地產(chǎn)界的公關(guān)

編者按：地產(chǎn)界的公關(guān)似乎是一個(gè)比較新鮮的詞匯，因?yàn)槲覀兘佑|更多的是各種地產(chǎn)廣告。本次沙龍主要圍繞“房地產(chǎn)企業(yè)對公關(guān)的需求以及公關(guān)公司、廣告公司、媒體如何為房地產(chǎn)企業(yè)提供整合服務(wù)”來展開討論。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問有限公司董事副總裁楊為民和搜狐焦點(diǎn)品牌總監(jiān)尚磊。對話嘉賓分別是太立德仁公關(guān)顧問傳播機(jī)構(gòu)副總裁、北京公司總經(jīng)理陳光耀，黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播集團(tuán)北京公司副總唐鏡禾暄，澳大利亞鋆隆寶琳金融房地產(chǎn)集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理劉梁。

楊為民：《國際公關(guān)》品質(zhì)沙龍已經(jīng)辦了很多期，每一期都會(huì)談不同的話題，今天我們要談的是地產(chǎn)界的公關(guān)。我們希望讀者通過這一期的沙龍可以了解到如何針對現(xiàn)在城市化的浪潮為地產(chǎn)行業(yè)提供更多創(chuàng)新的公關(guān)方式，這是本次沙龍的主要的目的?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)越來越注重品牌的塑造和軟實(shí)力的提升，如何實(shí)現(xiàn)？房地產(chǎn)行業(yè)對公關(guān)的需求到底有多大？請大家各抒己見。

唐鏡禾暄：我們專注為中國地產(chǎn)服務(wù)已經(jīng)有17個(gè)年頭了，基于黑弧奧美“成為珍視品牌的客戶最珍視的代理商”的企業(yè)使命，我們更加懂得品牌運(yùn)作對于一個(gè)項(xiàng)目推廣的意義，我們所做的一切都圍繞著致力于為品牌帶出生命、建立品牌、保護(hù)品牌，讓品牌不斷地產(chǎn)生利潤。隨著中國地產(chǎn)的不斷發(fā)展，開發(fā)商也越來越注重品牌的收益。以前，開發(fā)商只關(guān)注如何建設(shè)豪華的房子，現(xiàn)在更愿意關(guān)注顧客的需求和感受了。有關(guān)塑造地產(chǎn)品牌軟實(shí)力，必須強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：第一，信念。企業(yè)與眾不同的特質(zhì)是什么？品牌輸出的價(jià)值觀是什么？跟別的品牌有什么核心區(qū)別？第二，內(nèi)涵。銷售漏斗的營銷模式已經(jīng)不再有用，現(xiàn)在流行的是顧客購買旅程，而在這個(gè)過程中，內(nèi)涵格外重要；第三，社交力。即品牌與消費(fèi)者之間建立了怎樣的信任關(guān)系。如果一個(gè)品牌在公信力方面不斷做加法，那么它就能夠在市場中營造增值的空間。

陳光耀：2000-2010年可以說是中國房地產(chǎn)的黃金十年，但是對于中國所有房地產(chǎn)服務(wù)商來說，只能叫白銀十年。2010年之后，隨著政策的不斷推出，未來幾年一定會(huì)迎來房地產(chǎn)服務(wù)商的黃金十年。

目前中國房地產(chǎn)商的品牌仍然是個(gè)人的符號大于品牌的符號。當(dāng)提到王石的時(shí)候自然就會(huì)聯(lián)想到萬科，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的房地產(chǎn)營銷難度很大，因?yàn)榉康禺a(chǎn)和其他的行業(yè)不太一樣，它的區(qū)域性非常明顯，重點(diǎn)是如何快速回籠資金，如何實(shí)現(xiàn)長線發(fā)展。在這種狀況下，我們需要思索的是在接下來的黃金十年，中國的房地產(chǎn)要進(jìn)行怎樣的轉(zhuǎn)變。因?yàn)闊o論融資還是規(guī)劃，都需要做品牌，需要很強(qiáng)的標(biāo)簽感，讓你從眾多的開發(fā)商中脫穎而出。在這個(gè)市場當(dāng)中，房地產(chǎn)公關(guān)也好，廣告也好，一定是朝著更好的方向去發(fā)展。

劉梁：我想舉一個(gè)例子，綠城經(jīng)歷T2008年和2010年的風(fēng)波都沒有倒下，而且2012年還活得特別滋潤，這就來源于軟實(shí)力。開發(fā)商擁有多少土地，資金量是多少，這是房地產(chǎn)企業(yè)的硬實(shí)力。軟實(shí)力就是長期發(fā)展過程中形成的文化、形象、社會(huì)認(rèn)同，綠城就是來源于長期以來形成的品牌力。2008年和2010年以外的任何一個(gè)年份，只要是綠城開發(fā)的項(xiàng)目，所有人都是帶著現(xiàn)金去搶購的。但他們還欠缺知名的國際公關(guān)公司或者服務(wù)企業(yè)幫他們不斷地梳理品牌的價(jià)值，再將品牌價(jià)值進(jìn)行升華。在澳洲，英聯(lián)邦法律體系和個(gè)人信用制度都非常完善，質(zhì)量決定生存。在提升房地產(chǎn)軟實(shí)力時(shí)，品牌公關(guān)公司的作用非常明顯。我們打通了金融和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的平臺，讓員工和客戶獲得并保持財(cái)務(wù)自由，這是我們的企業(yè)宗旨。為了把這個(gè)理念宣傳出去，我們跟公關(guān)公司合作，通過不斷的演講和活動(dòng)，把我們的理念告訴客戶，在這個(gè)過程中，公關(guān)公司起著決定性作用。今年進(jìn)入中國市場后，我們也在探索如何在房地產(chǎn)調(diào)控政策下發(fā)揮品牌的價(jià)值。

楊為民：房地產(chǎn)要成為公關(guān)領(lǐng)域的支柱性行業(yè)，有幾個(gè)障礙：第一是行業(yè)本身的特征，比如以銷售為導(dǎo)向，項(xiàng)目化；第二是領(lǐng)導(dǎo)人的意識，因?yàn)楣P(guān)形象包括很多，企業(yè)形象、企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品，而房地產(chǎn)行業(yè)過度放大了CEO的公關(guān)形象；第三是公關(guān)的本質(zhì)，公關(guān)在房地產(chǎn)領(lǐng)域還沒有得到最大化發(fā)展，公關(guān)的本質(zhì)里面包括了與利益相關(guān)方的溝通，但是作為房地產(chǎn)CEO，他的利益相關(guān)方包括銀行，包括國土資源局，這些對象房產(chǎn)商都能搞定，關(guān)鍵要搞定的是銷售對象，還有就是公關(guān)傳播的手段，公關(guān)是借助第三方來傳播，來建立公信力，房地產(chǎn)的第三方是誰？就是買房的人，只要產(chǎn)品好，就可以賣出去?，F(xiàn)如今，廣告在做公關(guān)的事，媒體也在做公關(guān)的事，我們已經(jīng)進(jìn)入了完全整合的時(shí)代，怎么整合才能真正符合房地產(chǎn)企業(yè)短期和長期的需求，是公關(guān)行業(yè)人士非常關(guān)心的話題。公關(guān)公司如果想把業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，真正想把房地產(chǎn)行業(yè)做透，不得不做出相應(yīng)的調(diào)整。

尚磊：剛才我們提到了一個(gè)關(guān)鍵詞，整合，鑒于房地產(chǎn)的特殊性，公關(guān)公司需要提供整合的服務(wù)。房地產(chǎn)行業(yè)在整合服務(wù)方面有什么需求？公關(guān)公司用什么樣的方式能夠滿足他們的需求？

唐鏡禾暄：企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌和項(xiàng)目品牌的關(guān)系就好比爺爺、爸爸和兒子，爺爺是企業(yè)品牌，爸爸是業(yè)務(wù)品牌，兒子就是項(xiàng)目品牌。中國的地產(chǎn)企業(yè)，能夠清晰地梳理品牌概念，擁有良好的系列品牌傳播推廣手段，能夠有效推進(jìn)品牌力的公司，真的還在路上。致力于中國地產(chǎn)廣告領(lǐng)域17年，我們的服務(wù)范圍也從之前僅限于廣告的區(qū)間，演變成360度全傳播整合。除了廣告，我們還有5個(gè)業(yè)務(wù)板塊：首先是品牌顧問，基于黑弧奧美科學(xué)的品牌管理工具和方法論，讓我們有非常清晰的思路，去幫助企業(yè)在項(xiàng)目管理的同時(shí)展開品牌管理的進(jìn)程；第二來自公關(guān)，公關(guān)主要是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，拉近他們與品牌的距離。專屬的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，將帶給開發(fā)商以吸引潛在客戶為目的公關(guān)活動(dòng)策劃，并協(xié)助執(zhí)行；第三是數(shù)據(jù)庫營銷管理，它讓我們對受眾的行為模式和思考方式有了更為深入的了解；第四是環(huán)境互動(dòng)，很多項(xiàng)目在建設(shè)初期可能沒有辦法將所有的配套工程一步到位，但如果能在銷售案場，結(jié)合科技化、生動(dòng)化的環(huán)境互動(dòng)手段，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)未來的生活狀態(tài)，感染力和打動(dòng)力自然不言而喻；第五是網(wǎng)絡(luò)營銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入民心，消費(fèi)者很多時(shí)候更愿意在網(wǎng)絡(luò)上了解一個(gè)品牌（或一個(gè)項(xiàng)目），如果網(wǎng)絡(luò)營銷能夠成為一股推動(dòng)品牌更好地被消費(fèi)者認(rèn)知與信賴的力量，那么消費(fèi)者也會(huì)愿意隨著我們的引導(dǎo)，通過對企業(yè)背景、大眾口碑、項(xiàng)目區(qū)位、交通狀況、產(chǎn)品功能、配套設(shè)施等的整體認(rèn)知，最終來到案場進(jìn)行親身體驗(yàn)。

尚磊：如今的開發(fā)商和購房者形態(tài)各異，海外的房地產(chǎn)企業(yè)如何看待中國的消費(fèi)者？房地產(chǎn)企業(yè)真正的需求是什么？房地產(chǎn)企業(yè)又該如何與專業(yè)服務(wù)商，與專業(yè)媒體甚至與消費(fèi)者打交道？

劉粱：黑弧奧美在房地產(chǎn)的策略服務(wù)上是非常有優(yōu)勢的，包括你們談到的360度行銷，在指引性方面是很強(qiáng)的。太立德仁執(zhí)行力非常強(qiáng)，我們要進(jìn)入中國市場的話，首先會(huì)跟太立德仁這樣的企業(yè)合作，因?yàn)榍捌谖覀兠媾R著生存的問題，隨著分公司的建立，我們就需要黑弧奧美這樣的公司在品牌上給我們提供很好的策略方面的指引。針對VIP客戶，我們在澳洲已經(jīng)做私人銀行的服務(wù)了，在中國如何做好這個(gè)服務(wù)，樹立我們的品牌形象，是非常關(guān)鍵的，就需要得到黑弧奧美的幫助。

剛才也談到一個(gè)問題，公關(guān)公司和廣告公司以及今后的媒體，會(huì)整合在一起，我們需要的是強(qiáng)有力的業(yè)界精英，我們希望這幾部分能夠整合得很好，因?yàn)槲覀冊谶M(jìn)入中國市場后，肯定會(huì)面臨擴(kuò)大知名度的問題，所以我們非常愿意跟優(yōu)秀的公關(guān)公司、廣告公司和媒體進(jìn)行長期的合作。

我們的消費(fèi)者跟一般房地產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)者不同，在一線城市，房地產(chǎn)已經(jīng)變成了投資品，變成了投資工具，政府應(yīng)該引導(dǎo)“剛需”。而且，房產(chǎn)在國內(nèi)還有一個(gè)使用權(quán)的問題，在澳洲是永久產(chǎn)權(quán)，同時(shí)澳洲也沒有遺產(chǎn)稅，如果你在澳洲買一套別墅，可以給兒子繼承，兒子還可以給孫子繼承，這是具有傳承性的。澳洲畢竟只有700萬方土地，而光北京就有3000萬的客群，并且澳洲是均富的，國家可以保證基本的福利，人均收入沒有太大的懸殊。中國的客戶群非常龐大，如何為客戶提供專業(yè)的服務(wù)，是我們目前面臨的一個(gè)重要問題。另外，澳洲還有一個(gè)現(xiàn)象，建筑工人的收入是最高的，而且是時(shí)薪，因此，澳洲的女人會(huì)選擇跟建筑工人結(jié)婚，第一是收入高，第二是身體好，但在國內(nèi)恰恰是相反的。

進(jìn)入中國市場后，我們首先面臨的就是品牌推廣的問題，雖然我們的品牌在澳洲早已深入人心，但是在中國還不被認(rèn)知。要提高品牌認(rèn)知度，首先，我們計(jì)劃與澳新銀行，也是全球排名前十位的最安全的銀行合作，實(shí)現(xiàn)資源的共享，通過這種方式廣泛地樹立品牌形象；其次，我們會(huì)選擇好的公關(guān)公司和媒體進(jìn)行長期合作，來擴(kuò)大品牌的影響力。在澳洲，我們跟媒體的關(guān)系很好，每個(gè)月都會(huì)給他們的專欄提供文章，包括數(shù)據(jù)分析，我們在澳洲也有自己的指標(biāo)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，在中國市場，我們同樣希望采用這樣的方式來提升知名度。

唐鏡禾嘻：作為地產(chǎn)廣告來說，吸引潛客，引發(fā)關(guān)注，前往案場，帶來人氣是廣告的任務(wù)。而以最快的速度，最好的價(jià)格售賣產(chǎn)品，是廣告協(xié)同開發(fā)商、代理公司達(dá)成的本質(zhì)目的。廣告公司有點(diǎn)像電影的編導(dǎo)，需要將開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目賦予一個(gè)故事，但是這個(gè)故事能否被人接受，是否足夠吸引人，就必須要有宣傳推廣，讓消費(fèi)者清晰地了解企業(yè)的信念、內(nèi)涵，項(xiàng)目的定位、品質(zhì)，從而制造口碑，進(jìn)而吸引消費(fèi)者去消化產(chǎn)品。講得再直白一點(diǎn)，如果開發(fā)商是張藝謀，需要專注為品質(zhì)買單，那么廣告就是張偉平，去協(xié)助制造票房、成就票房、產(chǎn)生業(yè)績。其實(shí)，在營銷推廣方面，我們更倡導(dǎo)品牌前置，更建議甲方在剛剛拿到建筑用地之時(shí)，在規(guī)劃未定之際，不僅引入相關(guān)建筑規(guī)劃公司、園林設(shè)計(jì)公司等，更應(yīng)該同時(shí)引入廣告公司，甚至公關(guān)公司，一起以消費(fèi)者為導(dǎo)向去探討，這個(gè)房子未來到底賣給哪一類人，他們有著怎樣的核心需求？市場走勢、區(qū)位價(jià)值、周邊配套如何？競爭對手在銷售怎樣的品類？我們應(yīng)該定義怎樣的產(chǎn)品？規(guī)劃怎樣的配套？打造怎樣的風(fēng)格？如此，在未來品牌及項(xiàng)目推廣之際，才能具有更強(qiáng)烈的市場差異，更鮮明的項(xiàng)目個(gè)性，更清晰的推廣策略，從而達(dá)到更好的銷售效果。我們認(rèn)為廣告的效果評估，來源于消費(fèi)者對品牌及項(xiàng)目的認(rèn)知有多深，有多好奇，有多想來到現(xiàn)場，換句話說，能帶來多少的人氣，能為銷售提供多少良好的“潛客”基數(shù)。而成就最終的銷售動(dòng)作，就需要甲乙丙三方的精誠合作了。

尚磊：很多地產(chǎn)公司認(rèn)為未來的房地產(chǎn)要發(fā)展，不僅僅是核心城市的發(fā)展，更要隨著城鎮(zhèn)化的建設(shè)，將布局逐漸放到二線、三線甚至是四線城市。我認(rèn)為房地產(chǎn)在未來會(huì)有特別大的變化。大家怎么看？

陳光耀：房地產(chǎn)在未來十年應(yīng)該是支柱性產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)未來無論是品牌也好，軟實(shí)力也好，硬實(shí)力也好，都會(huì)朝著更好的方向去發(fā)展。但是從長遠(yuǎn)來看，也一定會(huì)朝著更好的方向發(fā)展，這是必然的，也是長遠(yuǎn)的眼光。房地產(chǎn)未來一定會(huì)更加專注，更加理性，更加成熟。如果僅從我們作為房地產(chǎn)服務(wù)商，作為開發(fā)或者銷售代理的角度來說，我剛剛說的幾個(gè)詞是未來房地產(chǎn)最關(guān)鍵的內(nèi)容。在這個(gè)過程當(dāng)中，廣告和公關(guān)的界限會(huì)模糊化，不應(yīng)該叫“黑弧奧美廣告”，也不應(yīng)該叫“太立德仁公關(guān)”，應(yīng)該向更加成熟的市場去發(fā)展。舉個(gè)例子，比如汽車行業(yè)，一個(gè)汽車品牌一定會(huì)有非常強(qiáng)的策略性作為支持。相反，比如畫面表現(xiàn)，比如公關(guān)的執(zhí)行，落地的執(zhí)行，再比如渠道，銷售，會(huì)有不同的子端去做，而總的策略性導(dǎo)向，既可以是廣告公司，也可以是策略性公司，從現(xiàn)在的房地產(chǎn)公司結(jié)構(gòu)來看，一定是朝這個(gè)方向發(fā)展的。我們自身也在努力求變，我們把所有的板塊分成五個(gè)內(nèi)容，也迎合了我們今天的議題，就是房地產(chǎn)的品牌，一定是五個(gè)部分，第一是身份，你是誰，這個(gè)很關(guān)鍵。但是我們所有的內(nèi)容支撐全部都是圍繞著房地產(chǎn)打造的，我們有中國最大的房地產(chǎn)指數(shù)的數(shù)據(jù)提供商，讓我們能夠有更好的品牌，這是很客觀的。第二是文化，就是房地產(chǎn)本身的產(chǎn)品線，像華潤中心，這是綜合地產(chǎn)項(xiàng)目，還會(huì)有“幸福里”等不同類型的產(chǎn)品線，這些全都是產(chǎn)品表現(xiàn)出來的文化。這一部分重點(diǎn)在于廣告和其他環(huán)節(jié)的支撐。第三是行動(dòng)體系，當(dāng)你有了身份，有了文化，就必須要行動(dòng)。這個(gè)行動(dòng)涉及相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)有了這些內(nèi)容之后，沒有輿論的支撐也是不行的。第四是輿論。我們必須把所有信息傳導(dǎo)給目標(biāo)消費(fèi)群才可以。有了上述四個(gè)體系之后，第五個(gè)體系便出現(xiàn)了，就是營銷，營銷一定是伴隨著年終的數(shù)字。

我們說做房地產(chǎn)的品牌很難，難在什么地方？變化性太大。中國的房地產(chǎn)變得太快，我們需要的是更長遠(yuǎn)的規(guī)劃和眼光，能夠更好地用固定的心態(tài)，而不是浮躁的心態(tài)去做房地產(chǎn)。我們很難想象在國外一個(gè)人買109套住宅，很難想象“房姐”的事情會(huì)在國外發(fā)生，這就是我們現(xiàn)在的消費(fèi)心態(tài)的問題。把房子作為投資品可以，但是要適度。你們要相信—點(diǎn)，中國大媽永遠(yuǎn)干不過美國的金融大哥。

尚磊：每一個(gè)卓越的企業(yè)品牌的打造都伴著出層出不窮的危機(jī)，這種危機(jī)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。據(jù)前不久公布的《中國公共關(guān)系業(yè)2012年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2012年度中國公共關(guān)系服務(wù)市場的前四位分別為：汽車、快速消費(fèi)、IT，金融，市場份額分別為19%、13.5%、8.2%、6.8%。房地產(chǎn)雖然呈現(xiàn)出比重上升趨勢，但只占到總體市場的5.4%，房地產(chǎn)公關(guān)未來的發(fā)展趨勢如何？

唐鏡禾暄：體驗(yàn)式的營銷模式在未來一定會(huì)占有舉足輕重的地位，消費(fèi)者已經(jīng)不想再聽你的忽悠了，必須真實(shí)地看待這個(gè)項(xiàng)目既有的東西，我們可以在既有的內(nèi)容之上讓它如虎添翼，但要切合實(shí)際。公關(guān)是一個(gè)很大的趨勢，因?yàn)橄M(fèi)者更加相信他所看到的，所體驗(yàn)到的。公關(guān)在全方位的360度營銷戰(zhàn)略中，其實(shí)占有非常重要的一部分。在與媒體的配合當(dāng)中，廣告是策略的核心，負(fù)責(zé)出思路、出方向、出戰(zhàn)略，而公關(guān)是負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略，讓體驗(yàn)成為可能。當(dāng)然，公關(guān)包含很多層面，活動(dòng)只是其中的一種，通過體驗(yàn)式的感知來影響一部分受眾，但是要通過這些小眾來影響大眾的話，就需要媒體的造勢與放大。綜上所述，整合型一定是未來的發(fā)展模式，是核心。

陳光耀：急不得，就像剛才講的，公關(guān)也好，廣告也好，不能看成是點(diǎn)狀的東西，一定是線狀的。時(shí)下的北京非常流行玩多寶串，就是把一個(gè)個(gè)珠子串起來。我想舉三個(gè)例子，第一個(gè)例子是北京的星河灣，它本身是南方的項(xiàng)目，因?yàn)樵谀戏蕉际菆@林式的風(fēng)格，但是到了北京，同樣的園林被打造出來的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)好像跟北方的風(fēng)格不太一樣。第二個(gè)例子是龍湖，這個(gè)項(xiàng)目最大的買點(diǎn)就是園林。第三個(gè)例子是綠城，最開始買綠城的消費(fèi)者是很信任宋總?cè)似返钠髽I(yè)家們，就是因?yàn)檫@份信任，如果有問題就要拆了重新蓋，不管花多錢。在這樣一個(gè)大的前提下，未來的公關(guān)也好，廣告也好，一定是互動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合的方式，而且會(huì)更加的前置，更加的專業(yè)。

剛才主持人提到的數(shù)據(jù)讓我非常驚喜，在過去的5年里，每一份數(shù)據(jù)報(bào)告我都看過，基本上看不到房地產(chǎn)的身影，到了2012年，房地產(chǎn)突然出來了，這是非常讓人驚喜的。但是因?yàn)榉康禺a(chǎn)具有很大的不確定性，所以我們還要再看看未來兩三年的報(bào)告數(shù)據(jù)，如果在未來幾年都比較穩(wěn)定，那就意味著房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)就比較成熟了。

劉梁：首先，在公關(guān)領(lǐng)域，房地產(chǎn)的比重一定會(huì)越來越高。一個(gè)明顯的例子就是海南的房地產(chǎn)項(xiàng)目，他們在做品牌推廣的時(shí)候都需要設(shè)計(jì)一系列的活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。包括我們的海外地產(chǎn)，比如上海的綠地在悉尼也是做超高層，也需要品牌公司來做營銷活動(dòng)，通過活動(dòng)營銷來完成銷售率。其次就是服務(wù)的整合，房地產(chǎn)企業(yè)需要包括廣告、公關(guān)、媒體在內(nèi)的所有服務(wù)商進(jìn)行整合，不管是前置也好，后期的危機(jī)公關(guān)也罷，都需要一個(gè)整合的品牌。