傳播學視閾下的“無痛人流”廣告研究

【摘要】本文以傳播學的視角，從傳播內容、傳播對象、傳播方式、傳播效應等方面對“無痛人流”廣告進行剖析，提出此類廣告將建構不平等的女性社會形象，并帶來社會問題的累積，應盡快建立監(jiān)管機制，對此類廣告進行正面引導。

【關鍵詞】無痛人流廣告；傳播內容；傳播對象；傳播方式；傳播效應

作為醫(yī)療廣告之一的“無痛人流”廣告本應受到國家法規(guī)、社會倫理道德等多方面的制約，然而目前我國該類廣告卻大行其道，在傳播內容和價值導向上存在極大的偏差，由其所帶來的負面影響正逐漸顯現，值得全社會的重視。

一、“無痛人流”廣告的內容分析

仔細分析時下的“無痛人流”廣告，會發(fā)現其內容有以下傾向性：

第一，強調懷孕是一個“麻煩”，是愛情的絆腳石。這些廣告對待懷孕的立場無一例外的是必須立即“解決掉”。在這些廣告中多會出現愁眉不展、心事重重的女性形象，對懷孕這一事件表現出不情愿和抵制的心態(tài)。而當所謂的問題得到解決后，廣告中的女性多愁眉舒展，甚至歡呼跳躍，表現出麻煩被處理掉之后的輕松愉悅，而類似于“輕松終止妊娠，愛情不中斷”之類的廣告語也適時響起，證明愛情路上的絆腳石被移除。這些廣告明確地表示懷孕不是一件值得高興的事情而是一個大麻煩，這種廣告在認知方向上有違倫常。

第二，將無痛人流定義為一種安全快速的消費行為。對于女性來說人流本是一道生理與心理的雙重關口，既要承擔生理上的風險與不適，又要面對心理上的調適。然而在“無痛人流”廣告中卻強調“知名專家”“超導可視技術”“三分鐘解決”“安全無痛，無后遺癥”等概念，甚至將這一過程描述為“像做了一場夢”“夢幻無痛人流”，完全不提對女性生理和心理造成的影響，將其簡單地描述為一次性價比非常高的安全快速的消費行為，甚至是一趟“夢幻之旅”般的享受，這既是對女性價值的貶低，也是對社會價值觀的顛覆，更是對醫(yī)學“治病救人”根本宗旨的誤讀。

第三，宣揚技術取代責任的觀念。在此類廣告中不乏這樣的場景——一個男中音深情地說道：“愛她就帶她去做全程無痛人流吧！”這樣的廣告語境中，在懷孕這個問題上，男人不再需要擔負傳統(tǒng)意義上的責任，只需花錢帶女性去做無痛人流即可。這種對男性社會責任的規(guī)避，是對社會運行規(guī)律的一種破壞，也是對男性社會形象和社會期待的重構，對社會的健康發(fā)展是不利的。

第四，夸大技術，隱瞞可能存在的風險。這類廣告中比比皆是“知名專家”“××技術”等詞語，甚至不乏“今天做人流，明天就上班”“輕松睡上一小覺，早孕煩惱就去掉”等廣告語，夸大了技術的作用，卻隱瞞了可能造成的健康風險，將“無痛”等同于“無危害”，削弱了女性的自我保護意識。據湖北省婦幼保健院對7200多例不孕癥患者的統(tǒng)計發(fā)現，由于人工流產術不當或人流次數過多造成的不孕達520例。[1]而在這類廣告中對于如此高比例的風險卻只字不提，由此引起的女性不孕及繼而產生的家庭問題，有可能導致社會基本單位家庭的大面積解體，從而導致各類社會問題的爆發(fā)；也有可能導致無子女家庭比例的上升，從而增加社會養(yǎng)老體系的壓力。

綜上所述，“無痛人流”廣告在內容上極力強調技術、專家、快速，規(guī)避風險、責任，將人流手術美化成一次輕松的、快速的、為愛情掃清障礙的消費行為，偷換概念，對傳播對象形成誤導，從而引發(fā)該類行為的泛濫，遺留了大量社會隱患。

二、“無痛人流”廣告的傳播對象分析

當前，我國“無痛人流”廣告的傳播對象正在發(fā)生轉變，由婚內夫妻逐漸轉向未婚男女，且呈現低齡化的趨勢。從大部分的“無痛人流”廣告中頻繁出現的“我懷孕了，怎么辦啊？”“我懷孕了，可他還不想結婚”“輕松終止妊娠，愛情不中斷”等話語中，我們可以看到其傳播對象主要是未婚先孕的青少年女性。

近年來，受到傳播大環(huán)境的影響，我國青少年在“性”方面的意識逐漸開放，而與之不相適應的是，關于“性”方面的知識卻少得可憐。由于我國學校教育和家庭教育在性教育方面極不重視，導致我國青少年在這方面知識極度缺乏，一旦懷孕，在傳統(tǒng)倫理道德的重壓下，未婚先孕的青少年女性不愿意或者不敢求助長輩；基于這種壓力以及“未婚先孕將嚴重影響愛情、學業(yè)、事業(yè)、面子等”的認知，她們通常將懷孕看作一個“麻煩”或“問題”，急欲解決。同時卻由于此類知識的缺乏而不知所措。在“不敢說”“急于解決”“舉足無措”的三重心理壓力之下，“無痛人流”廣告似乎遞來了救命的稻草——“知名專家”“三分鐘輕松解決”“安全無痛”，一個麻煩的問題似乎迎刃而解。

結合前文對“無痛人流”廣告的內容分析，我們會發(fā)現這些廣告正是針對傳播對象的以上特征來進行廣告內容的組織：強調“懷孕”是一個麻煩與傳播對象在遭遇到此類問題時的心態(tài)暗合，并加強了這一心理暗示；將無痛人流界定為一種安全快速的消費行為，用技術取代責任，降低了傳播對象的心理壓力，將道德轉化為消費行為，提供了看似便捷的解決之道；對技術的夸耀，迎合了傳播對象在這方面的無知，正是由于無知才會迷信技術，而對隱藏的風險卻一無所知。

可見，此類廣告的傳播對象缺乏相關知識，且在遭遇此類問題時均希望盡快解決，不愿尋求長輩的幫助。正是這些特點，使此類廣告有了生存的空間，能夠有恃無恐地大行其道。

三、“無痛人流”廣告?zhèn)鞑シ绞椒治?/p>

“無痛人流”廣告最常采用的傳播媒介是電視，在傳播頻率上采用疲勞轟炸式的方式，無論是黃金時間段或非黃金時間段，其復播頻率都非常高，在某些地方電視臺，甚至出現同一個廣告時間段內同一“無痛人流”廣告多次出現的現象。如此高的復播率，其目的就是要在傳播對象心中形成深刻的印象，并使其對傳播內容形成潛移默化的認知甚至認同。這類廣告如此之高的復播率使其“深入人心”已是不爭的事實，甚至一些對此類廣告內容并不理解的幼童都能脫口而出廣告內容。

除利用電視媒介傳播之外，這類廣告還針對傳播對象使用特定媒介傳播，例如在熙熙攘攘的大街上專門針對年輕女性發(fā)放印有此類廣告的專題雜志，在客流量大的公共汽車上投放平面廣告、視頻廣告或LED飛字廣告，甚至在大學校門對面掛上巨幅海報，并將所謂的“專題雜志”送進大學女生宿舍。這些傳播方式從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜矗轻槍鞑ο蟮挠行斗?，在未婚青少年群體中認知度頗高。

高頻率、多元化的傳播方式，使得“無痛人流”廣告在當代中國社會已是無孔不入。然而這種行為單純從廣告投放效果的角度考慮問題，忽視了倫理道德上的負面影響，對傳播對象造成誤導，甚至誘發(fā)某些行為的發(fā)生，因此其合理性有待商榷。

四、“無痛人流”廣告的社會傳播效應分析

如前文所述，“無痛人流”廣告無論是在內容組織還是在傳播方式選擇上，都有可能帶來負面的社會傳播效應，具體來說有以下幾個方面：

建構不平等的女性社會形象。首先，從女性自身來看，這些廣告讓女性在潛移默化中接受了女性對男性的從屬地位，女性如要獲得與男性繼續(xù)相愛的機會，就必須自己解決“麻煩”；將放棄懷孕演繹為對愛情的追求，讓女性沉迷于“甜蜜愛情”不被打攪、不會中斷的美夢之中，喪失了對社會平等地位的追求。

其次，從整個社會來看，現代社會大眾傳播是信息環(huán)境的主要營造者，這類廣告通過大眾傳媒大范圍、高頻率的傳播，將極大地影響人們對客觀現實環(huán)境的認知，即“遇到此類問題，是女性的一個麻煩，女性必須自己解決才能繼續(xù)獲得男性的愛情，男性在這個問題上需要做的只是花錢帶女性去醫(yī)院”，從本質上講是認同女性不平等的社會形象，而這一認知將會影響人們對于現實客觀環(huán)境的行為，即在面對（親身遭遇或周圍人遭遇）這類事情的時候，做出相同傾向性的行為，其結果是造成女性不平等社會地位的最終形成和不斷穩(wěn)固。

導致社會潛在問題的累積。這類廣告泛濫傳播，還將帶來一系列潛在社會問題的累積。

第一，這類廣告是對傳統(tǒng)倫理道德和價值觀的顛覆，是對“性”問題的認知走向另一個無知的極端。美國“性開放時代”的惡果讓美國社會痛定思痛，而“無痛人流廣告”在中國的泛濫，誤導青少年輕率地對待兩性關系，有可能帶來中國式的“性開放”時代，其社會后果也將是嚴重的。另外，生命應該是最值得珍惜的，而“無痛人流”廣告將對生命的思考演變?yōu)橐淮魏唵慰焖俚南M行為，是對生命的麻木，這帶來的將不僅是對胎兒生命的不尊重，還將延伸到對所有生命的不珍惜、不尊重，“藥家鑫案”等類似案件的出現即是對生命麻木的惡果。

第二，這類廣告將一個關涉?zhèn)惱?、健康、責任等方面的問題簡單地演繹成一個快速消費行為，是對消費意識的誤導，是消費主義泛濫化的一種表現。這種意識不但影響了消費者對“無痛人流”行為的判斷，還將延伸至其他行為上，誤導消費者將問題簡單地消費化，即“只要花錢就能解決一切問題”，最終導致行為的重大偏差。

第三，這類廣告所宣揚的“無痛、安全、無后遺癥”等內容，撕去了未婚男女對懷孕這一事件最后的敬畏，既然沒有任何風險，那么解決“問題”的成本就變得十分低廉。這種認知對于長期在“性教育”方面得不到正確引導的青少年的誤導尤其明顯，人工流產低齡化、反復化現象嚴重。據2012年中國人口宣教中心召開的新聞發(fā)布會透露：我國每年人工流產手術達1300萬例，人工流產低齡化趨勢明顯，青少年普遍缺乏避孕常識。會上公布了一項對1000名20～35歲女性所作的避孕問題調研報告，結果顯示，每年流產女性中，65%為20～29歲未婚女性，50%是因未采取任何避孕措施導致意外懷孕，反復人流者高達50%。[2]人工流產低齡化、反復化對青少年女性身體帶來的傷害是毋庸置疑的，也是導致當代社會不孕不育比率持續(xù)走高的重要原因之一。一旦此現象成為社會普遍問題，將可能帶來社會基本單位——家庭的不穩(wěn)定甚至大面積解體，大量社會問題也會接踵而至。更嚴重的是人類社會的繁衍發(fā)展將受到影響，更遑論優(yōu)生優(yōu)育了。

第四，這類廣告所隱藏的男性免責觀念將導致男性責任感的缺失，這同樣不利于社會的有序發(fā)展。一個合理健康的社會，男性和女性具有不同的生理和心理特質，承擔著不同的社會責任，而如果男性的責任感缺失，這一和諧平衡的狀態(tài)將被打破，從而也將阻礙社會的健康有序發(fā)展。

五、結語

綜上所述，從傳播學的角度來看，“無痛人流”廣告在傳播內容上避重就輕、偷換概念，具有誤導性；其傳播對象在此方面知識嚴重匱乏，而在心理上則呈現“壓力大、急于解決問題”的傾向，使其對傳播內容極易接受；這類廣告在傳播方式上大范圍、高頻率地傳播，并選擇針對傳播對象的特殊媒介進行傳播，其到達率較高，由此所帶來的負面的社會傳播效應也就十分明顯。

對于“無痛人流”廣告，不能只局限于道德的審判，政府相關部門應該建立監(jiān)管機制，加強監(jiān)管和審查，在傳播內容上嚴格審核，在傳播方式上加強管理，讓其在合理的范圍內發(fā)揮適度的正面效應，規(guī)避社會負面效應的發(fā)生。同時媒體單位也應從短期的經濟利益中抽離出來，加強管理，認清大眾傳媒所承擔的社會道德構建任務，承擔社會道德責任。

參考文獻：

[1]佚名.無痛人流廣告幾大誤區(qū)引發(fā)不少社會問題[J].廣西質量監(jiān)督導報，2006（14）.

[2]人工流產低齡化 青少年缺乏避孕常識[EB/OL].http：//health.sina.com.cn/news/2012-09-30/072751670.shtml.

（作者為武漢工程大學藝術設計學院廣告學教研室主任，講師，碩士）

編校：張紅玲