恩利奇跡正在延續(xù)

項(xiàng)目主體 輝瑞制藥

項(xiàng)目執(zhí)行 萬博宣偉公關(guān)顧問公司

項(xiàng)目簡述

全球領(lǐng)先的以研發(fā)為基礎(chǔ)的制藥公司——輝瑞制藥，計(jì)劃于2010年正式在中國市場推出針對類風(fēng)濕性疾病的新產(chǎn)品——恩利。為保證目標(biāo)的順利達(dá)成，萬博宣偉整合多種傳播方法，在恩利上市前期、上市會當(dāng)天以及上市后期，通過各種媒體渠道成功擴(kuò)大了恩利的知名度。

萬博宣偉團(tuán)隊(duì)為恩利建立了百度百科詞條，并建立了針對類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎/強(qiáng)直性脊柱炎的官方博客，上傳患者的視頻至優(yōu)酷網(wǎng)等中國主流視頻分享網(wǎng)站，在網(wǎng)上論壇回復(fù)并評論與RA/AS相關(guān)的問題，為恩利上市營造了良好的聲勢。在產(chǎn)品上市會當(dāng)天，4家核心網(wǎng)絡(luò)媒體被邀請到會議現(xiàn)場進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò)直播。在新聞發(fā)布會后，萬博宣偉還組織了對風(fēng)濕領(lǐng)域知名專家張奉春教授的視頻訪談，并在搜狐網(wǎng)（sohu.com）上進(jìn)行了直播。通過有效的傳播，恩利在上市后短短兩個月間獲得了類風(fēng)濕性疾病領(lǐng)域生物制劑5%的中國市場份額，比另一同期上市的生物制劑——雅培的阿達(dá)木單抗高出4倍。恩利在醫(yī)院銷售目標(biāo)完成情況也非常樂觀，達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)的400%。

項(xiàng)目背景

●在中國，大約有400萬的人患有終身風(fēng)濕性疾病，如類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎（RA）和強(qiáng)直性脊柱炎（As），他們中有許多人由于沒有進(jìn)行及時、正規(guī)治療最終致殘。此外，中國的公眾和病患對于類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎和強(qiáng)直性脊柱炎這類疾病的認(rèn)知度非常低，并且存在著很多認(rèn)識誤區(qū)，這種現(xiàn)狀使得在大眾、以及風(fēng)濕性疾病患者人群中更好地普及正確的治療方式成為非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

●由于我國禁止處方藥廣告記者通常不會在報(bào)道中提及產(chǎn)品名，除非是有關(guān)公共健康問題或經(jīng)第三方評估合格的某些特定藥物。所以以公關(guān)為核心的方式來發(fā)布產(chǎn)品是最為理想的方式。

●在針對風(fēng)濕性疾病的生物制劑領(lǐng)域，恩利是第三個進(jìn)入中國市場的，在此之前，仿制品已經(jīng)開始占據(jù)國內(nèi)市場，而其他一些國際制藥公司的競爭產(chǎn)品也很快進(jìn)駐。有一部分人群已經(jīng)開始使用、認(rèn)識其他品牌的生物制劑及仿制品了。這使傳播從開始就面臨著多重挑戰(zhàn)。此外，恩利的價格是這些產(chǎn)品中最高的，對于中國患者來說這也是一個需要考慮的很重要的因素。

項(xiàng)目調(diào)研

●為了解決這些障礙，萬博宣偉作為輝瑞公司公關(guān)代理，為其策劃并實(shí)施了一系列前后關(guān)聯(lián)的恩利中國上市公關(guān)活動，目的在于通過提高中國患者和公眾對風(fēng)濕性疾病的認(rèn)知，提升恩利產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而幫助提升恩利的市場份額和銷量。

●調(diào)研對象：媒體、醫(yī)生和公眾等不同人群。

●調(diào)研總結(jié)：1.整體對于RA/AS的認(rèn)知較低，公眾以及患者對于RA/AS的治療也存在普遍誤解。

2.醫(yī)生的診斷、意見對于患者來說仍然是主要的信息來源但是互聯(lián)網(wǎng)也正在為病人開辟十條疾病研究、評估治療和推薦以及后續(xù)診斷的關(guān)鍵信息參考渠道。

3.藥物的功效、潛在副作用以及價格是患者選擇治療方法時首要考慮的幾大因素。

項(xiàng)目策劃

1.為恩利上市創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，使患者充分認(rèn)識恩利及其特點(diǎn)。

2.使中國患者認(rèn)可恩利的安全性并將其作為最好的治療選擇

恩利作為全球處方量最多、使用時間最長、使用經(jīng)驗(yàn)最豐富的治療類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎和強(qiáng)直性脊柱炎治療的生物制劑，在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位。這次活動也將著重突出恩利是世界上治療類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎和強(qiáng)直性脊柱炎最有效的生物制劑。

3.網(wǎng)絡(luò)渠道扮演重要角色

對于恩利這樣新上市的藥品，網(wǎng)絡(luò)上的信息搜索，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取同樣患者的建議，對于患者至關(guān)重要，因?yàn)轱L(fēng)濕疾病患者及其家屬也會將之作為對新藥的“第二參考意見”以此來驗(yàn)證醫(yī)生的診斷結(jié)果。為此，萬博宣偉團(tuán)隊(duì)制定了一個傳播計(jì)劃，將數(shù)字傳播與傳統(tǒng)媒體傳播相結(jié)合，目的在于利用多種渠道及角度對目標(biāo)群體進(jìn)行覆蓋，并產(chǎn)生共鳴的效果。

項(xiàng)目執(zhí)行

●第一階段網(wǎng)絡(luò)造勢名人效應(yīng)

萬博宣偉利用多種數(shù)字傳播渠道，在網(wǎng)絡(luò)上提高大眾對于類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎和強(qiáng)直性脊柱炎在治療上的關(guān)注度，為恩利上市營造了良好的聲勢。

2010年8月，萬博宣偉團(tuán)隊(duì)偶然收集到一篇在國外媒體上發(fā)布的，關(guān)于著名高爾夫球選手米克爾森在恩利的幫助下，康復(fù)后重返賽場的文章。萬博宣偉立即將其翻譯成中文，并通過網(wǎng)站，論壇和博客向中國大眾傳播了該報(bào)道。這一舉動也為恩利作為新藥進(jìn)入中國市場的前期，成功地造出了頗有影響的聲勢。

●第二階段 舉辦發(fā)布會并打造全新網(wǎng)絡(luò)平臺

恩利上市發(fā)布會于2010年9月在北京成功舉行。與此同時，萬博宣偉幫助輝瑞打造一個全新的網(wǎng)站——MyDayforRAinAsia.com。通過這個網(wǎng)絡(luò)平臺，病人可以獲得為他們個性化定制的長期或短期的康復(fù)目標(biāo)，并通過計(jì)劃每一步的實(shí)施幫助患者管理自己的疾病，更好地享受生活。

在產(chǎn)品上市會當(dāng)天，四家核心網(wǎng)絡(luò)媒體在會議現(xiàn)場對會議進(jìn)行了同步網(wǎng)絡(luò)直播，它們分別是人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、干龍網(wǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療信息交流網(wǎng)站——丁香園網(wǎng)。

●第三階段 全新媒體合作加大傳播勢頭

緊隨產(chǎn)品上市會之后，萬博宣偉在中國的主要二線城市進(jìn)行了一輪關(guān)于恩利上市消息的新聞稿件發(fā)布。在2010年10月12日世界關(guān)節(jié)炎日期間，萬博宣偉團(tuán)隊(duì)再次進(jìn)行一輪媒體合作，用以確保媒體環(huán)境中對于恩利強(qiáng)有力的傳播勢頭。此外，萬博宣偉還安排了對風(fēng)濕領(lǐng)域知名專家張奉春教授的視頻訪談，并在搜狐網(wǎng)（Sohu.com）上進(jìn)行了直播。

項(xiàng)目評估

在公關(guān)活動強(qiáng)有力的推動下，恩利在上市后短短兩個月間獲得了類風(fēng)濕性疾病領(lǐng)域生物制劑5%的中國市場份額，比另一同期上市的生物制劑——雅培的阿達(dá)木單抗高出四倍。恩利在醫(yī)院銷售目標(biāo)完成情況也非常樂觀，達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)的400%。

①在兩個月的時間里，公關(guān)團(tuán)隊(duì)搜集到了超過45份媒體剪報(bào)和176份網(wǎng)絡(luò)剪報(bào)，成功的宣傳了恩利的特點(diǎn)。

②在中國熱門的搜索引擎百度中輸入“恩利+類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎”關(guān)鍵詞時，首頁11條結(jié)果中，有9條為主動傳播，占到80%以上。

③這場宣傳活動也使媒體及公眾更多地關(guān)注了類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎和強(qiáng)直性脊柱炎，在眾多媒體爭相報(bào)道了此類疾病的最新治療趨勢后，類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎和強(qiáng)直性脊柱炎患者重新回到健康生活的愿望也引起了熱議。

④許多平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體開始借勢主動報(bào)道類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎和強(qiáng)直性脊柱炎的相關(guān)話題。

⑤恩利在國內(nèi)公眾中的問詢率有了顯著的提高，輝瑞公司的恩利熱線問詢率從16個/月躍升至86個/月。其中有不少熱線來自媒體，他們主要詢問了該藥未來的發(fā)展計(jì)劃。