成熟期電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力研究

摘要：阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等各大電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展迅猛，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這些企業(yè)在經(jīng)歷高速成長(zhǎng)階段后，都即將步入成熟期階段，在進(jìn)入成熟期后如何保持持續(xù)營(yíng)銷力對(duì)各大電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)性的發(fā)展具有重要意義。本文運(yùn)用企業(yè)生命周期理論劃分電子商務(wù)企業(yè)生命周期并分析各階段的特點(diǎn)，探討成熟期電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的影響因素，構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)成熟期持續(xù)營(yíng)銷力，提出電子商務(wù)企業(yè)成熟期持續(xù)營(yíng)銷力培育與提升方法。

關(guān)鍵詞：持續(xù)營(yíng)銷力；營(yíng)銷管理；電子商務(wù)；企業(yè)生命周期理論

1997年，我國(guó)電子商務(wù)開始起步，最初的電子商務(wù)以“燒錢”模式為主。在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的大環(huán)境下，該行業(yè)進(jìn)入寒冬，直到2003年突發(fā)“非典”，大家為了減少外出紛紛選擇網(wǎng)購(gòu)，給電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)新契機(jī)。2006年至2007年，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和法律環(huán)境更完善，整個(gè)行業(yè)開始更有序地邁向一個(gè)新的臺(tái)階。2012年是電商行業(yè)發(fā)展過(guò)程中重要的一年，模式之爭(zhēng)、流量之爭(zhēng)、入口之爭(zhēng)、資金壓力促使更多企業(yè)回歸理性、注重加強(qiáng)自身建設(shè)。2012年3C家電、化妝品和母嬰用品是B2C發(fā)展的重點(diǎn)。

本文運(yùn)用企業(yè)生命周期理論，分析電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)以及各階段的特點(diǎn)，分析成熟期電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的影響因素，構(gòu)建成熟期電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力，并給出成熟期電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力培育與提升的建議。

一、電子商務(wù)企業(yè)生命周期階段劃分及其特點(diǎn)分析

企業(yè)的生命周期是企業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。企業(yè)的生命周期可分為四個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。劃分企業(yè)生命周期階段的標(biāo)準(zhǔn)為：規(guī)模大小、核心競(jìng)爭(zhēng)力、靈活度和自我控制能力等。

（一）初創(chuàng)期

電子商務(wù)企業(yè)初創(chuàng)期的特征為自我控制能力不強(qiáng)，但靈活度高。在創(chuàng)業(yè)階段，制度和機(jī)制建立不健全，戰(zhàn)略目標(biāo)不確定。此時(shí)銷售額低、知名度小、管理水平低。

（二）成長(zhǎng)期

電子商務(wù)企業(yè)此時(shí)的靈活度水平較高，同時(shí)自我控制能力大幅度提高。企業(yè)的制度和機(jī)制日益健全，知名度提升，市場(chǎng)份額擴(kuò)大。

（三）成熟期

電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入成熟期后自我控制力和靈活度趨于平衡，企業(yè)的制度和組織結(jié)構(gòu)趨近完善，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展的判斷能力增強(qiáng)。在電商行業(yè)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，地位穩(wěn)固，規(guī)模大。然而，在后期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功，管理人員逐漸喪失斗志，習(xí)慣憑經(jīng)驗(yàn)和感覺決策，產(chǎn)生“腐朽”管理。電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展趨穩(wěn)，導(dǎo)致管理逐步官僚化，不利于創(chuàng)新。

（四）衰退期

電子商務(wù)企業(yè)此時(shí)雖然自我控制能力依舊很強(qiáng)，但是靈活度不夠。電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展速度緩慢，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力驟降，盈利減少甚至出現(xiàn)虧損。管理混亂，員工組織承諾降低，顧客滿意度低。

二、成熟期電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力影響因素分析

當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)歷了成長(zhǎng)期后，發(fā)展速度放緩，進(jìn)入成熟期。電子商務(wù)企業(yè)成熟期持續(xù)營(yíng)銷力的影響因素包括以下方面。

（一）宏觀因素

宏觀影響因素主要是指電子商務(wù)企業(yè)不可控的，影響其持續(xù)營(yíng)銷力的外部宏觀因素。

1.政治因素。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展必須關(guān)注政治環(huán)境的變化，包括國(guó)家的大政方針和法律規(guī)范的變化。在當(dāng)今社會(huì)，電子商務(wù)企業(yè)要發(fā)展，就要及時(shí)掌握關(guān)鍵信息，把握游戲規(guī)則，才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

2.經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、個(gè)人的收入水平等影響消費(fèi)者購(gòu)買力的各個(gè)經(jīng)濟(jì)因素，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷力也至關(guān)重要。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)電子商務(wù)持續(xù)營(yíng)銷力也有重要影響。電子商務(wù)企業(yè)只有充分把握這些影響因素，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.技術(shù)因素。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展是一把雙刃劍，影響著電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的方方面面。例如，信息技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變得更為便捷，為電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)利好。同時(shí)，木馬病毒爆炸性增長(zhǎng)，變種的數(shù)量增加迅速，傳播方式更新等問(wèn)題使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全無(wú)法得到保障，阻礙電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)其持續(xù)營(yíng)銷力的影響。

（二）微觀因素

宏觀因素對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷力有影響，同樣電子商務(wù)企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷力也受微觀因素的影響。

1.企業(yè)自身。影響電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的根本因素是其自身。營(yíng)銷部門的工作效率直接影響電子商務(wù)企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷力。同時(shí)，作為一個(gè)整體，各部門會(huì)互相影響，其他部門也會(huì)間接影響企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷力。

2.顧客。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，滿足消費(fèi)者的需求是其一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為和偏好，是其最為關(guān)心的。因此，電子商務(wù)企業(yè)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，都受消費(fèi)者影響。

3.渠道伙伴。電子商務(wù)企業(yè)的渠道伙伴中較為重要的是企業(yè)的供應(yīng)商與快遞配送公司。供應(yīng)商的變化可能對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷力產(chǎn)生巨大影響。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)重視與供應(yīng)商的關(guān)系。配送服務(wù)是電子商務(wù)企業(yè)的一面旗幟，它的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)。電子商務(wù)企業(yè)與快遞配送公司建立良好關(guān)系，快遞配送服務(wù)質(zhì)量高，電子商務(wù)企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位提高，消費(fèi)者滿意度提高，形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

4.競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者的一舉一動(dòng)，都會(huì)牽動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷力變化。電子商務(wù)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易模仿。提高自身的同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)還必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的行為，要時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)所帶來(lái)的影響。

三、成熟期電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的構(gòu)建

在電子商務(wù)企業(yè)的成長(zhǎng)的過(guò)程中，企業(yè)的管理者通過(guò)吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，企業(yè)在成熟期具備較強(qiáng)戰(zhàn)略定位與市場(chǎng)定位的能力。同時(shí)，其產(chǎn)品力、價(jià)格力、銷售力、執(zhí)行力和渠道力相對(duì)完備。電子商務(wù)企業(yè)的知名度較高，品牌美譽(yù)度較強(qiáng)，消費(fèi)者的滿意度高，忠誠(chéng)度逐漸形成。根據(jù)前文對(duì)成熟期電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)分析可知，電子商務(wù)企業(yè)要長(zhǎng)期保持在成熟期，在增強(qiáng)其持續(xù)營(yíng)銷力的同時(shí)，還要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部管理出現(xiàn)的問(wèn)題。根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)在成熟期的特點(diǎn)，對(duì)其持續(xù)營(yíng)銷力構(gòu)建如下。

1.電子商務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)自身品牌力建設(shè)，針對(duì)成熟期企業(yè)管理“腐朽化”阻礙創(chuàng)新的問(wèn)題，構(gòu)建一套符合企業(yè)自身的組織文化，鼓勵(lì)創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

2.電子商務(wù)企業(yè)維持自身在銷售力、執(zhí)行力和渠道力等方面的優(yōu)勢(shì)。

3.電子商務(wù)企業(yè)要注重企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力各要素間的協(xié)調(diào)和控制，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門間溝通。

根據(jù)以上分析，可以得出電子商務(wù)企業(yè)要延緩進(jìn)入衰退期，持續(xù)品牌力是關(guān)鍵，一方面需要持續(xù)產(chǎn)品力、價(jià)格力、銷售力、品牌形象力、渠道力、執(zhí)行力、戰(zhàn)略定位力和市場(chǎng)定位力作為支撐力，另一方面還要持續(xù)協(xié)調(diào)控制力作為保障力。（如圖1所示）

四、成熟期電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的培育與提升

（一）持續(xù)產(chǎn)品力的培育與提升

注重產(chǎn)品組合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合優(yōu)化，使其能更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。注重服務(wù)質(zhì)量的提升，使得消費(fèi)者有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，例如商品瀏覽優(yōu)化、下單方便、配送及時(shí)和售后服務(wù)及時(shí)細(xì)致等。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)一步鞏固企業(yè)品牌形象。

（二）持續(xù)價(jià)格力的培育與提升

營(yíng)銷目標(biāo)和成本、市場(chǎng)狀況和相關(guān)政策法規(guī)等因素都會(huì)影響電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，同時(shí)還要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和消費(fèi)者所在地域的實(shí)際狀況等適時(shí)調(diào)整。

（三）持續(xù)銷售力、渠道力的培育與提升

注重多樣化的宣傳方式，讓消費(fèi)者更便捷、快速的接收到企業(yè)的營(yíng)銷信息，刺激消費(fèi)者形成購(gòu)買行為。電子商務(wù)企業(yè)還應(yīng)優(yōu)化渠道關(guān)系，注重創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供配送個(gè)性化服務(wù)，提高其在消費(fèi)者心目中的地位。

（四）持續(xù)執(zhí)行力的培育與提升

關(guān)注企業(yè)內(nèi)部管理“腐朽化”問(wèn)題，優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)管理人員培訓(xùn)等方式，加強(qiáng)管理者的責(zé)任心和創(chuàng)新意識(shí)，實(shí)現(xiàn)高層管理者高效決策的同時(shí)保證決策正確，中層管理者高效傳達(dá)同時(shí)執(zhí)行，基層員工高效執(zhí)行。

（五）持續(xù)戰(zhàn)略定位力的培育與提升

注重對(duì)宏觀環(huán)境因素的把握，包括國(guó)家的大政方針和法律法規(guī)等政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、目標(biāo)市場(chǎng)的文化因素以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等的發(fā)展?fàn)顩r以及未來(lái)的趨勢(shì)。同時(shí)，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的行為、行業(yè)狀況、消費(fèi)者的需求變化和渠道成員的動(dòng)態(tài)等。最后，還要注重自身內(nèi)部管理的變化，注重管理創(chuàng)新和營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。

（六）持續(xù)市場(chǎng)定位力的培育與提升

關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的變化，注重目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確科學(xué)的市場(chǎng)定位，從而準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并及時(shí)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。在此基礎(chǔ)上，分析目標(biāo)市場(chǎng)潛在的需求，結(jié)合企業(yè)自身能力，通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，刺激消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其潛在需求并滿足，使得企業(yè)獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)還要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整，重新定位。

（七）持續(xù)品牌力的培育與提升

通過(guò)一系列有效的營(yíng)銷宣傳策略，提高品牌知名度，讓更多的消費(fèi)者更加了解該品牌。同時(shí)，通過(guò)保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高服務(wù)水平，讓消費(fèi)者享受更好的購(gòu)物體驗(yàn)，來(lái)提高品牌的美譽(yù)度，形成并維持品牌忠誠(chéng)度。電子商務(wù)企業(yè)在向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還要注重差異化，形成核心優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造并提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)自身品牌忠誠(chéng)的目的。

（八）持續(xù)協(xié)調(diào)控制力的培育與提升

電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)協(xié)調(diào)控制力可以分解為企業(yè)與外部公眾的協(xié)調(diào)控制力和企業(yè)與內(nèi)部公眾的協(xié)調(diào)控制力。

電子商務(wù)企業(yè)與外部公眾的協(xié)調(diào)控制力的培育與提升。電子商務(wù)企業(yè)的生存與發(fā)展，離不開利益相關(guān)者。政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、輿論媒體、渠道成員和消費(fèi)者都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利益相關(guān)者，企業(yè)必須注重協(xié)調(diào)與他們的關(guān)系，并盡可能的控制，使其朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。雖然企業(yè)與政府、社會(huì)團(tuán)體和輿論媒體可能不存在直接的合作關(guān)系，但是企業(yè)要善于處理和運(yùn)用與他們的關(guān)系，努力發(fā)展他們成為自身的合作者和支持者。而企業(yè)與渠道成員保持著長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)，因此要注重協(xié)調(diào)利潤(rùn)的分配，避免因分配不均產(chǎn)生糾紛，而造成損失。最后，消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵要素，與消費(fèi)者的關(guān)系處理的好壞，直接決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。

電子商務(wù)企業(yè)與內(nèi)部公眾的協(xié)調(diào)控制力的培育與提升。內(nèi)部管理狀況對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。因此企業(yè)要注重與內(nèi)部員工關(guān)系的協(xié)調(diào)與控制。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須解決內(nèi)部管理問(wèn)題，只有企業(yè)員工有積極的工作意愿，才能為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。只有加強(qiáng)企業(yè)與內(nèi)部公眾的協(xié)調(diào)控制力來(lái)促進(jìn)企業(yè)與外部公眾的協(xié)調(diào)控制力，才能真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)協(xié)調(diào)控制力的培育與提升。

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（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院）