紀(jì)念廖為建公共關(guān)系學(xué)術(shù)生涯

廖為建教授的學(xué)術(shù)生涯可以，大致分為“舊行政”“大政務(wù)”和“新傳設(shè)”3個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)他在中山大學(xué)不同時(shí)期所屬的學(xué)院。這3個(gè)時(shí)期分別是上世紀(jì)80年代到2000年的政治與行政管理系時(shí)期、2001年至2009年的政治與公共事務(wù)管理學(xué)院時(shí)期，以及2009年以后的傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院時(shí)期。不論是哪個(gè)時(shí)期，都可以看出廖教授對(duì)公共關(guān)系學(xué)科的深入思考和與中國(guó)國(guó)情發(fā)展相結(jié)合的學(xué)術(shù)探索。

在上個(gè)世紀(jì)80年代，廖為建教授開(kāi)始發(fā)表文章介紹公共關(guān)系學(xué)，當(dāng)時(shí)公共關(guān)系學(xué)在中國(guó)還是一個(gè)陌生的名詞，不但社會(huì)不了解，學(xué)術(shù)界也沒(méi)有明確的定義和思考。廖教授在1986年發(fā)表了針對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的一篇論文《企業(yè)公共關(guān)系的現(xiàn)狀和展望》，探討了中國(guó)企業(yè)缺乏真正的公共關(guān)系意識(shí)，對(duì)政府、媒體和消費(fèi)者的關(guān)系建設(shè)方面都存在著錯(cuò)誤的思維和做法，而面對(duì)改革開(kāi)放的未來(lái)，中國(guó)企業(yè)的這種公共關(guān)系的意識(shí)顯然不夠也不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展。之后廖教授明顯感受到社會(huì)和學(xué)界仍然缺乏對(duì)公共關(guān)系的正確理解，于是連續(xù)發(fā)表多篇論文，有針對(duì)性地分析了公共關(guān)系的范疇和“如何建立有中國(guó)特色的公共關(guān)系”這個(gè)在當(dāng)時(shí)深受關(guān)注的問(wèn)題。在《“公共關(guān)系”范疇之管見(jiàn)》一文中，廖教授認(rèn)為，“任何社會(huì)組織的發(fā)展都離不開(kāi)公眾和輿論的支持，公共關(guān)系活動(dòng)就是某個(gè)組織機(jī)構(gòu)力圖協(xié)調(diào)各種公眾關(guān)系，獲得良好社會(huì)輿論的實(shí)踐活動(dòng)”，并詳細(xì)說(shuō)明了公共關(guān)系活動(dòng)的5個(gè)特征。這在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)可謂是對(duì)公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)較為全面的分析和介紹，尤其是強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的目標(biāo)是良好的‘公眾關(guān)系”和“社會(huì)輿論”，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)即使在現(xiàn)在看來(lái)，也無(wú)疑是正確和有遠(yuǎn)見(jiàn)的。新媒體時(shí)代讓社會(huì)關(guān)系和人際關(guān)系發(fā)生了重大的變化，這個(gè)時(shí)代的公共關(guān)系活動(dòng)的焦點(diǎn)更是聚焦于“公眾”和“輿論”了。

另外一篇發(fā)表在核心學(xué)術(shù)期刊上的《建立和發(fā)展具有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)》一文，則對(duì)什么是“中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)”做了深刻的分析，針對(duì)當(dāng)時(shí)有爭(zhēng)議的“公共關(guān)系是否就是搞關(guān)系”的觀(guān)點(diǎn)給予了全面反駁。廖教授指出，公共關(guān)系學(xué)不是當(dāng)下“庸俗關(guān)系學(xué)”，也不是“私人關(guān)系學(xué)”，而是以社會(huì)公共利益為導(dǎo)向的關(guān)系建設(shè)和管理，和世俗的“關(guān)系學(xué)”是針?shù)h相對(duì)、水火不容的。之后廖教授的學(xué)術(shù)研究集中于公共關(guān)系學(xué)在廣東省的發(fā)展和推廣，他撰文分析了處于改革開(kāi)49878d42174e2a204b79bbf166f2fb3a放前沿的廣東省對(duì)公共關(guān)系研究和行業(yè)的需求，也介紹了香港地區(qū)政府公共關(guān)系的運(yùn)營(yíng)情況和特點(diǎn)。1998年，廖教授發(fā)表了兩篇論文，其中《公共關(guān)系管理的性質(zhì)和意義》一文對(duì)公共關(guān)系的學(xué)科定位和現(xiàn)實(shí)意義有了更明確、更具時(shí)代特征的描述和分析。他指出：“公共關(guān)系管理即對(duì)組織與公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資像、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基本要素的管理。這種管理同樣包括了決策、計(jì)劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督等基本環(huán)節(jié)?！边@段論述表明廖教授已經(jīng)把管理學(xué)的觀(guān)念引入公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程中，他認(rèn)為，公共關(guān)系的過(guò)程就是一個(gè)管理的過(guò)程，主要包括信息管理、輿論管理、關(guān)系管理和形象管理4個(gè)部分。

1996年，世界著名公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯·格魯尼格教授來(lái)北京參加國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)，廖為建教授和郭惠民教授與其進(jìn)行了會(huì)談，之后還就公共關(guān)系學(xué)的核心概念和基本問(wèn)題進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的交流討論，這個(gè)交流的內(nèi)容在2000年被整理成兩篇論文發(fā)表出來(lái)，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)界引起了較大的關(guān)注和反響。3位著名共公關(guān)學(xué)者對(duì)該學(xué)科核心問(wèn)題進(jìn)行了深入討論，各抒己見(jiàn)，這些內(nèi)容至今仍然對(duì)目前的公共關(guān)系研究有著重要的指導(dǎo)意義。正是在這個(gè)時(shí)期，廖為建教授明確表明了他的“公共關(guān)系是一種傳播管理”的觀(guān)點(diǎn)，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)作為他核心學(xué)術(shù)觀(guān)念貫穿其后的研究和教學(xué)過(guò)程。他指出：“公共關(guān)系實(shí)際上是組織管理中有關(guān)公眾傳播溝通的職能，是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程等基本要素的管理簡(jiǎn)稱(chēng)‘傳播管理’。一個(gè)組織的管理職能是多方面的，如生產(chǎn)管理、技術(shù)管理、設(shè)備管理、質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理、行政管理、銷(xiāo)售管理，等等。公共關(guān)系作為一種管理職能有別于上述這些管理領(lǐng)域。它的管理對(duì)象不是產(chǎn)品、資金、技術(shù)或銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等有形的資產(chǎn)而是‘信息一關(guān)系’‘輿論’‘形象’這些無(wú)形的資產(chǎn)；它的管理手段不是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、行政或法律的手段，而是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段，它的管理目標(biāo)不是直接地提高產(chǎn)量、促進(jìn)銷(xiāo)量、賺取利潤(rùn)而是調(diào)整組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系從而優(yōu)化組織的生存環(huán)境，提升組織無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值從而使組織的整體資產(chǎn)增值?！边@段長(zhǎng)長(zhǎng)的描述可謂是廖教授當(dāng)時(shí)對(duì)公共關(guān)系學(xué)較為完整的思考和定位了。

必須提及的還有廖教授在公共關(guān)系學(xué)著作方面的成就。1986年開(kāi)始，當(dāng)中國(guó)還沒(méi)有中國(guó)學(xué)者自己撰寫(xiě)的公共關(guān)系專(zhuān)著的時(shí)候，廖教授出版了后來(lái)享譽(yù)盛名的《公共關(guān)系學(xué)》一書(shū)，這本專(zhuān)著獲得國(guó)家新聞出版署“第二屆全國(guó)通俗政治理論讀物一等獎(jiǎng)”和“全國(guó)優(yōu)秀圖書(shū)金鑰匙獎(jiǎng)”等項(xiàng)獎(jiǎng)。他的《公共關(guān)系簡(jiǎn)明教程》獲國(guó)家教委第二屆全國(guó)優(yōu)秀教材獎(jiǎng)的中青年獎(jiǎng)。在高教出版社出版的《公共關(guān)系學(xué)概論》也是—本知名全國(guó)的讀物，成為全國(guó)公關(guān)自學(xué)考生的必讀書(shū)目。這些專(zhuān)著與他的論文一起，為公共關(guān)系學(xué)在中國(guó)的普及和推廣打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

2000年之后，廖為建教授所任職的中山大學(xué)政治與行政管理系擴(kuò)展成為政治與公共事務(wù)管理學(xué)院。依托學(xué)院長(zhǎng)期、雄厚的政治學(xué)和公共管理學(xué)的學(xué)術(shù)成果，也目睹改革開(kāi)放進(jìn)入新時(shí)期后社會(huì)環(huán)境的變化，廖教授在這個(gè)時(shí)期思考的中心問(wèn)題是，公共關(guān)系學(xué)如何在公共管理或社會(huì)建設(shè)的現(xiàn)實(shí)背景中實(shí)現(xiàn)在學(xué)術(shù)上和社會(huì)服務(wù)上的更大飛躍和貢獻(xiàn)?？v觀(guān)這個(gè)時(shí)期廖教授的研究?jī)?nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，政府公共關(guān)系是他學(xué)術(shù)研究的新定位。這個(gè)時(shí)期他關(guān)注政府公共關(guān)系的傳播渠道特點(diǎn)，關(guān)注廣州市城市形象的定位和建設(shè)，對(duì)政府形象的定位和傳播也有專(zhuān)門(mén)的論述。2004年，廖教授獲得了國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《政府危機(jī)的傳播管理研究》，這個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的立項(xiàng)，標(biāo)志著廖教授的公共關(guān)系研究登上了一個(gè)新的制高點(diǎn)——公共危機(jī)的傳播和管理。這個(gè)主題下的一系列研究既表明了他對(duì)公共關(guān)系學(xué)研究問(wèn)題意識(shí)的擴(kuò)展和提升，也表明了一種新的嘗試，就是公共關(guān)系研究必須結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)的需求和發(fā)展才能保持長(zhǎng)久的學(xué)術(shù)增長(zhǎng)，而社會(huì)轉(zhuǎn)型期公共危機(jī)頻發(fā)，政府危機(jī)管理成為一個(gè)重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，大眾傳播媒介在危機(jī)傳播中發(fā)揮了以往想象不到的作用，這些都理應(yīng)成為新時(shí)期公共關(guān)系學(xué)研究的重要關(guān)注點(diǎn)。作為這個(gè)時(shí)期的研究成果，廖教授分析了美國(guó)現(xiàn)代危機(jī)傳播的特點(diǎn)和學(xué)術(shù)脈絡(luò)；針對(duì)2003年的非典危機(jī)，從公共信息傳播的角度分析了政府危機(jī)傳播機(jī)制的問(wèn)題；還探討了領(lǐng)導(dǎo)者的媒體形象，政府媒體形象傳播模式，以及公共關(guān)系效果評(píng)估的指標(biāo)體系等與當(dāng)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)密切結(jié)合的問(wèn)題。其中，2005年和2007年廖教授在重要學(xué)術(shù)雜志上發(fā)表了兩篇文章，專(zhuān)門(mén)探討“公共關(guān)系的公共性”問(wèn)題，再次對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的利益導(dǎo)向這個(gè)核心問(wèn)題進(jìn)行了定義，他認(rèn)為，公共關(guān)系的導(dǎo)向是為公共利益服務(wù)，政府公共關(guān)系就是與社會(huì)公眾“通過(guò)平等交流尋求共識(shí)，通過(guò)雙向交流達(dá)成和諧”的過(guò)程。

2009年，廖為建教授和其所領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)由于學(xué)校對(duì)學(xué)科的整合調(diào)整并入了傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院，公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)也由原來(lái)所在公共管理學(xué)科轉(zhuǎn)移到了新聞傳播學(xué)科，廖教授是積極贊同學(xué)科調(diào)整給公共關(guān)系學(xué)帶來(lái)的新定位的，因?yàn)樗吹搅诵旅襟w時(shí)代大眾傳播媒介和社交媒體給公共關(guān)系領(lǐng)域帶來(lái)的變化和機(jī)會(huì)，也看到了新時(shí)期專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)和學(xué)術(shù)研究需要更新更廣闊的視野。進(jìn)入傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院后，作為負(fù)責(zé)本科教學(xué)的副院長(zhǎng)，廖教授積極主張?jiān)趯W(xué)院平臺(tái)上植入新媒體技術(shù)的課程模塊，這就是說(shuō)公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)的本科生也需要把2～3門(mén)新媒體技術(shù)類(lèi)課程作為必修課，以符合時(shí)代對(duì)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人才的需求。目前在公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程中已經(jīng)有數(shù)門(mén)與新媒體有關(guān)的課程，如“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”、“新媒體用戶(hù)研究”和“網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)”等。

在學(xué)術(shù)研究上，廖教授帶領(lǐng)公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)連續(xù)獲得數(shù)個(gè)廣東省項(xiàng)目、教育部985項(xiàng)目和企事業(yè)單位委托課題，都是關(guān)注新媒體環(huán)境中的公共關(guān)系課題，如《新媒體環(huán)境中的危機(jī)傳播和輿論引導(dǎo)》、《檢察院危機(jī)預(yù)警體系建設(shè)》、《外貿(mào)領(lǐng)域危機(jī)管理研究》、《企業(yè)社會(huì)輿情與公益?zhèn)鞑パ芯俊?、《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)與社會(huì)治理》等項(xiàng)目，其中《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)與社會(huì)治理》課題組在2011年7月召開(kāi)了全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議，數(shù)位全國(guó)知名學(xué)者到場(chǎng)做了精彩的學(xué)術(shù)報(bào)告，這個(gè)課題的研究成果將結(jié)集出版。而已經(jīng)出版的學(xué)術(shù)專(zhuān)著和教材就有《公共危機(jī)傳播管理》和被列為國(guó)家十一五規(guī)劃教材的《政府公共關(guān)系》。

總結(jié)廖為建教授的學(xué)術(shù)生涯，可以用“公共性”和“時(shí)代性”這兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括?！肮残浴北砻髁谓淌趯?duì)公共關(guān)系學(xué)精準(zhǔn)的定位和執(zhí)著的追求，他對(duì)‘公共關(guān)系服務(wù)于公共利益”的導(dǎo)向十分堅(jiān)持，對(duì)公共關(guān)系行業(yè)中的部分“黑公關(guān)”行為持堅(jiān)決批判的態(tài)度，對(duì)公共危機(jī)中忽視公眾利益的政府行為也堅(jiān)決否定。同時(shí)，廖教授視公共關(guān)系學(xué)為一個(gè)不斷與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)科，主張公共關(guān)系服務(wù)于社會(huì)發(fā)展和公共建設(shè)，主張?jiān)谛旅襟w環(huán)境中發(fā)展和提升公共關(guān)系研究，這樣就讓他的研究成果聚焦在當(dāng)下最為關(guān)鍵的幾個(gè)問(wèn)題上，如政府公共關(guān)系、公共危機(jī)應(yīng)急管理、危機(jī)的傳播與管理、新媒體時(shí)代的政府形象塑造等，這些成果既是時(shí)代議題，也具有深厚的理論意義。

懷念廖為建教授，就是要堅(jiān)持他對(duì)公共關(guān)系的“公共性”和“時(shí)代性”的執(zhí)著和追求，這其實(shí)也是他對(duì)中國(guó)公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展和學(xué)術(shù)研究的深厚期待。