唐風(fēng)：打造中國(guó)頂級(jí)生活品牌

唐風(fēng)簡(jiǎn)介

中國(guó)頂級(jí)生活品牌聯(lián)合會(huì)（籌）執(zhí)行委員會(huì)主席、太和品牌學(xué)院院長(zhǎng)、迪思傳媒集團(tuán)副總裁。他是中國(guó)品牌公關(guān)界第一個(gè)品牌實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人，也是沙漏模型、求偶模型、金字塔模型三大重要品牌方法論的創(chuàng)始人。

編者按：根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)（World Luxury Association）最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已達(dá)到126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇、豪車），占全球份額的28%。預(yù)計(jì)到2013年年底，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將達(dá)到146億美元以上，將成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。然而與此對(duì)應(yīng)，來(lái)自中國(guó)的品牌在世界頂級(jí)品牌的盛宴上卻幾近闕如。因此，打造“中國(guó)頂級(jí)生活品牌”已迫在燃眉。就此話題，《國(guó)際公關(guān)》雜志記者采訪了中國(guó)頂級(jí)品牌聯(lián)合會(huì)（籌）執(zhí)委會(huì)主席、迪思傳媒集團(tuán)副總裁唐風(fēng)先生。

《國(guó)際公關(guān)》：“中國(guó)頂級(jí)生活品牌”有什么特殊含義？

唐風(fēng)：我所提出的“中國(guó)頂級(jí)品牌”有這樣幾個(gè)獨(dú)特性：

第一，“中國(guó)精神”、“去西方化”，突出展示“中華文明的思想神髓和文化精華”在品牌產(chǎn)品上的物質(zhì)化體現(xiàn)。中國(guó)的頂級(jí)品牌絕對(duì)不能崇洋媚外，更不能以“西方中心主義”作為評(píng)判一切的價(jià)值標(biāo)尺——這與我們中華民族五千年的文明以及我們“世界第二大經(jīng)濟(jì)體”的地位是極不相稱的。

第二，“頂級(jí)”。在強(qiáng)調(diào)“中國(guó)文化的極致精神”的同時(shí)要“去奢侈化”。中國(guó)文明本就蘊(yùn)含“極致精神”，當(dāng)前中國(guó)品牌和產(chǎn)業(yè)界存在種種弊端，除去一些我們不可否認(rèn)的頑劣習(xí)氣和結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位外，不少都是難以避免的階段性現(xiàn)象。

第三，“品牌”。中國(guó)的頂級(jí)品牌必須戒驕戒躁，必須始終堅(jiān)持一個(gè)可持續(xù)的差異化定位，并不斷完善和運(yùn)營(yíng)一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略品牌管理體系。這是100多年來(lái)國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)反復(fù)證明的一個(gè)真理。這就要求中國(guó)的品牌投資人和管理者謙虛自警，朝乾夕惕。因?yàn)榈闷放普叩锰煜拢?/p>

《國(guó)際公關(guān)》：“中國(guó)頂級(jí)生活品牌”與奢侈品有什么區(qū)別？

唐風(fēng)：“頂級(jí)”不同于“奢侈”。“頂級(jí)”是追求更完美的藝術(shù)創(chuàng)意，更豐富的文化含量，更精良的品質(zhì)工藝，以及更高的品牌附加價(jià)值等等。而“奢侈”則往往意味著“過(guò)度地浪費(fèi)、過(guò)分地炫耀”甚至是刻意顯示階級(jí)差距的孤芳自賞。普通意義的奢侈品，是超出人們生存發(fā)展所需的“非生活必需品”。它的顯著特征是，讓擁有者足以炫耀自己的地位或品位，所以奢侈品又稱“炫耀型消費(fèi)”。

我所提倡的“頂級(jí)品牌”恰恰是要“去奢侈化”，把中國(guó)頂級(jí)品牌塑造的重點(diǎn)放在對(duì)創(chuàng)意品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)關(guān)懷的不懈追求上，尤其要體現(xiàn)在對(duì)環(huán)境的呵護(hù)、對(duì)幸福的理解和對(duì)中國(guó)美學(xué)的詮釋上。能夠做到“惟精、惟一、唯美”。這三個(gè)詞語(yǔ)可以代表我對(duì)“中國(guó)頂級(jí)品牌”乃至于個(gè)人人生境界的一個(gè)終極理想，它同時(shí)也是我個(gè)人的Slogan（口號(hào)）。

《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為中國(guó)到了培育頂級(jí)品牌的時(shí)候了嗎？

唐風(fēng)：我個(gè)人的看法是：恰逢其時(shí)。

首先，承載頂級(jí)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)已經(jīng)初步具備——中國(guó)人有錢了！從2011年開(kāi)始，中國(guó)的GDP就位居世界第二，中國(guó)的消費(fèi)者去年為全球1/3的奢侈品埋了單，其中有一半的LV產(chǎn)品都賣給了中國(guó)人。根據(jù)世界銀行的報(bào)告，到2015年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量也將再次震驚世界。中國(guó)已經(jīng)有了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，用來(lái)打造“中國(guó)頂級(jí)品牌”。

其次，促發(fā)頂級(jí)品牌的意識(shí)基礎(chǔ)也已經(jīng)初步形成——文化創(chuàng)意要登臺(tái)唱戲。中國(guó)現(xiàn)在非常特殊，一方面是世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)，另一方面還不是文化大國(guó)、品牌大國(guó)。中國(guó)目前的GDP大部分不是由“綠色GDP”（文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新）創(chuàng)造的，而是由“黑色”（能源開(kāi)采等）和“灰色”（基礎(chǔ)建設(shè)等）GDP創(chuàng)造的，但是《十八大工作報(bào)告》明確指出，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升中國(guó)文化“軟實(shí)力”已成中國(guó)未來(lái)10年發(fā)展的核心目標(biāo)。

最后，打造中國(guó)頂級(jí)品牌的歷史性任務(wù)已經(jīng)顯而易見(jiàn)——該出手時(shí)就出手。在世界奢侈品協(xié)會(huì)最新發(fā)布的“2012全球奢侈品品牌100強(qiáng)榜單”上，中國(guó)幾乎榜上無(wú)名。國(guó)際知名市場(chǎng)營(yíng)銷公司HD Trade Services近日對(duì)美國(guó)公民進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，94%的美國(guó)人連一個(gè)中國(guó)品牌都說(shuō)不出來(lái)，而“MADE IN CHINA（中國(guó)制造）”比中國(guó)品牌更“深入民心”。

內(nèi)情所積，外勢(shì)所迫。如果打造中國(guó)頂級(jí)品牌的百年老店不從今日始，又更待何時(shí)呢？

《國(guó)際公關(guān)》：中國(guó)目前是否有自己的頂級(jí)生活品牌？這些品牌存在什么樣的問(wèn)題？

唐風(fēng)：有。比如“上下”、“文房一號(hào)”、“論道-竹葉青”以及大家熟悉的“琉璃工房”等等。其中的“論道，竹葉青”茶就是出現(xiàn)于“摩洛哥世界頂級(jí)奢侈品展”（Top Marques Monaco）上的唯一中國(guó)品牌。

我覺(jué)得現(xiàn)今的中國(guó)頂級(jí)生活品牌有如下幾個(gè)方面的問(wèn)題：一、對(duì)國(guó)際商業(yè)規(guī)則的不熟悉和自以為是的態(tài)度，導(dǎo)致在走向國(guó)際化的進(jìn)程中步履蹣跚；二、對(duì)藝術(shù)原創(chuàng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的缺乏尊重，導(dǎo)致中國(guó)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)水準(zhǔn)普遍偏低；三、對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解既膚淺且急功近利，導(dǎo)致這些品牌“作品”常常顯得生硬和蹩腳；四、品牌管理水平很差，導(dǎo)致中國(guó)想走高端甚至頂級(jí)的品牌舉步維艱。

《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為中國(guó)頂級(jí)生活品牌有哪些成功要素呢？

唐風(fēng)：我認(rèn)為有“三化”：

第一，“盡其真”的中國(guó)原創(chuàng)——精神要物質(zhì)化。中國(guó)頂級(jí)生活品牌一定要體現(xiàn)中國(guó)文化的真髓和設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)精神，一定能夠把本民族的文化價(jià)值、國(guó)際元素以及超時(shí)空的理念融入到產(chǎn)品創(chuàng)作當(dāng)中；同時(shí)一定要做好跨文化溝通的工作，以免引起文化語(yǔ)義的誤讀。

第二，“盡其善”的極致體系——物質(zhì)要精神化。中國(guó)頂級(jí)生活品牌一定要在同類產(chǎn)品中以其對(duì)文化、美學(xué)的深刻感悟?yàn)橄葘?dǎo)，在創(chuàng)意上出類拔萃，在技術(shù)上難以模仿，在工藝上極其精湛，在服務(wù)上盡善盡美，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)止周密謹(jǐn)慎，也一定要持續(xù)具備鮮明的戰(zhàn)略差異化和品牌領(lǐng)先性。

第三，“盡其美”的魅力傳承——品牌要產(chǎn)業(yè)化。一方面要把產(chǎn)品當(dāng)成作品去創(chuàng)作，使所有接觸它、擁有它的人都被其產(chǎn)品的永恒魅力而折服，并被口耳相傳，代代相傳。另一方面，品牌自身也要百年傳承，一定要“人格化、私有化、產(chǎn)權(quán)明晰化”，這樣才有可能保證它永葆青春魅力。政府命令、行政干預(yù)、缺乏品牌靈魂人物的企業(yè)，都不可能完成這一使命。

簡(jiǎn)單地說(shuō)來(lái)，還是我倡導(dǎo)的那幾個(gè)字——“惟精、惟一、惟美”，并以此“用心”打造中國(guó)頂級(jí)生活品牌。