中國品牌挺進越南

在越南的大街小巷，到處能看到“RUA HONDA，SUA HONDA”牌子，翻譯成中文就是洗摩托車、修摩托車的意思。當郎琴國際傳播的同事得知其中“HONDA”就是本田的標識，在越南語中就是摩托車的意思的時候，我們驚嘆了，日本企業(yè)用了數(shù)十年時間，實現(xiàn)了品牌成為了品類的代名詞。瞬間我們覺得中國品牌的越南推廣勢必是一場艱苦的戰(zhàn)役。

越南消費者購買力很差？

踏上越南的土地，特別是河內(nèi)、胡志明等大城市，儼然現(xiàn)代都市。以最常見的交通工具摩托車為例，河內(nèi)、胡志明的普通城市居民家中一般都會有兩到三輛摩托車，其中，最便宜的大約在1100美元/輛，一般價位都會在3000美元左右，而現(xiàn)在的年輕人的座駕一般都在4000～5000美元，并且更換頻率最多不超過兩年。越南消費者的購買力非常強！

越南市場銷售的都是已經(jīng)淘汰過時的產(chǎn)品？

在越南的超市賣場、百姓家中，如果你沒有親自去看過，你很難想象他們的購買力會如此的強，這也是很多在越南的中國企業(yè)感到驚訝的地方。在我們的認識當中，越南本應該是淘汰落后產(chǎn)品再轉(zhuǎn)銷的地方，就像當初很多西方跨國公司在進入中國初始所帶有的認識誤區(qū)一樣。越南的消費更新?lián)Q代速度令人感到驚訝。在河內(nèi)、胡志明市大街小巷跑進跑出的出租車，幾乎是清一色的豐田系列，而且價格很少有低于20萬的。出租車中還不乏7座、15座的奔馳系列。如此想象與現(xiàn)實的巨大反差，令我們這些自認為來自“富國”的中國人也不得不感嘆越南發(fā)展之迅速。

品牌意識薄弱？

松下、LG、三星等日韓品牌的彩電、冰箱等是越南人最喜歡的品牌。而小家電產(chǎn)品80%以上都是中國品牌的天下。電磁爐、電壓力鍋、榨汁機等中國暢銷的產(chǎn)品在越南同樣受到歡迎。索尼從上世紀四五十年代越南還沒有解放時就已經(jīng)進入越南，經(jīng)營了半個世紀，培養(yǎng)起來的高端品牌形象已經(jīng)深入人心，即便是保持如今較高的價格，越南本地消費者依然非常買賬。

中國貨在越南人心目中物美價廉？

如果說倒退十幾年，中國制造在越南市場也的確是被視為進口的名牌產(chǎn)品，那個時候誰家中如果能夠擁有一臺中國的電視或者自行車，那都是左鄰右舍羨慕的目標?？蓵r過境遷，如今的中國制造卻已經(jīng)淪落到了地攤貨的境地，成為了“質(zhì)次價廉”的代名詞。越南老百姓在選購商品時第一考慮就是歐美產(chǎn)品、日韓產(chǎn)品，因為在他們印象中這些國家制造的東西才是名牌。

也正是基于以上認知，以及與越南中商會負責人的座談，郎琴越南團隊發(fā)現(xiàn)，中國品牌在越南市場的現(xiàn)狀極為窘迫：有產(chǎn)品、有品牌，沒有傳播。

首先，部分國家的民眾對于中國的認知還停留在上世紀，同時伴隨近年來關(guān)于“食品安全”“產(chǎn)品質(zhì)量”等負面的報道，導致“中國品牌”不能在傳播上起到很大的作用，品牌國際化成了一句空談。

其次，品牌傳播公司兩級分化嚴重。本土廣告公司在傳播上的經(jīng)驗不足，手法落后無法滿足中國品牌的傳播需求，而國際級大廣告公司收費高昂，增加企業(yè)的營銷成本，并且大多服務于日韓品牌，在排他協(xié)議的限制下不能有效地服務于中國企業(yè)。

針對這樣的問題，我們認為：真正讓品牌傳播出去，才是立足越南市場的根本。同時，在方式的選擇上，摒棄傳統(tǒng)的“大品牌、大廣告”的方式，更多的采用公關(guān)手段，花小錢辦大事。

在通過一系列摸底排查后，郎琴國際傳播攜手美的電器（越南）開始新一輪的品牌國際化的試水。除了原有的硬廣的宣傳，還采用了一系列的傳播手段，多角度傳播品牌形象，提高品牌曝光率。我們提出“生活與世界同步”的傳播主題，更多的通過軟性的宣傳，讓越南家庭婦女真正了解世界家庭的生活方式，認同美的電器給生活帶來的改變。

通過組織和贊助當?shù)刂愂隆⒔M織并實施全越巡游的落地活動，提高品牌曝光率。除了常規(guī)的賣場展示、體驗外，策劃全年的“越南巡游活動”，在全越南開展系列路演活動。在提高品牌曝光率及親和力的同時，更注重活動外的傳播報道，打造了影響力極高的傳播事件。同時贊助多項具有影響力的高端體育賽事，將美的品牌與高端賽事嫁接、捆綁，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)影響。

在越來越多的中國品牌準備挺進越南市場的時候，我們建議中國企業(yè)更加重視企業(yè)的形象傳播，全方位地增加品牌的曝光度，同時更注重與政府的關(guān)系，真正實現(xiàn)品牌國際化。