好想你的轉(zhuǎn)型告白

河南名片、專注做棗20年、中國(guó)紅棗行業(yè)第一股，好想你棗業(yè)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)石聚彬看著自己的公司從1992年始創(chuàng)以來(lái)一步步走向行業(yè)巔峰，似乎正向著自己提出的雙百夢(mèng)想靠近：未來(lái)實(shí)現(xiàn)年銷售收入百億元，將好想你棗業(yè)做成一個(gè)百年老店。

但從“十一”黃金周開(kāi)始，隨著石聚彬自己在微博上披露的擬在今明兩年關(guān)閉600家專賣(mài)店的消息，引起不少經(jīng)銷商吵嚷著“公司過(guò)河拆橋”，也讓外界開(kāi)始猜測(cè)，一向擁有業(yè)績(jī)尚可的光鮮外表的好想你，是否出現(xiàn)了問(wèn)題？

其實(shí)留意一下好想你近年的動(dòng)態(tài)，就可以看到包括其“整裝”在內(nèi)的一系列產(chǎn)品業(yè)績(jī)下滑、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的相關(guān)新聞。早在2012年初，石聚彬已經(jīng)體察到公司在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和營(yíng)銷模式上存在缺陷，在國(guó)家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的背景下，好想你收入、利潤(rùn)的雙降讓這種缺陷更加凸顯。好想你從經(jīng)銷商下手引發(fā)的爭(zhēng)議，不過(guò)是因?yàn)槭郾蛞獙⒐編限D(zhuǎn)型節(jié)奏的必經(jīng)動(dòng)蕩。

市場(chǎng)變化太快，已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型中的好想你正是一個(gè)典型的案例，其所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)、變化和探索，將為類似面臨轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供借鑒和啟示。

成也蕭何敗也蕭何

石聚彬或許很清楚，好想你過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)正在變成企業(yè)前行的拖累。

問(wèn)題一：銷量過(guò)度依賴專賣(mài)店

石聚彬的紅棗專賣(mài)店模式作為食品行業(yè)開(kāi)辟銷售新渠道的案例曾被一再提起。

這一模式也的確為好想你帶來(lái)了銷售渠道的低成本擴(kuò)張和銷售收入的快速增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)上可以看出：2010到2012年，好想你90%以上業(yè)績(jī)都是由特許專賣(mài)店貢獻(xiàn)的。2008至2012年底公司專賣(mài)店數(shù)量由479家增加到2217家、營(yíng)收從2.82億元膨脹至近9億元。

硬幣的另一面則是，專賣(mài)店一哆嗦，所有雞蛋在一個(gè)籃子里的好想你就會(huì)業(yè)績(jī)感冒。專賣(mài)店的銷量又與經(jīng)銷商的能力和投入密切相關(guān)。但在經(jīng)銷商管理模式中，經(jīng)銷商具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，擁有商品的所有權(quán)（買(mǎi)斷產(chǎn)品），可以多品種經(jīng)營(yíng)，不受或者很少受品牌商的限制。好想你的專賣(mài)店也有掛著好想你招牌，同時(shí)銷售其他品牌的棗制品的情況，而且當(dāng)競(jìng)品的利潤(rùn)率高于好想你時(shí)，經(jīng)銷商往往優(yōu)先推薦競(jìng)品。這讓石聚彬很頭疼。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到要以實(shí)現(xiàn)“破百夢(mèng)想”為目標(biāo)時(shí)，石聚彬又發(fā)現(xiàn)，其他渠道如商超、流通、出口表現(xiàn)乏善可陳，而專賣(mài)店又難以獨(dú)撐。

根據(jù)2012年中國(guó)棗產(chǎn)品360.9億元市場(chǎng)規(guī)模推算，好想你要從目前不足10億元銷售額實(shí)現(xiàn) “破百夢(mèng)想”，需要開(kāi)設(shè)3萬(wàn)多家月銷售額3萬(wàn)元以上的店。好想你的專賣(mài)店有這樣優(yōu)良的業(yè)績(jī)嗎？

問(wèn)題二：專賣(mài)店發(fā)展有速度、欠質(zhì)量

專賣(mài)店的質(zhì)量如何，很容易從數(shù)據(jù)上看出端倪。公司2011年年報(bào)顯示，好想你1800多家加盟專賣(mài)店的單店單月銷售額3萬(wàn)元，除河南、湖北、湖南外，其他省份的1000家加盟店的月銷售額僅1.6萬(wàn)元。

專賣(mài)店的銷售良莠不齊，原因一是在于當(dāng)初招商時(shí)好想你跑馬圈地式快速擴(kuò)大隊(duì)伍，標(biāo)準(zhǔn)不清、把關(guān)不嚴(yán)導(dǎo)致一些能力有限、理念落后的“帶病”小店加盟進(jìn)來(lái)。例如鄭州地區(qū)的一些夫妻店，位置偏僻、服務(wù)意識(shí)差、屬于只有10來(lái)平方米的簡(jiǎn)易房、月?tīng)I(yíng)收甚至不足5000元。

二是好想你未能對(duì)加盟體系實(shí)施有限的專業(yè)化管理，引導(dǎo)專賣(mài)店升級(jí)觀念、提升能力。作為加盟連鎖典范的7-11不僅給加盟店提供統(tǒng)一形象店面和供應(yīng)配送，還負(fù)責(zé)培訓(xùn)店員并用不斷升級(jí)更新的數(shù)十本深入細(xì)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)指導(dǎo)加盟店經(jīng)營(yíng)，與之相比，資源、能力、經(jīng)驗(yàn)有限的好想你為加盟店所做的顯然不夠，這也是不少加盟者在與好想你分手后發(fā)出“過(guò)河拆橋”抱怨的根源之一。

問(wèn)題三：市場(chǎng)嚴(yán)重傾斜于禮品消費(fèi)

2010年之后，隨著好想你棗開(kāi)始與信陽(yáng)紅、杜康酒一同被譽(yù)為河南“三寶”，好想你的禮品銷售比重顯著提高，政務(wù)、商務(wù)、旅游禮品的購(gòu)買(mǎi)需求增長(zhǎng)。

石聚彬借勢(shì)將好想你新店圍繞機(jī)關(guān)單位、車站、景區(qū)等場(chǎng)所布局，另一方面好想你產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、銷售重點(diǎn)開(kāi)始更加偏重大包裝、高價(jià)格品種。每公斤動(dòng)輒百元以上的定價(jià)已與超市二三十元一斤、平易近人的同類產(chǎn)品拉開(kāi)距離，雖然利潤(rùn)高，卻也讓一般居民消費(fèi)很少考慮好想你。

石聚彬應(yīng)該也算過(guò)賬，如果百億元銷售收入仍然嚴(yán)重傾斜禮品市場(chǎng)，則相當(dāng)于2倍以冬蟲(chóng)夏草干粉片為核心產(chǎn)品的銷售額，顯然紅棗的禮品價(jià)值和市場(chǎng)無(wú)法與后者同日而語(yǔ)。在國(guó)家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”后，禮品消費(fèi)快速萎縮，好想你市場(chǎng)結(jié)構(gòu)傾斜的弊端更是顯露無(wú)疑。

從好想你發(fā)展歷程來(lái)看，以上問(wèn)題的深層根源可以總結(jié)為，好想你戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)與所選擇市場(chǎng)路徑的錯(cuò)位、不匹配。

探路

石聚彬的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，其實(shí)從2012年下半年已經(jīng)啟動(dòng)。他的思路比較清晰：

首先是調(diào)整產(chǎn)品。商務(wù)禮品的定位如今顯得受眾狹窄，且面臨長(zhǎng)期萎縮，與之相對(duì)的大眾休閑食品、健康零食則前景更為廣闊。

為了讓產(chǎn)品更加符合休閑食品的特點(diǎn)，如方便進(jìn)食，好想你重新開(kāi)發(fā)了即食無(wú)核棗；為了滿足分享的特征，分出60g、80g、90g、180g、270g的不同包裝，還分別用鍍鋁、磨砂、透明、紙質(zhì)四種材料，滿足顧客不同的審美偏好和消費(fèi)需求；原來(lái)十大系列300多個(gè)單品，也逐步升級(jí)為四大品類100多個(gè)單品。

相應(yīng)的，好想你的銷售渠道也隨之調(diào)整。

1.迅速開(kāi)拓商超渠道

商超渠道已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑食品的主流渠道，石聚彬自去年10月份專門(mén)成立了商超部。第一步重點(diǎn)開(kāi)發(fā)鄭州、上海、武漢、北京四個(gè)樣板城市，商超KA系統(tǒng)渠道覆蓋率已達(dá)到90%。第二步拓展至全國(guó)，截至2013年6月30日，公司已在鄭州、上海、武漢、北京、江蘇、浙江、安徽等地區(qū)進(jìn)場(chǎng)商超KA門(mén)店數(shù)達(dá)到1440家。2013年上半年，好想你商超部銷售額達(dá)3700多萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)達(dá)104.23%。

2.大力整合電商渠道

休閑食品的另一個(gè)發(fā)力渠道在線上。石聚彬于2013年1月成立了專門(mén)致力于電子商務(wù)拓展的全資子公司，也摸索出一些銷售經(jīng)驗(yàn)。去年“雙十一”，好想你實(shí)現(xiàn)銷售收入860多萬(wàn)元，刷新了河南電子商務(wù)的歷史。今年“雙十一”好想你電商計(jì)劃銷售1500萬(wàn)元，截止到當(dāng)天中午13：30，其銷售額已超過(guò)600萬(wàn)元，10個(gè)小時(shí)的銷售額已經(jīng)超過(guò)了去年全天銷售額度。

3.優(yōu)化提升連鎖專賣(mài)體系

在保持原有客戶群的基礎(chǔ)上，公司針對(duì)專賣(mài)店提出精耕細(xì)作戰(zhàn)略：一方面計(jì)劃相繼關(guān)停近三成約600家落后專賣(mài)店，其他店面逐步完成優(yōu)化升級(jí)工作，并適時(shí)新開(kāi)一些優(yōu)質(zhì)店面。目前公司已淘汰不合格專賣(mài)店154家，升級(jí)改造完成124家。經(jīng)過(guò)整頓，二季度以來(lái)專賣(mài)店渠道銷量不僅沒(méi)有下滑，反而提升。

過(guò)三關(guān)

好想你2013年發(fā)布的三季報(bào)顯示，公司第三季度收入增速環(huán)比增加但遠(yuǎn)低于去年，說(shuō)明公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得一定成效，但仍不能抵消禮品市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的影響，另一方面說(shuō)明商超等新渠道開(kāi)發(fā)處于拓展期投入較大、回報(bào)較慢。

好想你的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要想取得顯著成效必須“過(guò)三關(guān)”：

第一關(guān)：產(chǎn)品關(guān)

大眾休閑零食消費(fèi)需要的是小包裝、多品種、平價(jià)化產(chǎn)品，這與好想你之前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完全不同，好想你僅僅推出平民化、小包裝產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，除了已經(jīng)確定的無(wú)核化、即食化產(chǎn)品戰(zhàn)略外，如何圍繞品質(zhì)塑造深度差異化更為關(guān)鍵。同時(shí)還需改變“禮品化”形象，挖掘更多營(yíng)養(yǎng)、美味賣(mài)點(diǎn)。

建議：

好想你可一方面針對(duì)女性、老人、兒童等潛在重度消費(fèi)者，深入挖掘紅棗產(chǎn)品關(guān)鍵價(jià)值定位，開(kāi)發(fā)滿足不同人群細(xì)分健康需求的紅棗新產(chǎn)品，另一方面則考慮利用自身新疆基地分布優(yōu)勢(shì)增加其他健康干果品類，以強(qiáng)化顧客粘合度并支撐專賣(mài)店體系的運(yùn)營(yíng)。

成功案例：

風(fēng)靡市場(chǎng)的六個(gè)核桃，既不是核桃露市場(chǎng)的首創(chuàng)，也不是唯一，卻能后發(fā)制人在短短幾年時(shí)間發(fā)展到近50億元規(guī)模，不僅在于其品類的獨(dú)特，更在于其獨(dú)創(chuàng)性挖掘了核桃露“健腦益智”的核心定位。

第二關(guān)：價(jià)格關(guān)

好想你必須改變與同類大眾產(chǎn)品相比高高在上的定價(jià)體系，使產(chǎn)品于各類市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還能夠保障在渠道、特別是初期費(fèi)用較高的商超體系中持續(xù)健康運(yùn)營(yíng)。

建議：

好想你應(yīng)一方面通過(guò)外部強(qiáng)化品牌推廣、拉動(dòng)銷售規(guī)模擴(kuò)大以攤薄銷售成本，另一方面通過(guò)內(nèi)部供應(yīng)鏈全面優(yōu)化以降低產(chǎn)品成本。在定價(jià)策略方面，基于商超和專賣(mài)店系統(tǒng)的產(chǎn)品差異化布局，建議好想你同樣采取區(qū)別化定價(jià)：在以“薄利多銷”平價(jià)產(chǎn)品為主的商超渠道考慮品牌優(yōu)勢(shì)零售定價(jià)可高于同類產(chǎn)品10%～20%，以向顧客暗示品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)保障渠道伙伴利潤(rùn)；在以“厚利量小”中高端或獨(dú)有特色產(chǎn)品為主的專賣(mài)店系統(tǒng)，針對(duì)高消費(fèi)保健和商務(wù)、旅游禮品需求，仍然可以保持較高定價(jià)，以維系專賣(mài)店運(yùn)營(yíng)和品牌形象檔次。

第三關(guān)：渠道關(guān)

好想你面臨三大考驗(yàn)：1.商超系統(tǒng)需要頻繁的品牌宣傳、促銷活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V等“推拉結(jié)合”方式來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)階段好想你在商超渠道基礎(chǔ)薄弱；2.升級(jí)后的專賣(mài)連鎖系統(tǒng)可能與商超系統(tǒng)相互干擾；3.電商系統(tǒng)如何與線下渠道的協(xié)同和聯(lián)動(dòng)。

建議：

初入商超系統(tǒng)，好想你可能不得不采用其他快消品開(kāi)拓期常用的“終端廣告+人員導(dǎo)購(gòu)+促銷活動(dòng)”組合拳來(lái)盡快站穩(wěn)腳跟；除了在產(chǎn)品品種包裝上進(jìn)行適度區(qū)隔外，好想你在渠道管理組織體系上還需進(jìn)一步整合優(yōu)化與精細(xì)運(yùn)作；好想你應(yīng)著力構(gòu)建更加高效協(xié)同的全渠道體系，例如商超渠道大眾產(chǎn)品以銷量規(guī)模為主，專賣(mài)店以中高端產(chǎn)品追求高毛利為主，同時(shí)提供文化體驗(yàn)和建樹(shù)品牌形象。電商渠道除了以O(shè)2O拉動(dòng)線下銷售外，還可承擔(dān)線下渠道暫未覆蓋區(qū)域銷售、會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，以及利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)反饋的便利開(kāi)展新品試銷等。

企業(yè)在轉(zhuǎn)型路上總是會(huì)有新問(wèn)題需要攻克，如同在荊棘中尋找興旺生機(jī)，好想你還在路上，卻為與之類似以“三公消費(fèi)”為銷售重心的高檔煙酒、餐飲等行業(yè)帶來(lái)了積極啟示。