冷戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)政府公關(guān)的三色轉(zhuǎn)變

政治宣傳公關(guān)策略有三種，如果用顏色代替，可以分別用“白色、黑色、灰色”代替。這是曾合著《宣傳與說(shuō)服》（Propaganda and Persuasion），在美國(guó)政治公關(guān)、影視傳播等方面享有盛譽(yù)的加思·周伊特、維多利亞唐奈1999年提出的一個(gè)觀點(diǎn)。

他們認(rèn)為在政治宣傳公關(guān)方面，“白色”指的是由政府主導(dǎo)推行的正常形態(tài)的直接官方宣傳，源頭一目了然的，就是政府本身?！昂谏眲t是對(duì)對(duì)手極盡抹黑、污辱之能事，直接去撩撥人們對(duì)宣傳對(duì)象的恐懼、厭惡之感，最突出的代表就是麥卡錫和他的麥卡錫主義?！盎疑眲t是介于“白色”“黑色”之間的微妙地帶，它的目的與其他兩色并無(wú)根本區(qū)別，最大的區(qū)別是在宣傳源頭上，盡可能地隱蔽起宣傳源頭，造成誤識(shí)。在冷戰(zhàn)期間的美蘇意識(shí)形態(tài)大戰(zhàn)中，這種三色宣傳得到了淋漓盡致的呈現(xiàn)，艾森豪威爾政府運(yùn)用得最為嫻熟，精明地放棄了“黑色”麥卡錫主義，選擇了“灰色”路線。

美國(guó)政府從“白色”策略尋求轉(zhuǎn)變

美蘇之間的冷戰(zhàn)，一度是這個(gè)世界上最為重要，也是最為恐怖的事情。兩個(gè)超級(jí)大國(guó)爆發(fā)最終對(duì)抗的恐怖后果，就是不僅能夠毀滅人類文明，甚至能夠毀滅整個(gè)星球的核戰(zhàn)爭(zhēng)。事實(shí)上，這種威脅甚至冷戰(zhàn)本身，在美蘇兩國(guó)之間從未超越過(guò)修辭上的戰(zhàn)場(chǎng)。雖然美國(guó)曾直接、間接地卷入一些軍事沖突，如參與了朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)和越南戰(zhàn)爭(zhēng)，策劃了危地馬拉推翻阿本斯政府的政變，成功介入智利的軍事政變，推翻了阿連德，但是美蘇兩國(guó)并沒(méi)有爆發(fā)全面的戰(zhàn)爭(zhēng)。畢竟，極為驚人的經(jīng)濟(jì)成本，特別嚴(yán)重的其他損失，即使是兩個(gè)超級(jí)大國(guó)，也都負(fù)擔(dān)不起。

于是，兩大強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)而制定宣傳策略，窮盡心力研究宣傳公關(guān)策略，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域一較高下。意識(shí)形態(tài)公關(guān)宣傳成了冷戰(zhàn)這場(chǎng)特殊戰(zhàn)爭(zhēng)中最有效的武器，這一事實(shí)甚至打破了克勞塞維茨“戰(zhàn)爭(zhēng)是政治的繼續(xù)”的名言，在整個(gè)冷戰(zhàn)期間，意識(shí)形態(tài)公關(guān)宣傳事實(shí)上成了“冷戰(zhàn)的繼續(xù)”。

直接宣傳美國(guó)及制度的優(yōu)越性，是一種“白色”宣傳，美國(guó)政府駕輕就熟，從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)。但是剛剛從第二次世界大戰(zhàn)的慘痛戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)歷中走出來(lái)，人們不僅都知道蘇聯(lián)是同盟的盟友，更普遍帶有消極、疲憊、反戰(zhàn)、反對(duì)抗的情緒，單靠司空見(jiàn)慣的“白色”宣傳，美國(guó)政府難以將民眾團(tuán)結(jié)起來(lái)。即便官方的直接宣傳再露骨，“邪惡的”共產(chǎn)主義和蘇聯(lián)這一“敵人形象”，也只能激發(fā)一小部分人的恐怖感。而現(xiàn)在需要的是全民產(chǎn)生歇斯底里的恐懼，或者至少產(chǎn)生一種厭惡共產(chǎn)主義和蘇聯(lián)的內(nèi)心共識(shí)，在這一點(diǎn)上，“白色”宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

肯尼迪政府挖掘到了自己的“黑色”資源

美國(guó)國(guó)內(nèi)早已有了符合這樣要求的“黑色”資源。1938年9月，美國(guó)眾議院決定成立一個(gè)以尋找危害美國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀行為為目的的委員會(huì)，從此出現(xiàn)了眾議院非美活動(dòng)調(diào)查委員會(huì)。馬丁戴斯，一個(gè)保守的得克薩斯州民主黨人，成為了眾議院非美活動(dòng)調(diào)查委員會(huì)的首任主席。這個(gè)委員會(huì)是美國(guó)社會(huì)保守陣營(yíng)說(shuō)客游說(shuō)的成果，美國(guó)新聞界的兩大巨頭蘭多夫·赫斯特和羅伯特-麥考密克是委員會(huì)的無(wú)條件代言人。這一委員會(huì)攻勢(shì)逼人，甚至共產(chǎn)主義和蘇聯(lián)都不能滿足它的攻擊欲。自由派美國(guó)人、羅斯福新政支持者、旅行佬（美國(guó)用來(lái)指稱那些同情左翼意識(shí)形態(tài)但沒(méi)有正式成為任何黨派成員的人）、社會(huì)主義者，都是它的捎帶目標(biāo)。

第二次世界大戰(zhàn)以后，眾議院非美活動(dòng)調(diào)查委員會(huì)成為了國(guó)會(huì)中第一個(gè)永久性設(shè)立的委員會(huì)，地位突出，且“卓有成效”。在第79屆國(guó)會(huì)期間（1945-1947年）調(diào)查了4起非美活動(dòng)，第80屆國(guó)會(huì)期間（1947-1949年）增加到了22起，第81屆國(guó)會(huì)期間（1949-1951年）則增加到了24起。這一不懈的努力，推出了系列臭名昭著的成果，其中之一就是1944年建立起來(lái)的2.2萬(wàn)名美國(guó)人在內(nèi)的黑名單。

由于這些“黑色”特殊性，眾議院非美活動(dòng)調(diào)查委員會(huì)受到了杜魯門政府的大力扶植。杜魯門和他的宣傳團(tuán)隊(duì)還推動(dòng)了類似的各類委員會(huì)在不同州建立起來(lái)。到了1949年，已經(jīng)有多達(dá)15個(gè)州制定了法律來(lái)對(duì)抗蘇聯(lián)的威脅，甚至美國(guó)商會(huì)也加入了討伐者的行列，督促美國(guó)人在地方層面建立分委員會(huì)來(lái)識(shí)別、揭露共產(chǎn)主義者和那些同情共產(chǎn)主義者的人，并為非美活動(dòng)建立黑檔案。

麥卡錫主義成為美國(guó)政府搜羅的最“黑色”利器

非美活動(dòng)調(diào)查委員會(huì)之后，還有一個(gè)攻擊力更強(qiáng)悍的參議員約瑟夫，麥卡錫。1908年，麥卡錫出生于威斯康辛州一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)，在嚴(yán)格的天主教家庭長(zhǎng)大，做過(guò)律師，1942年他還加入海軍陸戰(zhàn)隊(duì)在太平洋上任情報(bào)人員。1946年他參加美國(guó)參議員選舉獲得成功，實(shí)現(xiàn)了自己政治參與上的重大突破。

野心勃勃的麥卡錫于1950年2月9日在美國(guó)西弗吉尼亞州北部城市惠靈頓發(fā)表了演說(shuō)。他竟然控告美國(guó)國(guó)務(wù)院“充滿了共產(chǎn)主義者”，指控美國(guó)國(guó)務(wù)卿知道這些共產(chǎn)主義者的名字。盡管4名參議院委員會(huì)委員做了調(diào)查，這些評(píng)論的真實(shí)性也從未被證實(shí)，但是謠言已經(jīng)迅速傳播，在美國(guó)公眾中愈演愈烈。一個(gè)月后，著名漫畫(huà)家赫伯特·布洛克創(chuàng)造了“麥卡錫主義”這個(gè)詞，麥卡錫和他的主義從此“風(fēng)靡”美國(guó)。

當(dāng)然，這個(gè)風(fēng)是“黑色”風(fēng)暴。麥卡錫意識(shí)到了自己強(qiáng)大的影響力，他多次舉行獨(dú)特的新聞發(fā)布會(huì)。早晨他舉行—次新聞發(fā)布會(huì)，通知媒體他將在晚上舉行另一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，而到了晚上他確實(shí)在發(fā)布驚世駭俗的消息。這樣，他能夠確保自己的名字和反共反蘇的意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)一起，活躍在美國(guó)輿論宣傳的中心。麥卡錫的口才驚人，他甚至有能力讓兩位美國(guó)總統(tǒng)——杜魯門和艾森豪威爾迷戀他激進(jìn)的演說(shuō)。

不僅如此，麥卡錫甚至開(kāi)始擁有政治上的宗教審判力。他資助著對(duì)圖書(shū)、音樂(lè)、繪畫(huà)和任何能夠傳遞共產(chǎn)主義信息，或者僅僅與共產(chǎn)主義有所聯(lián)系的信息載體的審查，在圖書(shū)方面就有超過(guò)3萬(wàn)本因?yàn)閮?nèi)容、思想，或者作者的同情性思想被誣蔑。麥卡錫還專注于通過(guò)美國(guó)新聞處審查美國(guó)海外宣傳機(jī)關(guān)的公共圖書(shū)館，兩個(gè)麥卡錫的追隨者羅伊科恩、大衛(wèi)夏被派往歐洲，凈化歐洲7個(gè)國(guó)家的美國(guó)新聞處圖書(shū)館。兩個(gè)人宗教審判之旅的結(jié)果，就是又有超過(guò)3萬(wàn)本書(shū)被清點(diǎn)出來(lái)，有些甚至直接燒毀。

麥卡錫主義的“黑色”公關(guān)宣傳風(fēng)暴產(chǎn)生了驚人的后果。1954年夏天進(jìn)行的一次蓋洛普調(diào)查表明，81%的美國(guó)民眾認(rèn)為美國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)于國(guó)家是一個(gè)危害，其中43%的人認(rèn)為這個(gè)危害很大或極大。受共產(chǎn)主義威脅的情緒使得對(duì)抗屬于“敵人形象”的非正常措施合法化。此外，72%的美國(guó)民眾對(duì)于阻止共產(chǎn)黨在他們的社區(qū)發(fā)表演講表示支持，94%的美國(guó)人表示，一旦發(fā)現(xiàn)有共產(chǎn)黨員教師，就立即開(kāi)除。

“灰色”路線成為艾森豪威爾的理智選擇

雖然如此，麥卡錫和他的主義及其追隨者，開(kāi)始不得不面對(duì)很多反對(duì)的聲音。許多在世界文化、藝術(shù)和科學(xué)界有影響力的人物，拒絕在眾議院非美活動(dòng)調(diào)查委員會(huì)面前作證，反對(duì)加入迫害者的行列，甚至反對(duì)麥卡錫。托馬斯·佩恩、阿爾伯特·愛(ài)因斯坦、海倫·凱勒、亨利·大衛(wèi)·梭羅、讓·保羅·薩特、歐內(nèi)斯特_、海明威、阿瑟·米勒、厄普頓·辛克萊等重量級(jí)人物，并不認(rèn)同這些做法，其中一些還大聲說(shuō)“不”。他們可能因?yàn)樽约旱耐怀雎曂械桨踩?，有的即使以前或者?dāng)時(shí)就是共產(chǎn)黨員，也不怕被拉進(jìn)臭名昭著的黑名單里。

劇作家阿瑟·米勒是其中值得特別關(guān)注的一員。1953年米勒的戲劇作品《煉獄》首演，票房和評(píng)價(jià)都獲得雙豐收。這個(gè)作品講了這么一個(gè)故事：在馬薩諸塞州塞勒姆的一個(gè)新英格蘭小鎮(zhèn)上，巫術(shù)大恐慌和之后的女巫獵殺事件后，一些居民因?yàn)楸恢缚厥褂梦仔g(shù)而被奪去了姓名。這部戲劇以真實(shí)事件為原型，直接諷刺美國(guó)政府發(fā)起的對(duì)意識(shí)形態(tài)迫害大戰(zhàn)。出人意料的是，這一諷刺竟然被社會(huì)上很多群體心領(lǐng)神會(huì)地接受，米勒也一時(shí)間成為風(fēng)云人物，導(dǎo)致美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際上對(duì)美國(guó)政府迫害國(guó)內(nèi)共產(chǎn)主義者或其支持者的惡行施加了越來(lái)越大的壓力。

那些不和諧的聲音逐漸反彈，打破了這幾年占據(jù)美國(guó)公眾輿論的“黑色”話語(yǔ)，麥卡錫自己竟然也被參議院審查起來(lái)。麥卡錫對(duì)共產(chǎn)主義幽靈偏執(zhí)的搜尋，自釀苦果。這種情況下，麥卡錫和麥卡錫主義的盛名僅僅延續(xù)到1954年，之后，雖然麥卡錫繼續(xù)使用激進(jìn)言辭誘惑大眾，但是美國(guó)政府和媒體都已經(jīng)遠(yuǎn)離這位過(guò)氣的政治明星?！笔莻€(gè)酒鬼的郁悶麥卡錫，此時(shí)更在四起的反對(duì)聲中沉醉于美酒，3年以后，竟然因?yàn)閲?yán)重的肝硬化死去，時(shí)年不過(guò)48歲。

這一結(jié)果徹底警醒美國(guó)政府不得不提高信息及其傳送方式的精確性，思考意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)的變化。艾森豪威爾意識(shí)到“黑色”公關(guān)宣傳必須修正，但同時(shí)他也不會(huì)放棄或者減弱事關(guān)美國(guó)政府生存及尊嚴(yán)的意識(shí)形態(tài)大戰(zhàn)，他開(kāi)始改弦更張，采取一個(gè)更精明和狡猾的“灰色”策略。艾森豪威爾從愛(ài)德華·伯內(nèi)斯的公共關(guān)系理論入手，在社會(huì)和行為科學(xué)中尋求幫助，通過(guò)科學(xué)的方法獲得有利幫助。

在耶魯大學(xué)、芝加哥大學(xué)的傳播學(xué)領(lǐng)域，這一時(shí)期有一些學(xué)者根據(jù)實(shí)證研究開(kāi)始做項(xiàng)目，研究公共關(guān)系相關(guān)的說(shuō)服性溝通是如何運(yùn)作的。這一傳播學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)者哈羅德-拉斯威爾成為了艾森豪威爾的私人顧問(wèn)之一，卡爾霍夫蘭則研發(fā)了精密研究設(shè)備，用來(lái)測(cè)量說(shuō)服性溝通中不同變量的影響，發(fā)現(xiàn)信息源可信度與艾森豪威爾政府的公關(guān)宣傳最為密切。其他的實(shí)證研究也證明信息源如果被認(rèn)為是獨(dú)立的，公關(guān)宣傳效果就會(huì)大大提高。這實(shí)際上就是“灰色”公關(guān)宣傳的奧秘。

艾森豪威爾政府逐漸重視通過(guò)贊助電影、電視來(lái)傳播信息，或者通過(guò)覆蓋全世界的“美國(guó)之音”廣播傳送信息。這些信息的內(nèi)容從不模糊，不是贊揚(yáng)美國(guó)人的生活方式，就是堅(jiān)決譴責(zé)共產(chǎn)主義和蘇聯(lián)，但是美國(guó)政府的影子卻越來(lái)越模糊?，F(xiàn)在更能夠發(fā)現(xiàn)，艾森豪威爾政府的“灰色”策略比麥卡錫直接、激進(jìn)和炫耀的反共反蘇宣傳話語(yǔ)更為巧妙，也更為有用。盡管這種策略也不見(jiàn)得更道德，但是卻成為日后顛覆強(qiáng)悍蘇聯(lián)的有力力量，甚至在今日還深刻影響著世界。