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蒂姆·庫克的現(xiàn)金牌

蘋果公司的智能機(jī)手表iWatch，或者所謂極具革命性的電視產(chǎn)品iTV，目前都沒有明確的市場發(fā)布時間；而對于低價版iPhone何時問世，也只聽到一些傳言。但確切的是，蘋果承諾將進(jìn)行美國企業(yè)史上最大規(guī)模的股票回購計劃。

4月份，在發(fā)布了第二財季財務(wù)報告時，蘋果公司的首席執(zhí)行官蒂姆·庫克對于何時會發(fā)售新產(chǎn)品三緘其口，只表示“正在研發(fā)一些令人驚艷的硬件、軟件以及服務(wù)”，發(fā)布時間放在今年秋天和2014年。不過庫克明確表示，蘋果公司計劃提高派息以及回購股票的方式，向股東返還現(xiàn)金。根據(jù)這一計劃，到2015年，蘋果將向股東返還1000億美元。

蘋果返還現(xiàn)金的舉措，似乎是在撫慰投資者情緒。從去年9月該股突破700美元?dú)v史高位，到如今跌破400美元，投資者們都為之沮喪不已。盡管庫克計劃將股票回購規(guī)模從100億美元提升至600億美元，并將分紅水平升至15%，借此贏得一些喘息的機(jī)會，他仍需向外界證明，自己有能力推出一鳴驚人的產(chǎn)品和服務(wù)，重燃蘋果增長勢頭、繼續(xù)增加現(xiàn)金儲備規(guī)模以及短期投資。

在庫克接替蘋果已故傳奇創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯的職權(quán)后，有關(guān)“蘋果魔力已經(jīng)不再”、“不會再推出iPhone、iPad這樣驚世產(chǎn)品”的言論從來都沒有減少過。但庫克的擁護(hù)者們認(rèn)為，所謂“蘋果應(yīng)該已經(jīng)推出一款顛覆性產(chǎn)品”的想法并不切實(shí)際，因?yàn)榛ㄉ蠋啄旯Ψ虼蚰コ鼍邆浞欠矂?chuàng)新性的產(chǎn)品并不奇怪。而且這些擁護(hù)者指出，iPad以及iPhone仍然具備推動銷量增長的動力。2013年第一季度，蘋果營收為436億美元，同比增長11%，遠(yuǎn)超死敵谷歌和微軟同期業(yè)績。

但有跡象表明，蘋果毛利率因競爭激勵程度增加以及iPad Mini開售而遭受擠壓。當(dāng)前季度中，蘋果毛利率從去年的47.74蝦滑到37.5%，而且凈利潤經(jīng)歷了10年來首次下降，從去年同期的116億美元降至95億美元。更重要的是，蘋果仍需要拿出更多動作來回?fù)魧κ?，特別是針對韓國的三星公司。三星公司目前已經(jīng)成為蘋果公司在智能機(jī)市場上強(qiáng)有力的競爭者。

此外蘋果公司在中國市場的表現(xiàn)也受到關(guān)注。蘋果在中國經(jīng)歷了高速增長，但近來卻屢遭障礙。不久前因?yàn)楸Ｐ拚呱嫦悠缫曄M(fèi)者被媒體口誅筆伐，庫克還特意書面向中國客戶道歉。但如果蘋果公司能夠最終與中移動達(dá)成合作協(xié)議，中國市場將會為蘋果帶來更大的商機(jī)。

早前有市場傳言說，蘋果公司目前正致力開發(fā)智能手表，而庫克此前也曾透露，對開發(fā)電視產(chǎn)品有很大的興趣UVeCls0GT//hhqQhm8qPX2QC7fCWOtuPD7WiNWP3YmM=。所以庫克早前所說的“驚艷產(chǎn)品”，可能就來自上述方面。但有個大問題不容忽視：這些產(chǎn)品是否具備喬布斯時代推出的產(chǎn)品那樣的風(fēng)范：極具顛覆性、革命性。作為蘋果掌門人，庫克的現(xiàn)金牌打得不錯，但他現(xiàn)在需要向外界證明，自己在創(chuàng)新方面仍然有所作為。

就社交媒體而言，撒切爾夫入葬禮教會了我們什么

波利·澤麗克 倫敦哈克尼市政府顧問

前英國首相撒切爾夫人的去世，給我們帶來了最好、最壞，甚至還有最愚蠢的媒體表現(xiàn)。從左翼到右翼，各種政治看法、評論以及報道都被媒體報道。

對于我們這些對過去充滿眷戀的人來說，撒切爾夫人去世后的這一周的確成了我們回顧往事的理由，在數(shù)小時里我們從所有新聞頻道看到的就是對上世紀(jì)80年代的回憶。最美的報紙封面應(yīng)該是英國《每日郵報》，它讓一張撒切爾夫人的舊照充斥了整個封面。當(dāng)然《太陽報》用“叮咚之歌”來慶祝撒切爾夫人終于去世了的論調(diào)，是典型的用來滿足底層讀者的小報操作手法。

與此同時，另一個給我留下深刻印象的新聞報道，是倫敦警察局的警員杰瑞米斯考特因在個人微博上發(fā)表對撒切爾夫人去世幸災(zāi)樂禍的言論，而被迫辭職。從他那明顯對這位前首相的冒犯之詞中，我感到震驚的是，這樣一位警官怎么會在這樣的大眾化的輿論平臺上，公開表達(dá)這樣的個人看法。

任何與警察行業(yè)有過接觸的人都該知道，他們這行的從業(yè)者應(yīng)當(dāng)是“政治絕緣體”，絕對保持中立。但沒料到這位斯考特警官卻沒有意識到行規(guī)的嚴(yán)格，進(jìn)而丟了自己的工作。

但其實(shí)，根據(jù)英國媒體的了解，大約有40宗類似的案例從倫敦警察局里傳出，也就是說有很多斯考特的同行一直在濫用社交媒體。很多人把社交媒體看作是一個私人空間，當(dāng)然你可以為了保證私密性，在網(wǎng)站上進(jìn)行一些保密設(shè)置，就像一些人在臉譜網(wǎng)上所做的那樣。但無論如何，像“推特”這樣的個人微博網(wǎng)站已經(jīng)絕不是一個個人平臺了，而是一個公共空間。因?yàn)檫@些社交媒體的出現(xiàn)，原先那些整日圍著辦公桌忙碌的記者們，正在漸漸被人們忘記，社交媒體已經(jīng)變成一切新聞故事的出口。

許多大型機(jī)構(gòu)，無論是公營還是私營的，都不許員工輕易用社交媒體和外界保持聯(lián)系，除非它們有特別的理由。但我一直都倡導(dǎo)這樣的機(jī)構(gòu)推倒這樣的“防火墻”，并建立更專業(yè)的交流網(wǎng)絡(luò)，鼓勵人們在遵守職業(yè)操守的情況下，有效地和外界交流信息。更重要的是，這樣的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的建立也能表示出對員工的信任和對他們工作的期許，鼓勵他們多發(fā)表有建設(shè)性的觀點(diǎn)。畢竟作為老板，我們不能僅僅靠把員工們的玩具鎖在柜子里，就能求得太平無事。

毫無疑問，現(xiàn)在沒人敢說發(fā)表一條微博就完全能夠以個人能力為之負(fù)責(zé)。作為一個公關(guān)專業(yè)人士，我們必須每天都要做出自己的判斷。尤其是在面對那些記者的時候，知道哪些該說，哪些不該說。這樣的判斷源于多少年來的經(jīng)驗(yàn)，但即便如此，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的同行還是時而犯錯。

在社交媒體的世界里，無論我們是否能夠在整個工作時間里了解員工們的行為，但我們必須知道，在公關(guān)行業(yè)里，我們和媒體之間的關(guān)系已經(jīng)不再是原先的那種單線聯(lián)系的方式了，每一個人都有能力在公共場合表達(dá)他們的看法，這也意味著我們都要跟著擔(dān)風(fēng)險和負(fù)責(zé)任。

可以用社交媒體來賣肥皂嗎？

斯蒂芬·貝克爾，《終極危險：人機(jī)對戰(zhàn)及追求全知》的作者

越來越多的營銷顧問開始推舉社交媒體，認(rèn)為那是不可錯過的未來。他們提出論據(jù)稱，F(xiàn)acebook、Twitter、Tumblr或Google+上好友的推銷宣傳，更可能成功。長久以來，一傳十、十傳百是營銷的最佳手段，社交媒體為口碑營銷提供了新渠道。匯入這些網(wǎng)絡(luò)的大量信息流也刺激了精準(zhǔn)定位營銷的幻想，該方法能提供如此及時且相關(guān)的廣告，以至于你會歡迎這些廣告。對這樣一場革命的期待已經(jīng)催生了一場圍繞社交媒體的市場狂熱，而這也為它們的失敗埋下了扶筆。

這出戲圍繞著信息展開?！稄V告狂人》所描述的一家20世紀(jì)60年代的廣告公司里，高手們不用在數(shù)字上下功夫，他們跟著感覺走。唐·德雷柏（Don Draper）給自己倒點(diǎn)兒黑麥威士忌酒，在其角落辦公室里，慵懶地躺在沙發(fā)上。他在思考。他的工作是預(yù)期人類的需求與欲望，并構(gòu)思出創(chuàng)意來使之滿足。什么樣的口號能夠讓陰沉沉的航空公司總裁兩眼發(fā)光，或引起買狗食的人注意？在唐·德雷柏的精英世界里，人文學(xué)者占主導(dǎo)地位，而那些與數(shù)字為伍的人，則兩三個一起擠在昏暗的辦公室里，埋頭于尼爾森報告和目標(biāo)客戶資料。

然而在過去的10年里，這些與數(shù)字為伍的人開始平步青云。他們打造并運(yùn)行搜索引擎。他們在廣告公司里展示著自己定量分析的力量，并開始創(chuàng)立新公司。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，把一個全球范圍的雜談會匯集到他們的服務(wù)器上，把定量分析師提到了更高的地位。他們最強(qiáng)有力的宣傳論點(diǎn)不是創(chuàng)意而是算法。這使得許多當(dāng)今的唐·德雷柏提早退休。他們中也有人頗為矛盾地在像Linkedln這樣的社交網(wǎng)站上找新工作。

雖然搜索的流行讓人文學(xué)者受挫，但同時也為定量分析師設(shè)下了陷阱，現(xiàn)在他們正掉入其中。它帶來了這樣的信念，只要有足夠多的數(shù)據(jù)，整個廣告業(yè)會變成可量化的科學(xué)。它還帶來了一個懲罰性的不利方面，就是廣告業(yè)將信任掃地出門。一代代的廣告狂人得以茁壯成長，靠的是人們對他們的廣告詞和口號能改變消費(fèi)者行為的信任。值得他們慶幸的是，幾乎沒有數(shù)據(jù)能夠證明他們是錯的。但是，在一個靠冷酷數(shù)字運(yùn)行的行業(yè)里，人們的期望變了?，F(xiàn)在的廣告公司面臨著要用統(tǒng)計數(shù)據(jù)來證明自己成功的壓力。如果他們拿不出數(shù)據(jù)，而是靠講故事，市場會懲罰他們。

實(shí)際上，這也許是從并未成真的社交媒體營銷奇跡中所得到的最終教訓(xùn)。我們總是錯誤地估計新技術(shù)的影響，因?yàn)槲覀冇眠^去的標(biāo)準(zhǔn)去衡量未來。電視廣告網(wǎng)絡(luò)公司Simulmedia的創(chuàng)始人及互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的先驅(qū)戴夫·摩根，以電出現(xiàn)的早期為例指出了這一點(diǎn)。19世紀(jì)末，很多^將這個新行業(yè)與一個極為有價值的服務(wù)，即“照明”聯(lián)系在一起。這也正是當(dāng)時市場的理解。電可以取代煤油和蠟燭，成為照明業(yè)的主力。而那些人們沒有想到的是，電的用途遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出照明，為很多新行業(yè)提供了平臺。

無論你喜歡與否，社交媒體正在迅速構(gòu)建起一個人際關(guān)系的新網(wǎng)絡(luò)。即使這個人類陣列在廣告和營銷行業(yè)不成氣候，它會不可避免地滋生新的行業(yè)，比如咨詢、教育、協(xié)同設(shè)計、市場研究、媒體，以及許多人們還沒有想象出的產(chǎn)品和服務(wù)。也許，只是也許，它甚至可以推銷肥皂。

媒體行業(yè)令人感到奇怪的一周：現(xiàn)代汽車引領(lǐng)社會性自殺

安迪·巴爾

我不確定這一切，因?yàn)槲艺芏疾辉谵k公室，但我想這的確是可以登載在媒體封面的一件事了。

用媒體的宣傳力度來引導(dǎo)人們自殺，這就是韓國現(xiàn)代汽車之前做的事情。雖然這家公司已經(jīng)表示，這只是一個在線的假性自殺試驗(yàn)，但它的確在虛擬在線空間里被傳播得非?？欤尙F(xiàn)代的品牌名號遍布各地，而這是曠古未有的事情。

有關(guān)于“最后記憶”的討論或許會讓消費(fèi)者們認(rèn)同，這與其他的辯論有所不同。但現(xiàn)實(shí)是，如果他們知道這樣引導(dǎo)人們走向自殺的做法是非常具有爭議性的話，一些人或許就會改變主意了。所以現(xiàn)代公司后來的道歉，移去原先的廣告安排計劃就不奇怪了。

我看過大量類似的廣告，一些來自德國大眾汽車的Polo車型廣告，里面包含著恐怖主義分子的內(nèi)容，甚至還將福特汽車的Ka車型指稱為“魔鬼”，把一輛汽車塑造成一個處決者的形象。

如果我沒記錯的話，大眾和福特后來都相互指責(zé)對方的廣告商，詆毀對方的產(chǎn)品形象。我記得當(dāng)時，我對雙方都沒有相信。

至少這次，現(xiàn)代汽車沒有倔強(qiáng)地繼續(xù)，而是息事寧人地化解了局面。所以，我們應(yīng)該會看到一個好一些的廣告，它就要來了。

麥克斯·克利福德：從《鷹眼》漫畫師助手到英國最強(qiáng)公關(guān)大師

戴蒙·傅里徹

英國媒體業(yè)最有影響力的公關(guān)專家麥克斯·克利福德在4月27日因?yàn)樾郧值?1項(xiàng)罪名被正式起訴。從事公關(guān)行業(yè)40年，克利福德一直都為有能力讓自己的客戶擺脫媒體糾纏而自豪。

他之前曾代表拳王阿里，甲殼蟲樂隊(duì)，倫敦高級百貨商店原主人法耶茲等人，處理公關(guān)危機(jī)?？死５鲁錾谟⒏裉m薩里郡，泰晤士河畔金斯頓的一個窮人家庭，是四個孩子中最小的一個。他的父親是個電工，母親就是一個家庭主婦。

克利福德在15歲時就離開學(xué)校，雖然沒有畢業(yè)證，但他卻在《鷹眼》漫畫組找到了份編輯助理的工作，這要感謝哥哥伯納德從旁幫忙。后來，在倫敦南部地區(qū)的一家報社受訓(xùn)擔(dān)任記者后，克利福德買了他人生中的第一棟房子。

他在1962年加盟百代唱片的新聞宣傳部門，而他當(dāng)時獲得這份工作的原因是，他一直強(qiáng)調(diào)自己是唯一一個真的當(dāng)過記者的求職者。在他的公關(guān)職業(yè)生涯初期，他曾經(jīng)幫助過當(dāng)時還默默無聞的甲殼蟲樂隊(duì)，到處開展公關(guān)宣傳。在這里，他的上司、首席新聞官格林哈姆成了他的伯樂。他甚至因?yàn)楦窳止忿o職前往一家名叫克里斯·哈金斯的公關(guān)公司，而不惜也辭職跟隨。

1967年，克利福德與第一任妻子伊麗莎白·波特結(jié)婚，育有一女路易斯。10年前，伊麗莎白患癌癥去世。而在1970年，克利福德也離開原來的東家，自己開創(chuàng)了麥克斯·克利福德公關(guān)公司，開始代表一些當(dāng)時歐美娛樂人物，像馬文蓋伊等人，展開公關(guān)宣傳業(yè)務(wù)。在當(dāng)時，克利福德曾說過：“當(dāng)我27歲的時候，我已經(jīng)非常明白如何善用名人效應(yīng)，而讓自己出名了?！彼f，如果一個名人在一家餐館里吃飯，那么這家餐館會跟著出名。如果這些名人穿了你的衣服，那么你的品牌很快也會走紅。

但他也承認(rèn)，自己的職業(yè)形象也曾被損毀，因?yàn)楸ＷC他的客戶盡可能地遠(yuǎn)離一些負(fù)面新聞是他的工作要務(wù)。在近期的一次受訪中，克利福德曾說，“作為一個公關(guān)人士，需要做的就是告訴客戶：是的，這是一個問題。你知道這是一個問題，而這是我們?yōu)槟憬鉀Q問題而設(shè)計的方案，將為你的生意獲益甚至帶來更好的收益，同時少受損失。”

克利福德曾說過，他意識到深陷性侵丑聞的英國廣播公司去世主播薩維爾遭遇的指控有很多，但他一直沒想到這樁事情會被鬧得這么大?？死５聦τ谒劳鲆呀?jīng)不再畏懼了，這不僅因?yàn)樗呀?jīng)身患癌癥，也因?yàn)樗?jīng)代表美國職業(yè)球手辛普森當(dāng)年極力施展公關(guān)才能，讓辛普森避免了一些尷尬的遭遇。另一個值得注意的特點(diǎn)是，克利福德從不和客戶簽什么商業(yè)合約，他更相信彼此握手時所達(dá)成的承諾。