微博商業(yè)化在爭議中前行

4月29日，阿里巴巴入股新浪微博一事塵埃落定。當日，新浪發(fā)布公告稱，阿里巴巴集團對新浪微博進行戰(zhàn)略投資。阿里以5.6億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份約18%。阿里巴巴還獲得增持新浪微博股份至30%的許可。同時，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進行深入合作，并探索社會化電子商務(wù)模式。此次戰(zhàn)略合作或?qū)⑦_到雙贏的局面。這也可以看作是新浪深化商業(yè)化的重大舉動。在此之前，以新浪、騰訊為代表的微博企業(yè)都紛紛試水商業(yè)化，但盈利模式還有待探索。

微博商業(yè)化潛力巨大

微博不僅是新媒體，也是社交平臺，微博的即時、便捷、互動、分享等特性，使微博的用戶和關(guān)注群體呈現(xiàn)出幾何級倍增現(xiàn)象，這一現(xiàn)象也成為各大門戶網(wǎng)站用戶關(guān)注的重要焦點之一。而與手機等無線即時通信的無縫結(jié)合，開放平臺的搭建使得微博的商業(yè)前景變得越來越具有誘惑力和商業(yè)化的無限可能。

就目前而言，微博要做而且必須做的就是黏住用戶。各門戶網(wǎng)站對微博的爭奪，其實質(zhì)就是爭奪用戶，用構(gòu)建的用戶平臺吸引用戶、留住用戶，因為有用戶才有可能實施微博商業(yè)化，給網(wǎng)站帶來更多的商業(yè)可能和價值，否則，商業(yè)化就無從談起。

對微博用戶的構(gòu)成成分、需求、消費能力及習(xí)慣進行詳細分析，有針對性地開發(fā)他們喜歡和認同的技術(shù)和項目，才能吸引和黏住用戶。

2012年10月公布的《2012年新浪微博用戶發(fā)展調(diào)查報告》顯示，微博用戶男女比例均衡，均為1.8億。按照年齡層次來分，80后是支柱，占用戶量的55%。而90及00后正在大舉進軍微博，成為新的主力軍。

新浪微博用戶男女性別比分布

微博用戶的消費能力直接決定微博商業(yè)化的水平及潛力。根據(jù)報告，微博用戶的收入總和達到1.6萬億元/月，這個數(shù)字可以買下意大利全國的產(chǎn)出。微博用戶消費掉的商品和服務(wù)占全國社會消費零售總額的54%，達到8000億元/月。微博用戶一個月的消費總和足夠辦8次倫敦奧運會。微博目前每天能創(chuàng)造將近17億元的消費空間，微博用戶每年消費潛力達到6100億元，這相當于2012年中秋、國慶長假旅游總收入2105億元的3倍。

通過上述分析，可以看出微博商業(yè)化的潛力十分巨大。微博運營商只有細心研究，才能將潛力化為實實在在的效益。

商業(yè)化道路現(xiàn)分野

截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年年底增長了5873萬。微博用戶增加的同時，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用呈現(xiàn)快速增長勢頭。截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到2.42億人，與2011年相比，增長了4807萬人。這些都是微博商業(yè)化的基礎(chǔ)和前提。

商業(yè)化是微博企業(yè)的共識，但如何商業(yè)化，各方卻有各自的做法?，F(xiàn)階段，微博網(wǎng)站的商業(yè)化之路主要有兩條：一是依靠商業(yè)廣告實現(xiàn)流量變現(xiàn)；二是布局電子商務(wù)平臺，通過進入用戶的消費流程實現(xiàn)商業(yè)價值。但效果如何，還有待市場的檢驗。

作為最大的微博運營商，按照新浪的設(shè)想，其商業(yè)化實現(xiàn)的途徑包括：互動、精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費等。不過，新浪微博已經(jīng)明顯聚焦，將精力主要放在廣告上。新浪公布的2012年第二季度財報，首次披露了新浪社交廣告收入。報表顯示，新浪微博第二季度廣告營收超過1000萬美元，占新浪廣告收入大約10%的比例。最新報表顯示，微博第三季度廣告營收為2000萬美元。

此外，新浪微博還推出自由在線支付工具“微博錢包”，這是國內(nèi)首款以社交定位的第三方在線支付。微博錢包可支持微博用戶登陸，正逐步將社交與支付平臺對接。對于微博平臺上的用戶而言，到底有多少用戶會愿意增加一個支付渠道，還是未知數(shù)。微博錢包這樣的產(chǎn)品還需要更大的競爭力來吸引用戶的使用。不過“微博錢包”已經(jīng)為電商發(fā)展初步奠定了基礎(chǔ)。

作為新浪微博的主要競爭者，騰訊微博的戰(zhàn)略側(cè)重點與其不同，騰訊主要通過微賣場、微空間打通微博與電商平臺之間的壁壘，建立微博+電商的模式。截至2012年9月，微賣場累計轉(zhuǎn)播降價活動達7700余次，發(fā)起微團購近4300組，精選商品超過5萬個

商業(yè)化模式引爭議

2012年，新浪微博相關(guān)支出9300萬美元，營收6600萬美元。曹國偉曾透露微博投入和產(chǎn)出比嚴重失衡，兩年時間內(nèi)“燒”掉了新浪2.8億美元。

燒錢無數(shù)，盈利艱難，微博企業(yè)承受著巨大的壓力，這促使他們加快微博商業(yè)化的步伐，但由此也引發(fā)如侵犯客戶利益等方面的爭議。

作為近期加快商業(yè)化的一部分，新浪微博開展強制推送廣告信息、連續(xù)上線微任務(wù)和信息流廣告平臺等一系列“動作”，正引發(fā)一場爭議。廣告推廣業(yè)務(wù)被斥為“流氓廣告”。業(yè)內(nèi)人士認為，新浪微博在廣大用戶尚未接受的情況下，推出廣告推廣業(yè)務(wù)欠缺考慮，如果堅持，可能遭廣告主和用戶雙雙拋棄。而其剛剛推出的“信息流置頂推廣”廣告系統(tǒng)，廣告主在此平臺中充值付費后，可通過后臺系統(tǒng)，看到用戶的年齡、性別、地域、愛好、瀏覽數(shù)據(jù)等信息，進而通過這些數(shù)據(jù)進行精準廣告投放。然而，在不少網(wǎng)友看來，這種精準投放實際上是以犧牲用戶的注冊信息和網(wǎng)上瀏覽喜好等“隱私”為代價的，現(xiàn)在新浪“不打招呼”就把個人信息出賣給商家，顯然是侵犯了個人權(quán)利。

商業(yè)化制勝關(guān)鍵——用戶體驗

2010年10月，新浪微博推出“微任務(wù)”平臺，被外界視為新浪官方的營銷平臺。廣告主（機構(gòu)或個人）授權(quán)“微任務(wù)”應(yīng)用并通過發(fā)布任務(wù)的形式，選擇指定微博賬號進行商業(yè)信息的微博原發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)，微博賬號在接到任務(wù)后可以選擇執(zhí)行或拒絕，成功執(zhí)行任務(wù)獲得的報酬，新浪微博將抽取30%作為分成。這也引起了一定的爭議，有傳媒人士認為，新浪對微博賬號的分成是情理之中，但“總得先等到把雞養(yǎng)大，再考慮怎么變現(xiàn)”。

針對新浪微博的上述做法，一些社會化媒體專家指出，對于社會化媒體的原生廣告而言，最重要的就是用戶體驗，以不打擾用戶為底線。新浪這種廣告模式，恐怕會對用戶造成傷害。而騰訊微博目前的運營模式，是以拉用戶上微博，鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)刺激活躍度為主。騰訊微博的這種激勵手段，并沒有激活有效溝通和對話，反而制造了大量無意義的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，對用戶形成強干擾。另外，大量的鼓勵用戶@別人也是一種強干擾。一個核心用戶，從騰訊微博的多層次互動中得到的營養(yǎng)很有限，這讓騰訊微博的價值大打折扣。

不管爭議有多少，微博商業(yè)化不會停止，而是會加速。就像美國營銷大師賽斯·戈丁所說的那樣，“如果互聯(lián)網(wǎng)公司無情兜售用戶的注意力，他們會在尋求利潤最大化的道路上迷失方向?！痹谕苿由虡I(yè)化的同時，如何兼顧微博平臺的開放性，維護客戶的利益，事關(guān)商業(yè)化成敗，這是一個值得思考的問題。