加多寶的公關(guān)有多蠢

營(yíng)銷上的高明，加多寶已經(jīng)無(wú)數(shù)次證明，不過(guò)，在公關(guān)上，加多寶的表現(xiàn)就乏善可陳了。這里的公關(guān)指的是事涉輿情和話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略性公關(guān)

加多寶的營(yíng)銷有多聰明，公關(guān)就有多愚蠢。這實(shí)在是一件令人感到費(fèi)解的事。

營(yíng)銷上的高明，加多寶已經(jīng)無(wú)數(shù)次證明。過(guò)去的輝煌不論，僅以2012年押注第一季《中國(guó)好聲音》為例，就足見(jiàn)膽識(shí)和智慧。在節(jié)目爆紅之初進(jìn)入，雪中送炭的加多寶以較低的成本成為浙江衛(wèi)視的戰(zhàn)略伙伴。而押注成功，也并不是撞大運(yùn)，而是基于加多寶對(duì)營(yíng)銷語(yǔ)境和娛樂(lè)風(fēng)向的深刻洞察以及理性評(píng)估。

不過(guò)，在公關(guān)上，加多寶的表現(xiàn)就乏善可陳了。當(dāng)然，這里的公關(guān)指的并非支持其營(yíng)銷推廣的戰(zhàn)術(shù)性公關(guān)，而是事涉輿情和話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略性公關(guān)。

我們以備受矚目的加多寶、王老吉（廣藥集團(tuán)）之爭(zhēng)為例。在從同盟變成對(duì)手之后，雙方多次纏斗。在引人矚目的商標(biāo)戰(zhàn)中，加多寶宣告失利。2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員裁決加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。此后，雙方陷入一場(chǎng)燒錢無(wú)數(shù)的廣告大戰(zhàn)。加多寶宣稱“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”，而廣藥則打出“王老吉從未改名”的訴求，這種對(duì)峙并沒(méi)有持續(xù)多久。2012年11月30日，廣藥集團(tuán)以加多寶公司“紅罐涼茶改名加多寶”廣告語(yǔ)涉嫌虛假宣傳行為、構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由提起訴訟。2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院“訴中禁令”裁定廣東加多寶訴中暫時(shí)停止使用該廣告語(yǔ)。

至此，加多寶的公關(guān)已經(jīng)陷入癲狂狀態(tài)。2月4日，加多寶在官方微博新鮮出爐四則“對(duì)不起”的文案圖片，主要訴求如下：1.對(duì)不起，是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌；2.對(duì)不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國(guó)銷量領(lǐng)先，沒(méi)有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)；3.對(duì)不起，是我們無(wú)能，賣涼茶可以，打官司不行；4.對(duì)不起，是我們出身草根，徹徹底底的民企基因。

不可否認(rèn)，加多寶的這一行為，很是吸引眼球，至今還有不少人認(rèn)為這是加多寶的公關(guān)妙筆。但在我看來(lái)，卻是不折不扣的敗筆。按理來(lái)說(shuō)，“對(duì)不起”是示弱策略，但加多寶卻顯露出張狂和囂張；本應(yīng)針對(duì)廣藥集團(tuán)一家的，但炮火的覆蓋面和打擊面卻太大了。所以，它看似有備而來(lái)，貌似以柔克剛，其實(shí)是非常拙劣的挑釁與表演。訴求1挑釁的是整個(gè)飲料業(yè)；訴求2是對(duì)涼茶行業(yè)的蔑視；訴求3是對(duì)中國(guó)司法體系的不尊；訴求4是對(duì)國(guó)企基因的反諷。

如果說(shuō)。加多寶“對(duì)不起”系列還存有爭(zhēng)議，見(jiàn)仁見(jiàn)智的話，那么在今年3月12日發(fā)布“加多寶集團(tuán)致兩會(huì)代表委員的一封信”，就是典型的愚蠢了。

這封公開(kāi)信最愚蠢的地方有五處：1.非常臉譜化的寫(xiě)作方式，完全欠缺理性和克制，而是用粗糙文學(xué)的處理方式，將廣藥刻畫(huà)成一個(gè)毫無(wú)是處的企業(yè)，很難想象這樣的企業(yè)為什么加多寶還要與之合作17年；2.粗魯?shù)刂刚J(rèn)廣藥和地方行政、司法權(quán)力勾結(jié)，這種未加推敲、不考慮風(fēng)險(xiǎn)的說(shuō)法實(shí)在太業(yè)余，甚至有可能遭遇反訴；3.對(duì)訴中禁令的理解太片面，訴中禁令在國(guó)際商業(yè)博弈中可謂比比皆是，根本不是什么中國(guó)特色；4.希望干擾司法、實(shí)現(xiàn)輿論審判的想法躍然紙上，有辱其品牌一貫的尊重法律的訴求；5.將自己與非公有制企業(yè)的不公平待遇捆綁，這種擴(kuò)大矛盾的方式很容易遭致反感，也很難得到同情。

看來(lái)，至少在公關(guān)上，加多寶還不能發(fā)出“中國(guó)好聲音”。