我國新型保險(xiǎn)代理營銷制度的改革路徑探析

2010年10月21日，中國保監(jiān)會正式發(fā)布了《關(guān)于改革完善保險(xiǎn)營銷員管理體制的意見》，即業(yè)界稱謂的“84號文”。這場決定中國保險(xiǎn)代理人前途和命運(yùn)的變革已如春潮般洶涌而來，個人代理人體制改革已呈不可逆轉(zhuǎn)之勢。

那么，中國保險(xiǎn)個人代理營銷管理體制為何要改革？個人保險(xiǎn)代理人究竟要何去何從？讓我們一起來探究這場變革的脈絡(luò)和走向。

一、我國原有保險(xiǎn)代理人制度利弊分析

我國自1992年由美國友邦保險(xiǎn)率先引入了保險(xiǎn)代理人營銷模式后，友邦模式迅速在中國保險(xiǎn)行業(yè)擴(kuò)展，營銷員體制正式踏足中國，并藉此構(gòu)成了中國最早的市場化條件下的保險(xiǎn)個人代理人管理制度。

（一）原有保險(xiǎn)代理人制度優(yōu)勢

保險(xiǎn)代理營銷制對于當(dāng)時市場化初期的中國保險(xiǎn)市場，無疑是一大創(chuàng)新和震撼。它的向心利益特點(diǎn)和級差制管理特色，明顯優(yōu)越于中國保險(xiǎn)行業(yè)傳統(tǒng)直銷業(yè)務(wù)員收入分配制度，它的優(yōu)勢在于：

1.廣泛吸納社會優(yōu)秀人才，增加就業(yè)機(jī)會。個人代理人制度打破了以往的平均主義的大鍋飯，公司可以面向社會公開聘用代理人，廣泛吸收一大批銷售人才，擴(kuò)大社會就業(yè)機(jī)會。迅速聚集起公司大發(fā)展所必須的人力資源，為保險(xiǎn)公司注入了活力，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2.業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，便于市場搶灘。個人代理人營銷制度，不受用人指標(biāo)和薪酬制度的制約，而是根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，廣泛招收代理能人，在中國這樣潛力巨大的初級保險(xiǎn)市場，無疑是最佳的制度選擇。10多年來的實(shí)踐也證明了這一制度的優(yōu)越性。如中國人壽幾年內(nèi)代理人數(shù)量達(dá)到了65萬人，保費(fèi)收入達(dá)1600多億元，進(jìn)人世界500強(qiáng)，中國企業(yè)8強(qiáng)。中國保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展，代理人的營銷制度功不可沒。

3.按勞取酬的傭金制極大地調(diào)動了業(yè)務(wù)人員的積極性。按保費(fèi)額比例獲取傭金的傭金制，使業(yè)務(wù)人員收入多少由自己作主，下不保底，上不封頂，真正實(shí)現(xiàn)了多勞多得，傭金制比原來的低額固定工資有著不可抵抗的誘惑力，極大地調(diào)動了業(yè)務(wù)人員的積極性。

4.較好地控制成本，經(jīng)營穩(wěn)定。個人代理人的傭金制度，按險(xiǎn)種規(guī)定好傭金和費(fèi)用的比例，使公司較好地控制了經(jīng)營成本，保持了經(jīng)營上的穩(wěn)定性。

（二）原有保險(xiǎn)代理人制度的弊端

個人代理人營銷管理模式在展現(xiàn)輝煌的同時，也顯現(xiàn)出不少問題。它的配套法律不健全、高時間成本、嚴(yán)苛考核、高淘汰率等缺點(diǎn)已經(jīng)不適應(yīng)新形勢下保險(xiǎn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1.相關(guān)配套法規(guī)尚未建立健全，致使保險(xiǎn)營銷員面臨著雙重納稅和社保缺失的問題，難以產(chǎn)生歸宿感。在個人代理人制度下，營銷員和保險(xiǎn)公司的關(guān)系是代理關(guān)系，一直處于公司和社會都無法定位的“邊緣人”，相關(guān)配套法規(guī)尚未建立健全，他們的后顧之憂無人負(fù)責(zé)，相關(guān)稅務(wù)法規(guī)將其視同其他行業(yè)的個人和法人銷售代理商，對其同時征收營業(yè)稅和個人所得稅。沉重的稅負(fù)和社保缺失使其難以產(chǎn)生歸宿感。

2.流動率高，營銷隊(duì)伍難鞏固發(fā)展。高流動率是個人代理人營銷制度一個不可避免的問題，營銷隊(duì)伍的一般留存率不足30%，工作五、六年以上的業(yè)務(wù)員少之又少。這使保險(xiǎn)公司浪費(fèi)了大量培訓(xùn)成本，營銷主管疲于奔命，不斷地增員、培訓(xùn)、育成，但還是難以形成一個穩(wěn)定的營銷團(tuán)隊(duì)。

3.準(zhǔn)入門檻降低，營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)業(yè)社會形象。在發(fā)展?fàn)I銷員隊(duì)伍的過程中，保險(xiǎn)公司常以營銷員的人海戰(zhàn)術(shù)拉動業(yè)務(wù)，管理粗放、大進(jìn)大出、代理人與險(xiǎn)企關(guān)系不順等問題日益突出。這個模式下，特別是在級差利益觀念引導(dǎo)下，營銷員的準(zhǔn)入門檻不斷降低，退休員工、下崗工人、甚至連認(rèn)字不多的待業(yè)人員都涌入保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍，導(dǎo)致其整體素質(zhì)偏低，嚴(yán)重?fù)p害了保險(xiǎn)業(yè)的形象，降低了消費(fèi)者對保險(xiǎn)的認(rèn)同度和有效需求。

4.信用缺失，導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)頻頻發(fā)生，成為制約個人代理營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸。現(xiàn)行的個人代理人制度，使代理人很難把保險(xiǎn)營銷作為一種職業(yè)。這一制度本身的特點(diǎn)就是“你拿來保費(fèi)，我付你傭金”，業(yè)務(wù)員與公司的價值取向不同，“臨時工”的意識對道德風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生是一種催化劑。短期的思想意識，決定著短期的行為。由于業(yè)務(wù)員短期行為引起的誤導(dǎo)、騙保、售后服務(wù)不到位等現(xiàn)象，給保險(xiǎn)業(yè)誠信帶來了不良影響，某種程度上也制約著公司的發(fā)展。各公司大量收到業(yè)務(wù)員不誠信、服務(wù)不到位的申訴，反映了客戶的心聲，也必然影響到壽險(xiǎn)公司的聲譽(yù)和發(fā)展。

二、我國保險(xiǎn)個人代理營銷體制改革是大勢所趨，勢在必行

現(xiàn)行中國保險(xiǎn)代理人制度已經(jīng)不適應(yīng)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展需要?，F(xiàn)行營銷員管理體制出現(xiàn)種種弊端的根源，一是保險(xiǎn)營銷員的銷售模式、銷售能力與客戶的需求、客戶的購買能力出現(xiàn)了嚴(yán)重錯位。取樣分析顯示，大部分保險(xiǎn)營銷員在銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的時候只考慮自身的利益，為了完成銷售業(yè)績而銷售，并未考慮客戶的利益和客戶的需求。其實(shí)，在中國最需要也最有購買能力的是中高端客戶，但現(xiàn)實(shí)的情況卻是大部分保險(xiǎn)銷售主體把眼光都盯在了中低端客戶身上。二是保險(xiǎn)營銷員的基本素質(zhì)亟待提高。最為典型的就是，保險(xiǎn)營銷員專業(yè)素質(zhì)不夠，很多產(chǎn)品不懂也敢去講，最終導(dǎo)致了“盛行一時”的銷售誤導(dǎo)。三是造成當(dāng)前保險(xiǎn)營銷員制度出現(xiàn)種種問題的罪魁禍?zhǔn)资鞘袌鼋?jīng)營主體以規(guī)模為王的經(jīng)營理念。正是這種理念“滋養(yǎng)”了種種不良現(xiàn)象。所以，改革現(xiàn)行營銷員管理體制前，應(yīng)從根本上扭轉(zhuǎn)經(jīng)營主體的經(jīng)營理念。

個人代理營銷在中國保險(xiǎn)市場中的渠道地位不可否認(rèn)。雖然銀保、網(wǎng)銷、電銷等新興渠道迅速崛起，但個險(xiǎn)營銷的地位仍然不可撼動。因此，保險(xiǎn)營銷員管理體制改革，是一個深入全行業(yè)的一項(xiàng)體制改革，乃大勢所趨，保險(xiǎn)企業(yè)、保險(xiǎn)中介公司等都要積極主動地創(chuàng)新實(shí)踐。2010年出臺的《營銷員管理體制改革新規(guī)》為行業(yè)描述了一個清晰且光明的未來。這次改革的總體目標(biāo)是著力構(gòu)建一個法律關(guān)系清晰、管理責(zé)任明確、權(quán)利義務(wù)對等、收入與業(yè)績掛鉤、基本保障健全、合法規(guī)范、渠道多元、充滿活力的保險(xiǎn)銷售新體系，以吸引更多的高素質(zhì)人才進(jìn)入營銷員隊(duì)伍。

三、我國保險(xiǎn)個人代理營銷改革路徑探索

（一）核心就是建立代理人產(chǎn)權(quán)制度，即引入保險(xiǎn)經(jīng)代企業(yè)代理人的產(chǎn)權(quán)

建立代理人現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)權(quán)制度，構(gòu)建新型保險(xiǎn)中介生產(chǎn)關(guān)系，就是要引入保險(xiǎn)經(jīng)代企業(yè)代理人的產(chǎn)權(quán)，從而解決目前中國保險(xiǎn)業(yè)代理人普遍困惑的法律身份、事業(yè)歸屬感、行業(yè)誠信等基本問題。

引入保險(xiǎn)經(jīng)代企業(yè)代理人的產(chǎn)權(quán)，主要包括三個方面：一是代理人可以世襲個人續(xù)期傭金利益；二是代理人可以世襲個人發(fā)展的團(tuán)隊(duì)組織利益；三是對于行業(yè)精英代理人、公司績優(yōu)代理人配送期權(quán)，預(yù)留績效股份。這些產(chǎn)權(quán)制度的明晰會改變行業(yè)逐利流動、無序競爭、誠信缺失的格局，營造了經(jīng)代企業(yè)為代理人私有化現(xiàn)象，大量行業(yè)精英會紛紛改行進(jìn)入經(jīng)代企業(yè)，為“自己打工”，做“真正的老板”，干“自己的事業(yè)”。

（二）積極探索新的保險(xiǎn)營銷模式和營銷渠道，逐步實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)銷售體系專業(yè)化和職業(yè)化

投資設(shè)立專屬保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)或者保險(xiǎn)銷售公司。鼓勵包括外資在內(nèi)的各類資本投資設(shè)立大型保險(xiǎn)代理公司和保險(xiǎn)銷售公司，加快市場化、規(guī)范化、職業(yè)化和國際化步伐，穩(wěn)步提高承接保險(xiǎn)銷售職能的能力，鼓勵保險(xiǎn)公司加強(qiáng)與保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)合作，建立起穩(wěn)定的專屬代理關(guān)系和銷售服務(wù)外包模式，通過專業(yè)保險(xiǎn)中介渠道逐步分流銷售職能，集中力量加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)管理、資金運(yùn)用，走專業(yè)化、集約化的發(fā)展道路。為保險(xiǎn)營銷員管理體制改革提供更廣闊的銷售和服務(wù)平臺。

（三）按照體制更順、管控更嚴(yán)、素質(zhì)更高、隊(duì)伍更穩(wěn)的發(fā)展方向，全面梳理本公司保險(xiǎn)營銷員管理情況

一要切實(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，規(guī)范公司招聘行為；二要縮減保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍組織管理層級，加強(qiáng)基層機(jī)構(gòu)的管控和監(jiān)察力度，從嚴(yán)約束和規(guī)范基層營銷團(tuán)隊(duì)管理人員的行為；三要逐步轉(zhuǎn)變?nèi)肆鸵?guī)?？己藢?dǎo)向的利益分配機(jī)制，激勵考核向基層績優(yōu)人員，向業(yè)務(wù)質(zhì)量傾斜；四要加強(qiáng)保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍建設(shè)，加大對保險(xiǎn)營銷員的教育培訓(xùn)投入和力度，狠抓營銷員隊(duì)伍的誠信建設(shè)，提升保險(xiǎn)營銷員的綜合素質(zhì)；五要改善保險(xiǎn)營銷員的收入水平和福利待遇，提高保險(xiǎn)營銷員的職業(yè)歸屬感和公司認(rèn)同感，促進(jìn)保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍穩(wěn)定發(fā)展。

（四）探索員工制營銷隊(duì)伍管理辦法

從個人代理人轉(zhuǎn)為公司員工制營銷人員后，應(yīng)建立一套類似代理人管理辦法的“員工制營銷人員管理辦法”。這套辦法應(yīng)包含幾個方面的內(nèi)容：一是職務(wù)考核晉升辦法，二是職稱的考核晉升辦法，三是績效考核辦法，四是獎金福利標(biāo)準(zhǔn)，五是保險(xiǎn)保障標(biāo)準(zhǔn)，六是末位淘汰制度。就是要建立一個新的員工管理制度，這種新制度的特點(diǎn)是：職務(wù)能升能降、薪酬有固定和活動兩部分（活動部分要大）、福利和職效掛鉤、考核標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)規(guī)范、經(jīng)營成本可控性強(qiáng)。要做到使?fàn)I銷員既與在編員工一樣有歸屬感，又要像代理人一樣有活力。

（五）建立科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)防范制度

個人代理人制度和營銷員工制度，都要面對一個人數(shù)巨大的社會群體，風(fēng)險(xiǎn)防范的壓力都會很大，控制不好，可能危及公司經(jīng)營的穩(wěn)定性。因此，必須建立一套科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)防范系統(tǒng)，其內(nèi)容包括：業(yè)務(wù)人員歷史檔案資料、擔(dān)保人的有關(guān)資料及擔(dān)保證明文件、考核資料、客戶投訴資料、違規(guī)行為的處理資料、信用評價資料等。對業(yè)務(wù)不正常、投訴多及有劣跡或不良表現(xiàn)的人員要建立黑名單進(jìn)行內(nèi)控。建立各級營銷主管風(fēng)險(xiǎn)防范責(zé)任追究制度，建立完備的單證管理、保費(fèi)管理與現(xiàn)金管理制度和不按時繳費(fèi)客戶的回訪制度，完善銀行、郵政代收保費(fèi)與代付賠款制度及監(jiān)控制度。

（六）建立營銷人員誠信教育培訓(xùn)體系

誠信教育訓(xùn)練是保險(xiǎn)營銷工作的重點(diǎn)，加強(qiáng)教育訓(xùn)練工作就要建立一個完善的教育訓(xùn)練系統(tǒng)。一是加強(qiáng)教育訓(xùn)練領(lǐng)導(dǎo)組織系統(tǒng)的建設(shè)，配備好領(lǐng)導(dǎo)和骨干，選好主訓(xùn)和講師；二是建立各級人員系統(tǒng)誠信教育培訓(xùn)的教材；三是建立教育培訓(xùn)基地和推廣視頻教育系統(tǒng)；四是建立誠信教育培訓(xùn)系統(tǒng)的考核和效果評估辦法。

責(zé)任編輯：康偉