰寫人在廣告語中不厭其煩的迎合消費者的追求心理，利用這種文化意識來影響消費者的感情，用“健康”和“幸?！钡燃椅幕闹黝}來刺激他們對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。
① 有實“?！?，更健康。（金鑼肉粒多）
② 要健康，要健康，健康最重要。（高露潔牙膏）
③ 立白，健康幸福每一天。（立白洗衣粉）
④ 維C，自然健康每一天。（橙汁飲料。）
⑤ 只有你健康了，我才能欺負你一輩子啊。（伊利牛奶）
上面這些廣告語言，在廣告詞語的使用上就迎合了大眾的追求，這些與人們的生活相關(guān)的食品或生活用品，都主打“幸?！?、“健康”的口號，更貼近人們的“家”的主題。
4.成長。在中國的“家”文化中，孩子的成長是個重要的主題。廣告策劃者抓住這一文化基礎(chǔ)，在商品的廣告中主打孩子的成長品牌，以此來獲得消費者的認同。下面的廣告就是這方面的例證：
①雀氏紙尿褲，天才第一步。（雀氏紙尿褲）
②寶寶好棒，我選對了。（多美滋奶粉）
③家有兒女，常備優(yōu)卡丹。（兒童感冒沖劑）
④果汁酸奶味道爽，山查開胃吃飯香，營養(yǎng)多多身體棒。（爽歪歪）
從上面這些廣告語言中可以看出，廣告策劃者從孩子的健康成長出發(fā)，撰寫出來的廣告詞都是合乎家文化的概念的：關(guān)心下一代的成長。
另外，團圓與和睦也是家文化的表現(xiàn)主題。許多食品、保健品、家用電器等的廣告都是以展示大家庭的親情等團圓的畫面為背景，加上一兩句傳統(tǒng)的祝福語。
三、結(jié)語
“家”的概念在中國文化中是一個重要的表現(xiàn)主題，廣告語的策劃迎合了這一主題，是一種策略也是一種成功。很多廣告的成功，都是結(jié)合了文化的因素，使其更能深入人心，所以，把握好廣告語言與文化的關(guān)系至關(guān)重要。
參考文獻：
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（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）
