中國品牌的國際化之路

天剛破曉，智利首都圣地亞哥郊外，米蓋爾·巴蒂亞斯家中的巨幅長虹幕墻智能電視準(zhǔn)點啟動，開始播放新聞和天氣。他的中興可折疊智能手機也開始自動讀報最新的電子郵件。從格力中央空調(diào)智能管理的淋浴間出來，米蓋爾一邊嚼著美的互聯(lián)網(wǎng)面包機下載的最新配方烘焙的新鮮麥芬，一邊換上海爾洗衣機自動洗凈、烘干和除皺的襯衣，跳上江淮全電動力自動駕駛suv前往市中心的聯(lián)想南美總部上班。在辦公室，米蓋爾用騰訊軟件同北京、新德里和新加坡的同事開展高清3D虛擬同室會議，而聯(lián)通各大洲的極速互聯(lián)網(wǎng)主干的正是中國電信的5G全球網(wǎng)絡(luò)。

以上這一幕場景，極有可能發(fā)生在2020年的智利，以及世界各個角落新興中產(chǎn)階級的家中。那一年，中國有望超越美國，成為全球最大經(jīng)濟體，其經(jīng)濟全球化布局已經(jīng)進入成熟階段。屆時，中國龐大的經(jīng)濟體量將由超過100家中國全球500強企業(yè)支撐。更值得一書的是，10家左右的中國品牌已經(jīng)躋身世界品牌百強榜，為全球消費者心向往之。

大趨勢

毫無疑問，今天的我們生活在一個飛速變革的激蕩年代。從現(xiàn)在到2020年這段時間，中國品牌將伴隨著中國國力的崛起加速登上國際舞臺。這一進程將主要得益于四方面因素，即全球中產(chǎn)階級的興起、城市化的快速發(fā)展、中國經(jīng)濟繼續(xù)穩(wěn)健前行，以及中國企業(yè)自身能力的不斷提升。

根據(jù)美國國家情報理事會2012年12月發(fā)布的預(yù)測報告，到2030年，全球中產(chǎn)階級人口數(shù)量將達到30億，60%的人口將居住在城市，其總購買力將達到56萬億美元。這一全球經(jīng)濟和社會的巨大變局意味著，在將來的10到20年間，從拉美到中美洲，從南亞到南部非洲，越來越多的人在都市擁有一席之地。在這一過程中，他們開始購買人生中第一部智能手機，第一臺液晶電視，第一部洗衣機，第一臺空調(diào)，以及第一部汽車。然而，新興市場的中產(chǎn)階級還尚未擁有發(fā)達國家市場消費者的購買力，因此，價廉物美仍然是絕大多數(shù)新興市場消費者的第一訴求。這種強勁和持續(xù)的需求，以及對性價比的高度在意，為中國制造業(yè)和服務(wù)業(yè)產(chǎn)品提供了寬廣的市場和豐富的商機，也為中國國際品牌的建設(shè)鋪墊了沃土。

在中國本土市場，一批建立于上世紀改革開放初期，在國內(nèi)市場充分淬火磨煉，并成功狙擊洋品牌，穩(wěn)守中國本土市場的領(lǐng)先企業(yè)，也正在逐步鋪設(shè)和完善海外渠道，逐漸開始和加大在國際市場的品牌建設(shè)力度。與上世紀60年代日本企業(yè)和80年代韓國企業(yè)不同的是，今天的這批中國企業(yè)享受著持續(xù)增長的中國本土市場提供的堅實戰(zhàn)略縱深，在確保退可守的基礎(chǔ)上，利用近年來西方品牌因金融危機受到削弱的契機，加大力度引入先進技術(shù)，提升研發(fā)能力，同時借助中國的雄厚產(chǎn)能和成本優(yōu)勢，在國際市場上將性價比優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，逐漸樹立行業(yè)的領(lǐng)軍地位。可以預(yù)見，到2020年，在自主品牌汽車，以冰箱洗衣機空調(diào)為代表的白色家電，以電視機為代表的消費電子產(chǎn)品，以智能手機和電腦為代表的移動通訊產(chǎn)品，以及移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)服務(wù)這五大門類中，將涌現(xiàn)出一批占據(jù)世界領(lǐng)先地位的中國品牌。

大挑戰(zhàn)

盡管宏觀數(shù)據(jù)和前景預(yù)測令人振奮，但中國品牌國際化的前進道路仍然需要一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打。要看到，2012年雖有73家中國企業(yè)榮登全球財富500強榜單，但尚無一家中國企業(yè)能夠真正躋身全球品牌百強。經(jīng)濟總量的攀升固然為品牌國際化奠定堅實基礎(chǔ)，然而要成為全球消費者認同和向往的品牌，中國企業(yè)還需應(yīng)對諸多挑戰(zhàn)，其中關(guān)鍵性挑戰(zhàn)有三。

一、改變OEM思維

在中國市場白電、移動通訊和消費電子產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)中，絕大多數(shù)早已進入了國際大市場。在此進程中，不少企業(yè)都曾經(jīng)依靠貼牌代工，走OEM路線來實現(xiàn)發(fā)展壯大。幾十年下來，他們已經(jīng)嫻熟地掌握B2B商業(yè)模式，體量和規(guī)模在中國和國際市場都居于前列。然而，由OEM轉(zhuǎn)向建設(shè)自主品牌，進而進軍海外市場，意味著由過去以大客戶為重心轉(zhuǎn)向以全球消費者為導(dǎo)向。這一轉(zhuǎn)型意味著整體商業(yè)模式和經(jīng)營理念的革命。如果沉迷于過去的成功，不“邁步從頭越”，加力轉(zhuǎn)型，可能會陷入“成功是失敗之母”的境地。

二、超越“性價比”

過去20年來，相當(dāng)一部分中國企業(yè)走上國際化征程的重要動因是為擺脫國內(nèi)市場的價格戰(zhàn)，或為避開進入中國的強勢跨國企業(yè)，中國自主品牌汽車近兩年來“墻外開花”的局面就是一個好的例證。但不少企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)，國際市場也已成為中國企業(yè)“內(nèi)戰(zhàn)”的外延。在海外，無論是汽車、消費電器、還是白電等行業(yè)，都出現(xiàn)中國品牌扎堆聚集在打“性價比”牌的價值區(qū)間，互相激烈纏斗，爭奪越來越薄弱的利潤，從長遠來看，既會造成損人不利己的被動局面，也對中國國際品牌的建設(shè)和提升帶來負面影響。

毋庸質(zhì)疑，在相當(dāng)長的一個時期，“高性價比”依然是中國企業(yè)打通海外市場的法寶，也符合廣大發(fā)展中國家的新興中產(chǎn)階級消費主義的訴求。然而，由于全球化的深入和互聯(lián)網(wǎng)的普及，新興市場消費者一樣會同步感受到世界領(lǐng)先品牌的影響力，他們的購買力雖然不強，但同樣具有上升的品牌訴求，而不僅僅滿足于“便宜”卻毫無差異化主張的品牌。因此，中國企業(yè)有必要靈巧地打“性價比”牌，在這一特質(zhì)基礎(chǔ)上，賦予其品牌特質(zhì)，從而與消費者建立起情感牽系。

三、加快團隊建設(shè)

從現(xiàn)在到2020年間，多數(shù)中國企業(yè)國際品牌建設(shè)工作的短板不在于資金、技術(shù)或渠道，而在于國際化人才。姑且不論剛剛踏上國際化道路、尚在摸索海外渠道的企業(yè)，即便是已在海外經(jīng)營日久，具備相當(dāng)業(yè)務(wù)規(guī)模的領(lǐng)先企業(yè)，也面臨從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌致勝的艱難轉(zhuǎn)型。必須看到，國際市場的品牌建設(shè)絕非只是做公關(guān)、搞活動和打廣告，而是海外業(yè)務(wù)金字塔的最高端，其實質(zhì)是統(tǒng)馭產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、傳播營銷和增值服務(wù)的全面工作，應(yīng)由海外分支機構(gòu)的負責(zé)人親躬。目前，多數(shù)中國企業(yè)在海外的領(lǐng)導(dǎo)團隊以中國總部外派為主，他們的優(yōu)勢是擁有總部的信任和對企業(yè)文化的深度理解，但要在海外市場成功建設(shè)品牌，他們需要迅速融入經(jīng)營所在地的政商環(huán)境和營銷文化，并善于借助本地管理層和員工，以及外部顧問的集體智慧。

大策略

面對海外市場的良好契機和諸多挑戰(zhàn)，新興的中國跨國企業(yè)在拓展市場過程中，可以采取有效的地緣策略，通過建立差異化定位，開展靈活投資，借助新媒體渠道，加速中國品牌的國際化進程。

一、新興市場優(yōu)先

建立熟諳國內(nèi)外市場運營的團隊，投入相應(yīng)資源，并且具備足夠的耐心，這是國際品牌建設(shè)的保障，要將有限的資源極致發(fā)揮，盡快獲得回報，確定合適的地緣策略十分重要。

必須看到，中國品牌在整體國際品牌大環(huán)境中仍然處于“洼地”態(tài)勢，如果直接向歐美日本等發(fā)達的市場品牌高地進軍，將處于仰攻態(tài)勢，將同強有力的國際領(lǐng)先品牌正面碰撞，這將置資源、經(jīng)驗和能力相對匱乏的新興中國品牌于險境。相比之下，亞非拉的新興市場則提供了另一種更為合適的舞臺。不少國家所處的發(fā)展階段類似中國八九十年代改革開放初期，其市場和消費者對于性價比的需求更加強烈，對中國品牌的接受度也更高。因此，在目前階段，采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，從新興市場入手奪取和鞏固全球市場份額，進而轉(zhuǎn)攻發(fā)達國家市場，可能是更適合中國品牌國際化的一條有效路徑。

二、尋求差異化

之前提到，“性價比”是當(dāng)前中國企業(yè)開拓業(yè)務(wù)的利器，但如果囿于“性價比”的紅海，長遠來看只能束縛中國企業(yè)的手腳，阻礙中國國際品牌的健康發(fā)展。因此，要走出同質(zhì)化惡性競爭的陷阱，開辟新的贏利空間，必須走“性價比+”路線，也就是在“高性價比”基礎(chǔ)上走差異化。

要做到這一點，首先要實實在在地透徹理解目標(biāo)市場的宏觀趨勢、文化潮流和消費者心態(tài)，其次對企業(yè)自身理念和愿景深度梳理，從兩者的交集中提煉品牌與眾不同的DNA。通過體現(xiàn)品牌差異化，不但能迅速有效地提升品牌認知，更能感召全球消費者和企業(yè)自身團隊，讓世界認識到，我們不但代表著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，更是支持消費者追求美好生活和實現(xiàn)遠大理想的強勁動力。

三、借助新媒體東風(fēng)

與上世紀八九十年代日本和韓國品牌走向國際市場的媒體傳播環(huán)境相比，今天中國企業(yè)面臨空前的機遇。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，數(shù)字和社交媒體在發(fā)達國家和新興市場如荒原野火般蔓延，極大降低了傳播特別是媒體投放成本。如果中國企業(yè)能夠樹立起獨特的品牌形象，巧妙地開發(fā)內(nèi)容，與消費者和各利益相關(guān)方積極互動和溝通，將迅速有效地提升品牌的可見度和影響力。換句話說，條條大路通羅馬，但數(shù)字和社交媒體無疑是一條捷徑。

四、靈活和堅定地投資

天下沒有免費的午餐，但只要有心，就能找到既好吃又實惠的午餐。品牌建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)、通路建設(shè)一樣，都必須配備相應(yīng)的資源投入。許多中國企業(yè)往往被一些國際品牌看似高不可攀的品牌投資所嚇阻，卻沒有意識到“小米加步槍”有時也能打敗“飛機加大炮”。特別是在當(dāng)前國際媒體格局經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)沖擊、發(fā)生巨變的大環(huán)境下，如果進行靈活的投資，往往能夠起到四兩撥千斤的效果。一旦找到合適的通路，則需要堅定不移進行投資。

縱觀近代經(jīng)濟社會發(fā)展歷史，不難得出結(jié)論：當(dāng)一國的經(jīng)濟實力躋身世界前列時，必然會深入國際化，在全球范圍內(nèi)配置和優(yōu)化資源。在這一過程中，品牌國際化會隨之興起，為國家的經(jīng)濟社會發(fā)展提供強勁和持續(xù)的動力。在將來的10年里，中國的新興跨國企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握難得的機遇，迎難而上，實現(xiàn)由卓越的中國公司到偉大的全球品牌的歷史性轉(zhuǎn)變。