基于品牌體驗傳播的開心網(wǎng)植入式廣告研究

【摘要】基于品牌體驗傳播理論的開心網(wǎng)植入式廣告通過場景植入、游戲道具植入等細節(jié)植入和品牌主題活動體驗的整體植入模式，構建了一個進行品牌傳播的虛擬體驗環(huán)境，在給消費者帶來新奇互動的品牌體驗的同時，還實現(xiàn)了品牌傳播與實體銷售。

【關鍵詞】品牌體驗；社交網(wǎng)站；植入式廣告

21世紀是品牌競爭的時代，也是傳播制勝的時代。隨著物質(zhì)文明的進步和生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品和服務的要求不再僅局限于滿足產(chǎn)品使用功能，品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種的感官、情結、價值上的滿足感及綜合體驗將變得越來越重要。蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯認為：基于硅芯片上的技術制勝時代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”的時代來臨。簡單地說，我們已步入體驗經(jīng)濟時代，在體驗經(jīng)濟時代，消費者越來越主動地參與企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營之中，而企業(yè)參與的競爭手段，也從產(chǎn)品、服務競爭轉變?yōu)椤绑w驗競爭”?！捌放企w驗”理論就是在這種全面體驗消費模式的大背景下產(chǎn)生的。

近幾年，植入式廣告作為品牌傳播的一種獨特方式，已經(jīng)被很多知名企業(yè)運用到企業(yè)經(jīng)營實踐之中。其中基于SNS社交網(wǎng)站平臺上的植入式廣告發(fā)展迅速，很多學者和企業(yè)甚至認為植入式廣告是廣告業(yè)的未來，究其根本原因就在于各種品牌的植入式廣告通過巧妙的植入方式，在給消費者帶來新奇互動的品牌體驗樂趣的同時，還實現(xiàn)了品牌傳播與實體銷售。在社交網(wǎng)站平臺上，品牌傳播已經(jīng)從簡單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動上。通過廣告植入活動，產(chǎn)品得以全面展現(xiàn)，產(chǎn)品特點被貫穿到活動中的各個互動環(huán)節(jié)，使目標群體了解更多產(chǎn)品信息，并影響潛在消費者的購買行為。通過社交網(wǎng)站上的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生線下實體體驗的欲望，植入式廣告把目標群體從線上引到線下，從而推動產(chǎn)品的實際銷售。

一、品牌體驗

從學者Ross于2002年提出“品牌體驗”這一概念到現(xiàn)在，國內(nèi)外學者對品牌體驗的概念特征、形成、類型、作用機理等問題展開相關研究。目前使用較為普遍的概念是Brakus等學者于2009年提出的，即品牌體驗是由品牌相關刺激所引起的主觀的內(nèi)在（感官、情感、認知）反應和行為反應，其中相關刺激包括品牌名稱設計、標識系統(tǒng)、品牌特點、品牌涵義、品牌溝通和環(huán)境等。[1]他將品牌體驗分為感官（sensory）、情感（affective）、行為（behavioral）、知性（intellectual）四個維度。他指出，當消費者搜尋、購買消費品牌時，他們不僅僅暴露于產(chǎn)品或服務的功能性屬性，還暴露出許多與品牌相關的某些刺激如品牌的識別顏色、形狀、背景設計、元素、口號、吉祥物等，這些品牌相關刺激引起消費者主觀的、內(nèi)在的反應。

傳統(tǒng)的品牌體驗包括直接體驗和間接體驗，前者是指客戶的親身消費體驗，而后者則包括口碑效應、廣告、促銷和公關等方式。然而隨著網(wǎng)絡環(huán)境的快速發(fā)展，又產(chǎn)生了一種全新的體驗類型，即虛擬體驗，消費者在網(wǎng)絡虛擬環(huán)境中與虛擬產(chǎn)品發(fā)生互動。學者Lee根據(jù)體驗的方式以及被體驗的物體將人類的體驗區(qū)分為真實體驗、幻覺體驗和虛擬體驗三種類型。消費者可以通過網(wǎng)絡營造出的虛擬體驗環(huán)境來體驗產(chǎn)品或者服務，從而有一種身臨其境的真實感。在SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告中，以開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站自身以及品牌廣告主都非常注重用戶的品牌體驗感受，品牌產(chǎn)品和品牌服務都是在不影響用戶體驗的情況下以極具創(chuàng)意的方式植入。用戶在社交網(wǎng)站中通過購買某種汽車或者某種飲料來自己使用或贈送他人，用戶可以對虛擬產(chǎn)品的外觀、性能等進行仔細的檢查，從而決定是否產(chǎn)生線上和線下的購買行為，這種虛擬體驗比真實體驗的途徑更加快捷方便。虛擬體驗與直接體驗和間接體驗相比具有某些優(yōu)勢，一方面，雖然虛擬體驗缺乏觸覺、嗅覺及味覺等感官體驗，但是，從模擬的某種角度來說，虛擬體驗中的虛擬供給完全可以超越感知供給甚至真實供給；另一方面，雖然間接體驗和虛擬體驗都是由媒體作為中介的體驗，但是三維環(huán)境中的虛擬體驗所提供的信息比從傳統(tǒng)廣告中獲得的內(nèi)容更加豐富。[2]從另一個角度來說，品牌體驗是集產(chǎn)品體驗、購買體驗、服務體驗于一體的綜合體驗。我國社交網(wǎng)站中的植入式廣告就是基于品牌體驗中的虛擬體驗來進行品牌傳播的，同時也提供了不同的產(chǎn)品體驗、購買體驗和服務體驗等服務。相對于傳統(tǒng)廣告形式，社交網(wǎng)站的植入式廣告將品牌信息融入娛樂元素中，通過品牌體驗的方式更加容易取得消費者的認同與好感，增強了品牌傳播效果。

二、開心網(wǎng)植入式廣告品牌體驗模式分析

在我國以開心網(wǎng)為代表的社交類網(wǎng)站中，植入式廣告通過場景植入、游戲道具植入、組件植入等模式構建了買房子、開餐廳、農(nóng)場種植等網(wǎng)絡虛擬環(huán)境，進而在虛擬環(huán)境中通過用戶對品牌產(chǎn)品、品牌服務等品牌體驗來進行品牌信息的傳播，植入式廣告逐漸顯現(xiàn)出多樣化的品牌體驗趨勢。除了傳統(tǒng)的點擊類網(wǎng)頁廣告、彈出廣告、搜索廣告、關鍵詞廣告等外，社交網(wǎng)站中的植入式廣告更主要的是以產(chǎn)品為道具，用虛擬場景、組件等最自然的形式融入用戶游戲中。廣告投資商在社交網(wǎng)站中不是直接推銷商品，而是通過滿足受眾虛擬社區(qū)的日常生活需要，作用于消費者，引起消費者心理上的共鳴，從而激活消費者線下的購物欲望。[3]社交網(wǎng)站中植入式廣告品牌體驗的模式大致可以分為兩種：

基于品牌產(chǎn)品體驗和品牌服務體驗的細節(jié)植入。細節(jié)植入主要是指直接植入商品的品牌、產(chǎn)品標識等具體形象。在社交網(wǎng)站中用戶使用頻率最高的就是各種應用游戲，植入式廣告在應用游戲里面將產(chǎn)品、圖片、標識、品牌服務信息與游戲內(nèi)容進行結合，通過用戶游戲傳播品牌產(chǎn)品或服務體驗，讓用戶在潛移默化中接受品牌產(chǎn)品或者品牌服務的信息，取得了良好的效果。

細節(jié)植入使虛擬的游戲場景更加真實。開心網(wǎng)中經(jīng)典的“搶車位”游戲里就針對真實車型的產(chǎn)品植入相關廣告，讓用戶在購買虛擬道具車的時候接受真實的廣告信息。起亞福瑞迪為配合汽車上市在開心網(wǎng)中植入自己的廣告，用戶不僅可以挑選福瑞迪作為自己的愛車參與爭車位游戲，而且還可以在網(wǎng)頁上查看詳細的關于福瑞迪汽車的相關資料。在人人網(wǎng)農(nóng)場的游戲模式中，用戶種植的農(nóng)場作物馬鈴薯與樂事薯片原料非常契合，人人網(wǎng)將樂事100%天然馬鈴薯種子和薯片機等分別植入人人農(nóng)場原料與道具中，用戶在收獲馬鈴薯后可以自己生產(chǎn)薯片，使用戶親身體驗生產(chǎn)樂事薯片的過程，并設置一定的獎勵機制，刺激用戶重復參與體驗。

在品牌服務體驗方面，中國建設銀行曾在開心網(wǎng)針對理財產(chǎn)品和龍卡支付進行了廣告植入推廣?；顒忧捌趯τ脩舻睦碡敺绞竭M行測試，緊隨其后的是以中國建設銀行冠名的新組件“開心富翁”正式上線。該組件游戲中主要推廣的是使用建行龍卡通支付服務和建設銀行的理財產(chǎn)品，用戶每次經(jīng)過他人地盤的過路費建議用建行龍卡通支付，同時游戲中可在建設銀行購買理財產(chǎn)品。在開心富翁游戲中的品牌植入營造了銀行的擬態(tài)環(huán)境，玩家進入銀行購買理財產(chǎn)品與真實理財產(chǎn)品對應，使玩家融入游戲并接受游戲中植入廣告所傳達出的相關服務信息，同時也將這種由游戲所創(chuàng)造出來的與銀行理財產(chǎn)品相關的銀行品牌體驗深植于心，并認知該理財產(chǎn)品在現(xiàn)實環(huán)境中所具備的效用。

品牌主題活動體驗的整合植入。開心網(wǎng)中除了以道具和組件的形式植入廣告以外，同時也采用品牌主題活動體驗的整合植入模式。整合植入主要是指綜合品牌視覺符號、商品本身和營銷主題等以整體的形式植入。

中糧集團新推出的悅活品牌在開心網(wǎng)除了采用道具植入外，還采用了品牌主題活動體驗的整合植入模式。在植入中用戶可以免費領取悅活場景卡，領卡的同時會贈送幾?！皭偦罘N子”，然后用戶可以在自己的虛擬花園里免費種植自己的“悅活”果樹。在收獲果實以后，利用“果汁可以獲利更多”這一模式誘使用戶將水果榨汁，榨汁的同時界面則出現(xiàn)悅活果汁產(chǎn)品的植入式廣告。主題活動同時有線上和線下互動環(huán)節(jié)，推出“送好友虛擬果汁則有機會獲得真實果汁”的活動，將社交網(wǎng)站中的虛擬產(chǎn)品體驗與現(xiàn)實中真實的品牌體驗獎品相結合，極大地刺激了開心網(wǎng)用戶的興趣。中糧集團的悅活品牌在整合植入中以品牌主題活動體驗為主線，將品牌視覺符號、產(chǎn)品融合在主題營銷活動中，通過品牌主題活動與開心網(wǎng)用戶進行互動，使用戶在活動中參與了產(chǎn)品體驗，增強了對品牌的認知度。有資料顯示，中糧集團傾力打造的悅活品牌在植入廣告后兩個月品牌提及率大幅提高。在社交網(wǎng)站中類似悅活品牌主題體驗的整合植入案例還有很多，并且都獲得了較好的品牌認知度。

三、結語

開心網(wǎng)的創(chuàng)始人程炳皓說：“我們的廣告植入，必須是增強用戶體驗的?！边@個觀點在一定程度上總結了我國社交網(wǎng)站植入廣告的一個基本原則，即用戶體驗為第一要素。社交網(wǎng)站中的品牌傳播是一種新型的品牌傳播方式，其植入式廣告的核心是基于品牌傳播的用戶體驗，即品牌體驗。從消費心理學的角度講，品牌體驗是消費者心理層面對品牌認知、情感及意向上的價值感受。具體來說，認知是消費者對品牌及產(chǎn)品的了解；情感是消費者對廣告消息訴求積極的、消極的或者中性的感情認知；行為是指消費者在接受了廣告訴求之后，在認知、情感改變之后是否采取購買廣告信息宣傳的商品的行為。社交網(wǎng)站中植入式廣告與品牌產(chǎn)品或者服務進行了有機結合，充分調(diào)動用戶的參與性來體驗品牌產(chǎn)品或服務，品牌傳播結合了游戲體驗與資訊的吸收雙重享受，集中了消費者的認知、情感、行為三個方面的體驗，這也正是社交網(wǎng)站品牌傳播獲得良好效果的關鍵之處，也使得社交網(wǎng)站中的植入式廣告作為一種與內(nèi)容緊密相關的創(chuàng)新品牌傳播方式有了更加多樣化的面孔和更具創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。

[基金項目：湖南省教育廳資助科研項目“基于品牌傳播的社交類網(wǎng)站植入式廣告研究——以開心網(wǎng)為例”（項目編號：10C0740）研究成果]

參考文獻：

[1]Brakus，JJ，Schmitt，BH，and Lia Zarantonello.Brand experience：What is it？How is it measured？Does it affect loyalty？ [J].Journal of Marketing，2009，73（3）.

[2]張輝.品牌、網(wǎng)絡虛擬體驗對產(chǎn)品SEC屬性評價的影響[J].廣義虛擬經(jīng)濟研究，2011（2）.

[3]陳曉秦，陳永鎮(zhèn).淺析SNS虛擬社區(qū)植入式廣告[J].新聞世界，2010（9）.

（作者為湖南科技學院新聞傳播系講師，碩士）

編校：張紅玲