蘋果辣媽安吉拉

2013年10月，飽受爭議的蘋果CEO蒂姆·庫克，似乎仍在繼續(xù)他的“爭議”之路：蘋果公司已聘請英國奢侈品牌巴寶莉（Burberry）CEO安吉拉·阿倫德任零售部門主管，閑置了一年之久的蘋果零售部主管人選終于確定。

作為零售主管，阿倫德同時(shí)管理零售店和在線業(yè)務(wù)，這在蘋果歷史上尚屬首次。外界質(zhì)疑聲剛剛響起，庫克就信心百倍地為新高管護(hù)航：“在遇到安吉拉之前，我并不指望有人能一下子管理好這兩個(gè)領(lǐng)域。但我對她充滿了信心！”

信心從何而來？或者我們可以問：為什么是她？

媽咪版時(shí)尚女魔頭

阿倫德出生、成長在一個(gè)不起眼的美國小鎮(zhèn)，也許她沒有那種骨子里透著時(shí)尚感的大都市氣質(zhì)，但她的媽媽是一位模特，帶給了她自小對時(shí)尚的狂熱，這些落差無疑讓她更懂得如何在“平民消費(fèi)”與“高級時(shí)尚”之間尋找平衡。

1981年的一個(gè)周五，阿倫德從美國波爾州立大學(xué)畢業(yè)，第二天她就飛去紐約，從銷售工作做起，混跡時(shí)尚圈。后來她跳槽到紐約著名的服裝公司唐娜·卡倫，幾年磨礪之后，她展現(xiàn)出了對效率管理的強(qiáng)大能力。

當(dāng)時(shí)，唐娜·卡倫與愛瑪格耐百貨公司合作，但后者的發(fā)展速度太快，唐娜·卡倫處理能力有限，只能交付所接訂單的70%到80%左右，而阿倫德挺身而出，迅速整治了公司生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)效率不高的問題，按估計(jì)，她將交貨率提高到了95%。這件事也讓她體會(huì)到：“光有卓越的設(shè)計(jì)并不能取得投資者所期望的結(jié)果?！?/p>

在唐娜·卡倫之后，阿倫德先后擔(dān)任過著名女裝品牌麗姿（Liz Claiborne）執(zhí)行副總裁、“維多利亞的秘密”內(nèi)衣母公司Limited Brands執(zhí)行副總裁，在巴寶莉擔(dān)任CEO時(shí)，她已是三個(gè)孩子的母親。她對工作的敬業(yè)態(tài)度令人佩服，一個(gè)孩子出生的前一天，她甚至都是在辦公室度過的。

不過這位“時(shí)尚女魔頭”也一直在努力平衡家庭與事業(yè)，“對母親來說，孩子是第一位的?！卑惖麓_信，必須要用行動(dòng)讓孩子感受到這一點(diǎn)，才算是做到位。她會(huì)拒絕非常搶手的請柬，包括奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮。她規(guī)定自己每周至少一晚必須呆在家里；在出差的時(shí)候，她要確保周五的晚上一定與家人呆在一起。

這種獨(dú)特的母親思維在她管理公司時(shí)也發(fā)揮了重要的作用，她的“理解”、高效和“體貼”，最直接地促進(jìn)了巴寶莉銷售額的增長。

阿倫德在2006年出任巴寶莉CEO時(shí)，巴寶莉正處在喪失品牌價(jià)值的悲慘境地：設(shè)計(jì)乏力，經(jīng)典格子圖案一味泛濫，讓顧客厭倦；對新興的網(wǎng)絡(luò)人群沒有足夠的開發(fā)，而富裕的老客戶又開始對其敬而遠(yuǎn)之。這個(gè)百年老品牌一時(shí)進(jìn)退不能，逐漸滑入低端零售業(yè)。

對比現(xiàn)在的蘋果公司，境況多少有些相似。據(jù)蘋果10月發(fā)布的財(cái)報(bào)，其凈利潤同比連續(xù)三個(gè)季度下滑，最高下降了22%。外界還有不少指責(zé)稱，蘋果產(chǎn)品正走向低劣化生產(chǎn)：便宜塑料制成的iPhone和低成本的iPad Mini，也缺少令人振奮的新技術(shù)。如果庫克希望蘋果從技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到提升品牌價(jià)值——這可是時(shí)尚奢侈品界的看家本領(lǐng)。

蘋果粉的“奢侈觀”

阿倫德在去年一月才第一次與庫克正式見面?！皩?shí)際上我早就是個(gè)蘋果粉了?！卑惖隆胺邸钡煤軐?shí)在，她是最早一批使用蘋果設(shè)備來促進(jìn)銷售的高管之一。這讓她與庫克很容易地一見如故。“我們聊得很愉快，很快我就發(fā)現(xiàn)她很適合蘋果?！睅炜藵M心喜悅，因?yàn)樗K于為盈利能力大為下降的蘋果物色到了一位出色的“母親”。

這位“母親”首先了解“孩子的需求”——由于安卓等廉價(jià)手機(jī)的沖擊，蘋果公司也試圖通過降低產(chǎn)品價(jià)格、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新來形成競爭壁壘，這是科技公司的常用手法。但技術(shù)的差距正在縮小，而技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間成本則在升高，蘋果需要在技術(shù)之外尋求更有營養(yǎng)的乳汁。

阿倫德能給目前的蘋果提供其最缺乏的“營養(yǎng)早餐”。在生存競爭中，高端時(shí)尚品牌有著與科技公司完全相反的戰(zhàn)術(shù)：他們會(huì)抬高價(jià)格，通過品牌識別和與眾不同的設(shè)計(jì)來在眾多對手中讓自己脫穎而出。

而阿倫德的長項(xiàng)在于平衡“平民化”和“奢侈化”——她用“買得起的奢侈品”，一舉扭轉(zhuǎn)了巴寶莉的低端老氣形象，讓這個(gè)百年品牌保留了奢侈品標(biāo)簽，還贏得了更年輕的富裕人群的喜愛。

阿倫德接手衰落的巴寶莉時(shí)，首先拉上巴寶莉品牌創(chuàng)意總監(jiān)巴利，兩人一頭扎進(jìn)了巴寶莉的設(shè)計(jì)圖庫，逐圖地篩選“年輕英倫”風(fēng)格的圖標(biāo)，要將之經(jīng)過更現(xiàn)代化的調(diào)整后，應(yīng)用于服裝和配飾。

巴寶莉的標(biāo)簽就是“格子”，要將之拋棄嗎？一時(shí)間，巴寶莉的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)心驚膽戰(zhàn)，擔(dān)心阿倫德會(huì)讓巴寶莉變得不倫不類。但作為“母親”，阿倫德在為“孩子”打扮時(shí)，自然會(huì)選擇突出孩子自身優(yōu)點(diǎn)的妝扮：她主張將巴寶莉的經(jīng)典格紋圖案重新用于風(fēng)衣襯里，而不是大面積地用在外面。而她精心挑選的那些設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的圖案，則用來為孩子包裝更討人喜歡的外表。結(jié)果不言而喻，2008年的巴寶莉新裝贏得了廣泛贊譽(yù)。

而為孩子找到合適的“小伙伴”也至關(guān)重要，阿倫德讓巴寶莉放低姿態(tài)，他們招攬了不少年輕人喜歡的明星來代言品牌，比如電影《哈利波特》里面的“赫敏”——英國女星艾瑪·沃特森等，還針對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了互動(dòng)感非常強(qiáng)的數(shù)字營銷，對年輕群體的迎合不言而喻。

也有人認(rèn)為阿倫德此舉只會(huì)讓時(shí)尚“掉價(jià)”，阿倫德堅(jiān)定地說，“我們要跟上世界的腳步，這是個(gè)數(shù)字化時(shí)代，暫時(shí)忘掉‘奢侈’吧，一個(gè)偉大的公司必須不斷進(jìn)步?！?/p>

這句話明顯說到了庫克心里，只要阿倫德能夠在蘋果也發(fā)揮相同的作用，讓蘋果在較高的定價(jià)下，用獨(dú)特的品牌價(jià)值，搶奪到那些徘徊在高端與中端產(chǎn)品之間的年輕消費(fèi)群體，他們也就不會(huì)懼怕競爭對手的沖擊了。

如今巴寶莉呈現(xiàn)出與LVMH等奢侈品牌完全不同的品牌形象：更年輕更有活力的奢侈品牌，但增長和贏利能力卻相當(dāng)。當(dāng)阿倫德這位“母親”轉(zhuǎn)而照料蘋果時(shí)，這家科技公司會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的與眾不同令人期待。

“家庭效率”模式

對蘋果來說，喬布斯像一位嚴(yán)父式的家長，而庫克更愿意把自己當(dāng)成一個(gè)管理者。一位“母親”的到來，也許能讓蘋果的雄性荷爾蒙得到抑制，不那么具有“攻擊性”。

阿倫德在巴寶莉的效率管理手法也是母親式的：溝通、討論、協(xié)作。

一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)家庭，要保證有效的溝通，首先當(dāng)然得“住”在一起。2008年，趁著金融危機(jī)時(shí)的地產(chǎn)低迷，阿倫德為巴寶莉在倫敦城中買下了一座辦公樓，把之前分散在倫敦各地的辦公人員集中到了一起，加強(qiáng)了溝通和協(xié)作，降低了協(xié)調(diào)成本。

她還設(shè)立了一個(gè)新職位——供應(yīng)鏈全球總監(jiān)，負(fù)責(zé)監(jiān)督整個(gè)公司的生產(chǎn)。這位總監(jiān)直接與CEO對接，方便阿倫德有效控制重點(diǎn)項(xiàng)目的推進(jìn)。為了表明對設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的重視，她將設(shè)計(jì)部門安放在了公司新大樓的頂層，給了他們豪華的大辦公室，并建立起設(shè)計(jì)師可以直接與CEO交流的管理結(jié)構(gòu)?！拔业淖竽X關(guān)心數(shù)字、右腦關(guān)心設(shè)計(jì)?！卑惖逻@樣形容她對設(shè)計(jì)的重視。

看上去阿倫德頗有喬布斯的風(fēng)范——蘋果曾是一個(gè)極度看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的極端例子。但對比喬布斯對設(shè)計(jì)師的“壓榨”，阿倫德要溫柔得多，她擅長從顧客的角度看問題，會(huì)提出自己的見解，但結(jié)論卻是來自“把整個(gè)團(tuán)隊(duì)叫到一起，從辯論中尋找靈感和結(jié)論”。

阿倫德也非常依賴與創(chuàng)意總監(jiān)巴利的交流，公司很多著名的營銷活動(dòng)都是由兩人共同決策。有一位時(shí)尚界人士形容這兩位管理者的合作就像“經(jīng)營一個(gè)家庭”那樣合拍：“阿倫德放手讓巴利做個(gè)天才，但她也清楚要把品牌帶向什么方向?！?/p>

在這樣的結(jié)構(gòu)下，阿倫德主導(dǎo)推進(jìn)的一個(gè)周年紀(jì)念手袋，在60天內(nèi)便在全球范圍內(nèi)上市，以2000美元的售價(jià)，推出當(dāng)月的銷售額便成為公司過去兩年來的月銷售冠軍，一年后，其銷售額占了全部手袋銷售額的40%。

對阿倫德來說，到蘋果實(shí)際上是“降職”了，但這也許是她更為擅長的角色，她能協(xié)助管理者庫克為蘋果打造有效的溝通和協(xié)作。而在她負(fù)責(zé)的蘋果零售和線上業(yè)務(wù)，也存在“溝通”問題，這也許正是庫克首次將兩個(gè)領(lǐng)域托付給同一個(gè)人的原因。

數(shù)字拯救時(shí)尚

如果還要審查阿倫德是不是一個(gè)合格的蘋果“母親”，在了解孩子方面，仍是“外人”時(shí)，她就已經(jīng)充分發(fā)揮過蘋果設(shè)備的長項(xiàng)了。

就在今年9月，巴寶莉就與蘋果進(jìn)行過一段特別合作：巴寶莉用iPhone5S作為倫敦時(shí)裝周的拍攝工具。這只是阿倫德對蘋果設(shè)備充分偏愛的表現(xiàn)之一。

“我們要擁抱數(shù)字，就離不開蘋果這樣的移動(dòng)設(shè)備?！卑惖略谠缙诰屯苿?dòng)了巴寶莉的數(shù)字化，當(dāng)時(shí)巴寶莉是最早建設(shè)網(wǎng)站、鼓勵(lì)“線上下單，門店取貨”模式的企業(yè)之一，現(xiàn)在阿倫德又早早地把巴寶莉帶到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

早在2009年，巴寶莉推出了“風(fēng)衣的藝術(shù)”網(wǎng)站，由街拍大師拍攝穿著巴寶莉風(fēng)衣的時(shí)尚人士，在網(wǎng)站上秀出搭配，年輕人可以通過蘋果手機(jī)討論他們對這些搭配的看法。巴寶莉也鼓勵(lì)顧客秀出自己的搭配，顧客的照片也有可能被選中，在網(wǎng)站上展示。

另外，阿倫德還使用iPad來配合公司的“零售劇院”。在巴寶莉的門店中，顧客可以在店內(nèi)3×3米高的高清顯示屏和立體環(huán)繞數(shù)字影音中體驗(yàn)走秀現(xiàn)場的時(shí)裝盛宴，讓顧客感覺“身在秀場第一排”。這也許能激起顧客的購買欲，但更重要的是在此時(shí)就讓欲望變成訂單，門店店員都各持有一個(gè)iPad，客戶馬上可以使用iPad下單，7周之內(nèi)就能收到秀場新品，遠(yuǎn)快于一般的奢侈品交貨周期?？蛻暨€能使用iPad訂購店里沒有但想要的款式。

這些功能也慢慢擴(kuò)張向門店之外，只要是iPad和iPhone用戶，也能通過相應(yīng)的APP訂購巴寶莉的產(chǎn)品。

能夠發(fā)揮長項(xiàng)是一方面，但了解缺陷并為之補(bǔ)足又是另一方面。阿倫德早就摸清了蘋果的問題，與巴寶莉的表現(xiàn)正好相反，蘋果線下直營零售店最近表現(xiàn)堪憂，從蘋果最近一個(gè)季度的銷售數(shù)據(jù)來看，該公司有40億美元的收入來自零售渠道，比上一季度下降了22%；而蘋果的網(wǎng)上商店又總是反應(yīng)遲鈍，很難與門店同步。在過去幾年時(shí)間里，蘋果公司針對自己的零售門店進(jìn)行了許多技術(shù)升級，比如不用付現(xiàn)金，直接通過iPhone支付等。但效果都差強(qiáng)人意。

也許這正能激發(fā)阿倫德的工作激情：在一個(gè)自己擅長的領(lǐng)域帶領(lǐng)一家自己喜愛的公司取得突破。庫克還給了她最大化的自由度：她同時(shí)主管零售和線上業(yè)務(wù)。

天時(shí)、地利、人和，阿倫德這位理論上的“蘋果好媽媽”，能不能用“時(shí)尚拯救銷量”呢？

蘋果去哪兒？

對于阿倫德加盟蘋果，有媒介研究機(jī)構(gòu)稱：“蘋果擁有了一個(gè)可以把400家高端店鋪擴(kuò)展到800家店鋪的人，并有希望在中國、印度、歐洲、俄羅斯和南美這些國家實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展目標(biāo)?！?/p>

也有評論員質(zhì)疑，“賣得好奢侈品并不一定賣得好科技產(chǎn)品?！倍O果近來對時(shí)尚人士的頻繁選用，也有人大呼簡直就是“江郎才盡”。

在過去幾個(gè)月中，蘋果從時(shí)尚界聘請了不少高管，比如李維斯的高級副總裁。還聘請了法國奢侈品牌伊夫·圣羅蘭前CEO保羅·德內(nèi)夫負(fù)責(zé)一個(gè)“特殊項(xiàng)目”。另一位被聘請的是耐克的首席設(shè)計(jì)師本·謝弗。媒體推測他們將負(fù)責(zé)可穿戴設(shè)備的開發(fā)。

這些推測結(jié)合著對阿倫德的任命，蘋果的轉(zhuǎn)身顯而易見：其將從一個(gè)高科技品牌，向著時(shí)尚奢侈品牌轉(zhuǎn)變——這也許將是失去了喬布斯的蘋果公司的最佳出路了。

看好聲與質(zhì)疑聲交織在這位蘋果首位女高管身上，庫克第一時(shí)間為她聲援：“她跟我們有一樣的價(jià)值觀，也跟我們一樣看重創(chuàng)新。她也非?？粗乜蛻趔w驗(yàn)、關(guān)心人才問題。她對于豐富其他人的生活有著一種信仰，而且她很聰明。”

庫克為挺阿倫德是“蘋果好媽媽”，但時(shí)尚能不能“拯救”科技？全球都在拭目以待。