網(wǎng)民很挑剔，作秀需謹(jǐn)慎

自杜蕾斯鞋套成為經(jīng)典案例以來，借助災(zāi)害事故和熱點(diǎn)事件進(jìn)行微博營銷，儼然成為一種套路。但反觀近來網(wǎng)上的熱點(diǎn)，很多策劃東施效顰，徒留笑柄。蓋因公眾火眼金睛，最容不得弄虛作假，如果對細(xì)節(jié)和輿情沒有精到的把握，借勢營銷常常搞成玩火自焚。網(wǎng)民很挑剔，作秀需謹(jǐn)慎。

近來被網(wǎng)民嘲弄最多的第一大笑柄，當(dāng)屬“8點(diǎn)20發(fā)”，這一案例生動地揭示了魔鬼藏在細(xì)節(jié)中的道理。無論多么完美的策劃，無論調(diào)動資源的能力有多強(qiáng)，只要一個細(xì)節(jié)出現(xiàn)紕漏，策劃就會變成笑話。深究“8點(diǎn)20發(fā)”露出破綻的根源，其實(shí)是出在細(xì)節(jié)作假上，3·15晚會策劃人不可謂不高明，執(zhí)行人不可謂不專業(yè)，卻沒想到會在“私信原文照登”這樣一個低技術(shù)含量的環(huán)節(jié)栽了跟頭。而在聚光燈下真人秀，沒有人能保證所有的環(huán)節(jié)盡在把握，萬全之策，只有決不造假，這一點(diǎn)“策劃大師”們當(dāng)引以為戒。

不光不能作假，不了解社會心態(tài)更可能觸霉頭。3月4日，長春一兩個月大的嬰兒隨車被盜后，被嫌疑人掐死埋于雪中。悲劇發(fā)生后，全社會對孩子的離去深感悲痛，對罪犯的惡劣罪行無比痛恨，參加《我是歌手》的辛?xí)早骶团R時改歌，一襲素衣演唱了一首《親愛的小孩》，對事件呼應(yīng)很有分寸。

但同樣是借勢，實(shí)名認(rèn)證的“遼寧天合別克”在網(wǎng)上痛怨彌漫的時刻，卻在微博上趁機(jī)營銷：“長春丟車小孩事件隨想——買車完全可以選擇更高科技一點(diǎn)的品牌，天合別克的自動定位系統(tǒng)隨時鎖定被盜車輛位置，并自動報警。放心、省心、同樣買車為什么不選擇安全的別克呢？”還列出了該4S店的銷售電話。

這條微博迅速就火了，但帶來的不是銷量，而是鋪天蓋地的口水。網(wǎng)民不光對該4S店，連帶對別克品牌痛加批判，直言這種行為不但腦殘，而且毫無道德底線。監(jiān)測顯示，“遼寧天合別克”一天之內(nèi)關(guān)鍵詞搜索就達(dá)到了4.6萬次，攀升至新浪微博關(guān)鍵詞搜索榜首——每一次搜索，都是一次譴責(zé)。沒有關(guān)譽(yù)度的傳播，對品牌來說就是毒藥；不考慮社會反饋的營銷，除了禍害不會有其他收獲。

除了作假和不掌握輿情態(tài)勢，因價值觀錯位而引發(fā)爭議，也常常導(dǎo)致營銷挫敗。如蘆山地震后，雅安電視臺一主持沒換下婚紗就在第一線進(jìn)行報道。但就在被媒體稱為“最美新娘”的同時，也有網(wǎng)友爆料指出，她實(shí)際是在作秀——在借災(zāi)難報道做媒體營銷，實(shí)際上是“最丑新娘”。在災(zāi)難中，媒體的第一天職是報道災(zāi)情和援助措施，而不是煽情和制造感動。這位新娘是最美還是最丑還有爭議，但這一“營銷”的負(fù)面效果實(shí)際上已經(jīng)顯現(xiàn)，其失敗自然在情理之中。

杜蕾斯鞋套的成功之處，在于巧妙的借勢和恰到好處的呼應(yīng)，這里面精當(dāng)?shù)匕盐辗执缡顷P(guān)鍵。災(zāi)害引起關(guān)注但還不至于形成災(zāi)難，自然有借勢的空間，如果已對社會造成傷痛沖擊，還在習(xí)隉造假營銷，這就是笨蛋無底線了。如果把借勢比喻成蹭舞臺借光的話，這光還可能來自熊熊火場。微博營銷要防止自蹈火海，一是不要作假，二是要注意預(yù)判形勢，但最重要的是秉承正確的價值觀。

前面兩條很容易接受，但價值觀的問題，認(rèn)識上還比較模糊。這其實(shí)并不玄妙，所謂價值觀，不過是世道人情。不為營銷而違逆人心做事，一般就不會出囤了。