《大河報(bào)·大河賣場(chǎng)》的“賣場(chǎng)本性”演變及對(duì)策

《大河報(bào)·大河賣場(chǎng)》（以下簡(jiǎn)稱《大河賣場(chǎng)》）創(chuàng)刊之初就是“廣告賣場(chǎng)”，由于獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，像一陣旋風(fēng)掠過(guò)中原大地，引起不同凡響。8年過(guò)去了，它依然長(zhǎng)盛不衰，傲視群雄，自有其內(nèi)在的原因。但時(shí)間在變，環(huán)境在變，人的口味也在變。消費(fèi)習(xí)慣的改變迫使我們要主動(dòng)應(yīng)對(duì)。應(yīng)對(duì)的原則是：不改《大河賣場(chǎng)》的“賣場(chǎng)本性”，增加其“非賣場(chǎng)特性”，在不斷探索中闊步前進(jìn)。

“賣場(chǎng)本性”不能丟

來(lái)自鄭州市商務(wù)局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，自2001年12月11日以來(lái)，已有美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、德國(guó)麥德龍、馬來(lái)西亞百盛、泰國(guó)正大、中環(huán)百貨以及國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧、五星、迪信通、天津家世界、北京華聯(lián)、上海聯(lián)華等十幾家國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)企業(yè)來(lái)鄭州跑馬圈地。[1]紛至沓來(lái)的零售大鱷使鄭州的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)四面開花：西起桐柏路，東至中州大道（老107國(guó)道），向北越過(guò)北環(huán)，向南接近航海路……上萬(wàn)平方米的大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、家居建材店和百貨商場(chǎng)遍布鄭州市區(qū)。“二七商圈”不斷向外蔓延，“東西大街商圈”“花園路商圈”“經(jīng)三路商圈”等已初具規(guī)模。新型零售業(yè)態(tài)的普及也帶來(lái)了市民消費(fèi)習(xí)慣的改變。

在這種背景下，2005年7月1日，《大河報(bào)》適時(shí)推出國(guó)內(nèi)首家賣場(chǎng)信息資訊專刊《大河賣場(chǎng)》，并以賣場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式來(lái)滿足市場(chǎng)需要，獲得了巨大成功，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。《大河賣場(chǎng)》在低端價(jià)位上也取得了全面勝利，阻擊了對(duì)手，引領(lǐng)市場(chǎng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。當(dāng)時(shí)商業(yè)零售業(yè)紙媒廣告井噴，但媒體的廣告經(jīng)營(yíng)方式卻是粗放式的，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分不夠，差異化經(jīng)營(yíng)不明顯。加上零售業(yè)區(qū)域性比較強(qiáng)的自身特點(diǎn)，決定了廣告的目標(biāo)受眾應(yīng)該具體化：在鄭州和鄭州周邊。

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式由粗放型向集約型的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。我們通過(guò)對(duì)廣告市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，有些商家投放廣告，總是跟著主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故意讓讀者去比較鑒別，貨比三家。大河報(bào)廣告中心適時(shí)策劃推出了《大河賣場(chǎng)》廣告?？?，定位于“信息集納，導(dǎo)購(gòu)專家”。

信息分類，內(nèi)容豐富，一目了然。特刊的賣場(chǎng)化主要體現(xiàn)在以下方面：

配送軟文賣場(chǎng)化。分為家電軟文“賣場(chǎng)”、建材軟文“賣場(chǎng)”、手機(jī)通信軟文“賣場(chǎng)”和超市軟文“賣場(chǎng)”等，活動(dòng)信息等互比，也是一種競(jìng)爭(zhēng)。

“封面導(dǎo)讀”賣場(chǎng)化。在封面對(duì)重點(diǎn)廣告客戶的重點(diǎn)信息進(jìn)行導(dǎo)讀，優(yōu)劣互顯，也形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

“重磅策劃”賣場(chǎng)化。這是為重點(diǎn)廣告客戶量身定做的展示專區(qū)，最少8個(gè)版，多的有16版、32版甚至更多，能不能出重磅，重磅的質(zhì)量如何，讀者自有評(píng)判。國(guó)美電器的《鴻篇巨制》《誰(shuí)與爭(zhēng)鋒》，以及永樂(lè)電器的《D計(jì)劃》《英雄會(huì)》等讓人刮目相看。

報(bào)道策劃賣場(chǎng)化。精選業(yè)內(nèi)熱門話題，將重點(diǎn)廣告客戶代表召集在一起座談，形成“大河賣場(chǎng)高峰論壇”系列，引導(dǎo)時(shí)尚和消費(fèi)，強(qiáng)化大河報(bào)在業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。

系列活動(dòng)賣場(chǎng)化?！笆弧秉S金周，推出《黃金周購(gòu)物必備手冊(cè)》，年末推出《鄭州連鎖商業(yè)歲末特刊》，以“月歷”的形式記錄鄭州商業(yè)的發(fā)展軌跡，盤點(diǎn)一年來(lái)鄭州商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”攜知名賣場(chǎng)共同舉辦“消費(fèi)者服務(wù)周”活動(dòng)，用一周時(shí)間聯(lián)手為消費(fèi)者提供家電維修、手機(jī)清洗等一系列免費(fèi)服務(wù)，教師節(jié)助教、開學(xué)時(shí)助學(xué)……系列賣場(chǎng)化的活動(dòng)，讓《大河報(bào)》牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)壟斷地位。

河南國(guó)美電器有限公司負(fù)責(zé)人在談到《大河賣場(chǎng)》時(shí)曾說(shuō)，她的最大功績(jī)就在于培養(yǎng)了鄭州讀者的閱讀習(xí)慣，報(bào)紙廣告有了專業(yè)化分工，廣告投放有了規(guī)律，讀者也愛(ài)看，逐漸形成周五必看《大河賣場(chǎng)》的習(xí)慣，有了固定的閱讀習(xí)慣，其廣告效果自然就出來(lái)了，賣場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)也得到明顯提升。

“非賣場(chǎng)特性”要彰顯

2012年8月15日，中國(guó)電商上演“三國(guó)殺”。“電商價(jià)格戰(zhàn)15日如約展開。京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城三家電商的家電產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)日針鋒相對(duì)，互不相讓。”[2]表面看，這只是一場(chǎng)電商大戰(zhàn)，其實(shí)它昭示了零售業(yè)的“山雨欲來(lái)”，很多相關(guān)企業(yè)風(fēng)聲鶴唳。蘇寧、國(guó)美和純電商京東不同，他們有龐大的實(shí)體店，網(wǎng)上爭(zhēng)奪對(duì)他們的實(shí)體店也會(huì)有影響。在這種歷史的變革時(shí)期，作為家電廣告賣場(chǎng)的《大河賣場(chǎng)》，除了密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展以外，還應(yīng)該未雨綢繆，盡早應(yīng)對(duì)。

于丹《論語(yǔ)心得》里說(shuō)：“在這個(gè)世界上最重要的人就是眼下你需要幫助的人，最重要的事就是馬上去做，最重要的時(shí)間就是當(dāng)下，一點(diǎn)不能拖延。”

如何配合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是《大河賣場(chǎng)》的新命題。網(wǎng)店有其優(yōu)勢(shì)，但也有其不可回避的劣勢(shì)。實(shí)體店的最大優(yōu)勢(shì)是看得見(jiàn)、摸得著，好比較。在不違背原則的情況下，彰顯企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，是媒體不可推卸的責(zé)任。我們積極參與企業(yè)組織的論壇，為企業(yè)出謀劃策，將自己的特刊變成企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，既贏得了企業(yè)的廣告，也贏得了企業(yè)的依賴，對(duì)讀者的選購(gòu)也有不小的幫助。這個(gè)時(shí)候，幫忙不能添亂，觀點(diǎn)不能偏頗，要以理服人，不能武斷。

由于電商的發(fā)展，一些大型企業(yè)在實(shí)體店的宣傳上力度明顯減弱，在媒體上投放的廣告也有減少的趨勢(shì)。過(guò)去運(yùn)用得很純熟的招數(shù)，現(xiàn)在不靈了。老革命遇到新問(wèn)題后，就要?jiǎng)?chuàng)新改革。我們采取的辦法是，貼身為企業(yè)服務(wù)，根據(jù)企業(yè)情況，量身定做活動(dòng)計(jì)劃，從細(xì)處入手，營(yíng)造個(gè)性化氛圍，把企業(yè)服務(wù)到位了，我們才能在服務(wù)過(guò)程中得到實(shí)惠。在電商大戰(zhàn)打響那天，國(guó)美正在搞一年一度的“72小時(shí)不打烊”活動(dòng)，我們積極參與他們舉辦的座談，并在版面上濃墨重彩，從側(cè)面對(duì)他們進(jìn)行支持。相關(guān)的新聞是中國(guó)家電協(xié)會(huì)宣布家電補(bǔ)貼政策，國(guó)美、永樂(lè)都是參與者，我們也進(jìn)行了落地報(bào)道，企業(yè)很滿意，廣告自然也少不了。

我們加大了策劃力度，用策劃報(bào)道引領(lǐng)廣告客戶投放廣告。去年8月3日，《大河賣場(chǎng)》重磅推出《河南連鎖商業(yè)低碳白皮書》，用低碳白皮書倡導(dǎo)低碳生活?？蛻舻膹V告也是根據(jù)低碳環(huán)保節(jié)能等主題來(lái)投放的，效果明顯，商家進(jìn)行主題銷售，報(bào)社進(jìn)行主題倡導(dǎo)，在業(yè)內(nèi)影響不凡。

在今天的社會(huì)中，信譽(yù)對(duì)每一個(gè)人來(lái)講都是一張無(wú)形的通行證。不是每一次努力都會(huì)有收獲，但是，每一次收獲又都必須努力，這是一個(gè)不公平的不可逆轉(zhuǎn)的命題。

2011年底，我們把年末總評(píng)榜改為企業(yè)秀場(chǎng)，讓參評(píng)企業(yè)從不同方面展示企業(yè)形象、展示企業(yè)實(shí)力，在充分展示的基礎(chǔ)上進(jìn)行評(píng)比，既有說(shuō)服力，又有針對(duì)性，好評(píng)如潮。

有比較才有鑒別，百聞不如一見(jiàn)。廣告客戶喜歡讓更多的讀者能參與到他們新品的體驗(yàn)中，我們舉辦過(guò)以讀者為主要參與對(duì)象的體驗(yàn)活動(dòng)，記者從體驗(yàn)報(bào)告的角度進(jìn)行寫作，企業(yè)滿意，讀者滿意，報(bào)社也滿意。

對(duì)賣場(chǎng)未來(lái)的幾點(diǎn)思考

《大河賣場(chǎng)》作為全國(guó)首家專業(yè)商業(yè)賣場(chǎng)廣告專刊，她的成功運(yùn)行，是媒體影響力和行業(yè)蓬勃發(fā)展相結(jié)合的一次有益嘗試?！洞蠛淤u場(chǎng)》在產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)特色上的賣場(chǎng)化，把從媒體的影響力到銷售力的過(guò)程大大縮短了，她逐漸代替了賣場(chǎng)的宣傳單頁(yè)，成為各大型商家賣場(chǎng)發(fā)布促銷信息的主要方式，也培養(yǎng)了讀者主動(dòng)閱讀廣告的習(xí)慣?！洞蠛淤u場(chǎng)》已經(jīng)成為各大商業(yè)賣場(chǎng)促銷信息的大賣場(chǎng)，這正是《大河賣場(chǎng)》的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。作為國(guó)內(nèi)首家賣場(chǎng)信息資訊?？?，她的成功運(yùn)作必將為報(bào)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和持續(xù)增長(zhǎng)提供重要參考。

一位評(píng)論者認(rèn)為，“對(duì)媒體而言，影響力就是注意力，注意力就是傳播力，傳播力最終會(huì)轉(zhuǎn)化成銷售力。最終的銷售力才是商家最為看重的。當(dāng)媒體積累起來(lái)巨大的品牌影響力之后，如何把強(qiáng)大的影響力轉(zhuǎn)換成巨大的銷售力，怎樣把雄厚的注意力資源得以經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，如何做到媒體的無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的良性互動(dòng)，這才是影響力營(yíng)銷最重要的一環(huán)。”

有人總結(jié)了快消品牌營(yíng)銷的必經(jīng)之路：1.社會(huì)化媒體：微博、SNS、官網(wǎng)互動(dòng)等（近距離接觸消費(fèi)者，維護(hù)關(guān)系）。2.電子商務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展示、網(wǎng)店銷售（消費(fèi)者購(gòu)買便利化）。3.網(wǎng)絡(luò)視頻：小視頻、微電影（實(shí)現(xiàn)大面積曝光，以動(dòng)態(tài)展示品牌，提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，最終提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額）。

電子化的今天，人們離不開網(wǎng)絡(luò)。如何利用電子手段，讓讀者參與到廣告客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，是我們探索嘗試的新課題。

我們專門開通了《大河賣場(chǎng)》官方微博，讀者可以在上面瀏覽相關(guān)資訊。本報(bào)96211網(wǎng)站、沃·3G等設(shè)有專欄專頁(yè)，大河網(wǎng)、大豫網(wǎng)都有體現(xiàn)。每期報(bào)道策劃選題定下來(lái)后，記者都會(huì)提前一周公布話題，公布手機(jī)號(hào)、QQ號(hào)和一些專用網(wǎng)站號(hào)，讓讀者廣泛參與，七嘴八舌，洋洋酒灑，既反映了民情，又提升了報(bào)道的深度，可讀性明顯增強(qiáng)，效果不錯(cuò)。

為了更好地讓讀者參與企業(yè)的體驗(yàn)活動(dòng)，近期我們專門開通了“賣場(chǎng)club”，吸收了大量的會(huì)員，記者的話題可以在這里討論，體驗(yàn)活動(dòng)也可以在這里組織，讓賣場(chǎng)也時(shí)尚新潮一把。

二維碼已不是什么新鮮東西，現(xiàn)在被廣泛運(yùn)用于廣告宣傳中，我們?cè)诖a時(shí)代，凸顯碼作用，讓企業(yè)充分利用碼，讓讀者充分享受碼生活帶來(lái)的快樂(lè)，我們?cè)趶V告和報(bào)道中，加入碼內(nèi)容，效果顯著。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭新亞.賣場(chǎng)廣告的大賣場(chǎng)——《大河報(bào)·大河賣場(chǎng)》的集約化經(jīng)營(yíng)之道[J].《新聞愛(ài)好者》，2009（4）.

[2]李少林，王榮.電商上演三國(guó)殺 重金血拼四戰(zhàn)役[N].中國(guó)政券報(bào)，2012-08-16.

（作者為大河報(bào)大河賣場(chǎng)工作室主任）

編校：鄭 艷