老花鏡的花樣年華

老花鏡、3000元一副、專賣定制、6000萬元投資。這些元素集中在一起，真讓人“大跌眼鏡”——

不久前，老花鏡行業(yè)的首個(gè)投資案例在北京發(fā)生：北京美麗島老花鏡定制連鎖店獲得了6000萬元的注資，投資方天圖資本在連鎖行業(yè)投資方面頗有名氣。

老舊慘淡的眼鏡行業(yè)，其中僅占5%份額的雞肋品類老花鏡，從此翻身被貼上“高帥富”標(biāo)簽。背后操盤的何豐源是怎樣讓消費(fèi)者買賬，讓投資方“眼花”的？

給老花鏡“內(nèi)增高”

自從聽一個(gè)客戶抱怨老花鏡不好使之后，心思活絡(luò)的何豐源就準(zhǔn)備在這個(gè)行業(yè)搞出點(diǎn)動(dòng)靜。

但是老花鏡多是幾十元一副的“地?cái)傌洝保俑邫n一點(diǎn)也就是眼鏡零售店里幾百元一副的“精品”，買了就用，但顧客的視力情況千差萬別，卻又別無選擇。從行業(yè)的角度來看，老花鏡僅占眼鏡行業(yè)不到5%的份額，是個(gè)邊緣化的品類。

換個(gè)角度看待市場現(xiàn)狀——這顯然是個(gè)被嚴(yán)重低估的市場，為什么就沒人來拔高它呢？

原來，“老花鏡之所以被雞肋化，并不是因?yàn)闆]技術(shù)含量或利潤空間，而是因?yàn)榉?wù)很麻煩?！?/p>

老花鏡與近視鏡不同，其所需要的技術(shù)和服務(wù)更加復(fù)雜：首先是在驗(yàn)光配鏡之后，老花鏡還需要持續(xù)的調(diào)適，甚至是更改鏡片度數(shù)；其次，不少人是年輕時(shí)近視，在年齡較大之后又遠(yuǎn)視，一副只能遠(yuǎn)視的老花鏡根本滿足不了需求，而國內(nèi)普及的雙光老花鏡在實(shí)際使用上也存在較大的缺陷。

既然眼鏡的外觀——鏡框已經(jīng)定型，那就轉(zhuǎn)攻鏡片定制。于是美麗島只賣一種鏡片，即技術(shù)在國外已經(jīng)很成熟的多焦鏡；

既然沒人愿意做服務(wù)，那我們就專做服務(wù)——美麗島的門店，做的不是常規(guī)的眼鏡超市，每個(gè)門店面積都不大，僅有100副展示用的鏡架，但設(shè)立了4個(gè)驗(yàn)光室，各配備一名視光顧問。

顧客進(jìn)入門店，最直觀的感覺便是驗(yàn)光程序多達(dá)18步。為了突出專業(yè)化，美麗島的門店被取名為“視光中心”，服務(wù)客戶的驗(yàn)光師叫“視光顧問”，為客戶配鏡叫“下處方”，甚至店長也稱為“主任”，強(qiáng)化“視光服務(wù)門診”的體驗(yàn)。銷售環(huán)節(jié)被融入專業(yè)的顧問服務(wù)的流程中。

對(duì)比傳統(tǒng)的眼鏡零售，美麗島專賣多焦鏡，避開了競爭激烈的近視鏡市場；砍掉了鏡架陳列，也就砍掉了庫存壓力；專注視光服務(wù)，也就轉(zhuǎn)變了門店功能，避免了來自眼鏡超市最大的敵人——電商渠道的沖擊；出于資金方面能“輕裝上陣”的考慮，美麗島的眼鏡制作業(yè)務(wù)全部外包給了全國最大的眼鏡供應(yīng)商上?？的吞?，這樣的模式同樣意味著快速復(fù)制的可能性。美麗島連鎖店從一開始就面向全國，而不像傳統(tǒng)眼鏡零售品牌，多被資金壓力困于區(qū)域市場。如今，美麗島在全國20多個(gè)省會(huì)城市已經(jīng)擁有了45家門店。

而來自天圖資本的朱擁華也毫不避諱地告訴記者，自己看中的，正是美麗島高級(jí)定制的輕模式。

如何把17副老花鏡賣給一個(gè)顧客

高級(jí)定制的路線拔高了老花鏡的“內(nèi)涵”，美麗島的產(chǎn)品全國平均客單價(jià)高達(dá)3000元，顧客不會(huì)認(rèn)為只是買一副眼鏡，而是購買了美麗島的視光健康服務(wù)。不過，何豐源首先要解決的問題，并非是顧客不接受“天價(jià)”多焦鏡，而是“哪怕很多文化程度高的潛在消費(fèi)者，都不知道這個(gè)產(chǎn)品。”

不要說消費(fèi)者，有次何豐源想到一個(gè)都市報(bào)上投放廣告，結(jié)果不但沒享受“金主”待遇，還被認(rèn)為是“騙子”。何豐源不得不邀請報(bào)紙廣告部負(fù)責(zé)人親自去店里體驗(yàn)，人家才收下錢肯給他打廣告。

為了解決“讓人知道”，美麗島先是主打宣傳“過去是老花鏡，現(xiàn)在是多焦鏡”，將大眾從傳統(tǒng)雙光老花鏡的印象中抽離出來，注意到多焦鏡這種新產(chǎn)品。隨后，美麗島又強(qiáng)推“看遠(yuǎn)看近，只需一副美麗島”，等于是把品牌直接嫁接到多焦鏡這個(gè)品類上。這樣一番市場教育后，不少顧客走到眼鏡零售店里詢問：“有沒有美麗島賣？”

名聲打響后，美麗島的營銷方向開始轉(zhuǎn)入如何在目標(biāo)人群中進(jìn)行有效傳播。這如同明星宣傳，前期相當(dāng)于“帥給大眾看”，告知大家有這么一個(gè)“多焦鏡專賣品牌”，而真正能拉動(dòng)票房的則是“粉絲”。

為了和粉絲“保持聯(lián)系”，每三個(gè)月，視光顧問會(huì)主動(dòng)提醒會(huì)員，回到門店對(duì)多焦鏡進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)。還會(huì)給會(huì)員頒發(fā)“視力健康護(hù)照”，通過全國的信息化系統(tǒng)錄入，對(duì)多焦鏡的使用進(jìn)行跟蹤維護(hù)。因?yàn)槔匣ㄑ叟c近視不同，其是眼睛的生理性退變，即使通過佩戴老花眼鏡來矯正，隨著年齡的增大，其視力指數(shù)也會(huì)變化。因此，消費(fèi)者需要較為頻繁地更換鏡片。而這也是美麗島再次售賣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

以美麗島深圳店為例，其近50%的銷售額都來自于會(huì)員重購。最夸張的是一位山東客戶，連自己重新配鏡加帶領(lǐng)親戚朋友來，兩年共買了17副老花鏡。

動(dòng)態(tài)銷售法

最近，美麗島突然多了兩個(gè)部門，一個(gè)叫高爾夫事業(yè)部，一個(gè)叫大客戶事業(yè)部。

高爾夫？對(duì)，何豐源發(fā)現(xiàn)，打高爾夫的人是標(biāo)準(zhǔn)的多焦鏡“剛需”人群，因?yàn)樵诖蚯驎r(shí)，他們需要關(guān)注球的運(yùn)動(dòng)，這種視覺動(dòng)態(tài)就要求了眼鏡必須承擔(dān)看近又看遠(yuǎn)的功能。同時(shí)，這一人群通常都有一定的消費(fèi)能力。于是美麗島專門開發(fā)了一款高爾夫?qū)Ｓ枚嘟圭R，由高爾夫事業(yè)部專人專職“專鏡”攻市場。

大客戶事業(yè)部的概念則借鑒自IT行業(yè)對(duì)企業(yè)客戶的服務(wù)。企業(yè)高管人群，恰好符合何豐源對(duì)目標(biāo)人群的定位：以有需求、有消費(fèi)能力的大齡男士居多。要拓展以企業(yè)為單位的群體會(huì)員其實(shí)也不難，以單位的名義，讓美麗島上門為企業(yè)內(nèi)40歲以上的員工免費(fèi)驗(yàn)光、批量定制優(yōu)惠。好名聲是公司的，銷售業(yè)績是美麗島的。

——美麗島不再單單地坐等顧客上門，開始進(jìn)入到“走出去，動(dòng)起來”模式。

為了離顧客更近，美麗島還在北京市場投入了兩輛特制的驗(yàn)配車，一方面一天12小時(shí)“掃街”，宣傳美麗島多焦鏡，一方面配合公司的呼叫中心，一旦有顧客打來電話，他們馬上就能上門。這等于拿下了那些年紀(jì)大行動(dòng)不便的“隱形”顧客。

何豐源看到這種動(dòng)態(tài)上門服務(wù)好使，又回過頭來將之應(yīng)用于高爾夫球場銷售。在一個(gè)大面積的區(qū)域內(nèi)，把顧客集中起來，還不如主動(dòng)湊上前去一對(duì)一服務(wù)——追著顧客跑，沒有需求也能創(chuàng)造需求。

動(dòng)起來的美麗島讓投資方天圖資本的預(yù)期上調(diào)，在5年內(nèi)達(dá)到3～5倍回報(bào)，每年的增長在50%～100%之間。

而對(duì)何豐源來說，看得見的數(shù)據(jù)是更直接的支持：如今，美麗島的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到10萬人，2013年，其全國零售額預(yù)計(jì)在1億元左右。

傳統(tǒng)眼鏡新玩法

從挑選開始營銷

美國眼鏡電商沃比·帕克成立于2011年，這家年輕的公司正成為美國最熱門的眼鏡電商——現(xiàn)在估值上億美金，并獲得了4000多萬美元的融資。

其特色是“五選一”銷售模式?？蛻粢淮巫疃嗫梢赃x擇5款眼鏡，公司會(huì)免費(fèi)將5款眼鏡快遞到客戶手中，客戶試戴之后，把不要的4副寄回公司，再到網(wǎng)站上付錢，而這兩次快遞都“包郵”。

這一模式的巧妙之處在于，看似顧客有非常自由的選擇余地，但其實(shí)真正的選擇項(xiàng)僅是“五選一”，對(duì)公司來說成本增加不多。獲得了免費(fèi)試戴機(jī)會(huì)的顧客，實(shí)際上已經(jīng)完成了從潛在消費(fèi)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。沃比·帕克鼓勵(lì)顧客借助社交媒體幫忙挑選，顧客戴著沃比·帕克的眼鏡在網(wǎng)絡(luò)上向親友們征詢意見的過程，就是一個(gè)生動(dòng)鮮活的口碑傳播營銷過程。

像換衣服一樣換眼鏡

日本的眼鏡品牌J！NS的創(chuàng)意之處在于，把耐用品的眼鏡做成了更換頻率高的“飾品”，鼓動(dòng)消費(fèi)者“像按季節(jié)換衣服一樣換眼鏡”。

J！NS為此重新構(gòu)建了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，其8個(gè)人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過獨(dú)特的“開發(fā)矩陣”，從鏡框形狀及顏色變化上進(jìn)行設(shè)計(jì)，一年能推出至少300款眼鏡；另外，通過與動(dòng)漫、女裝品牌開展跨界合作，或是開發(fā)運(yùn)動(dòng)專用鏡或其他功能眼鏡，極大地拓展了客戶群；而仿效優(yōu)衣庫開發(fā)新材料鏡框，也為其帶來了極高的銷量。在這樣的制銷一體化下，J！NS的低廉價(jià)格也能保證其符合快時(shí)尚的定位。

眼鏡店開進(jìn)寫字樓

杭州億超電商是一家在線配鏡B2C商城，但其也開設(shè)了線下體驗(yàn)店，用于為顧客免費(fèi)服務(wù)。作為電商，成本低是其最大的競爭力，體驗(yàn)店這一“重資產(chǎn)”要如何節(jié)省成本呢？億超的體驗(yàn)店沒有選擇租金昂貴的商業(yè)區(qū)，而是直接開到市區(qū)繁華地段的寫字樓中，除了租金更便宜，同時(shí)也更靠近目標(biāo)人群。

“色誘”計(jì)劃

在墨西哥，戴矯正視力的眼鏡會(huì)被視為殘障，所以很多孩子不愿意戴眼鏡。而一個(gè)叫 Fuseproject的組織用設(shè)計(jì)改變了眾人的態(tài)度。

其出品的眼鏡采用了彈性塑料的材質(zhì)，即使在足球場上遭受猛烈撞擊也不會(huì)損壞。重要的是鏡框采用了夸張的上下雙色設(shè)計(jì)，有多達(dá)7種顏色可以自由搭配，有5種不同的款式和3種不同的大小。這些可選項(xiàng)目鼓勵(lì)了孩子們充分發(fā)揮自己的喜好“定制”屬于個(gè)人品味的眼鏡，以“時(shí)尚”抗擊對(duì)戴眼鏡的偏見。