兩大元素升級(jí)公關(guān)定位

二十年前教公關(guān)，學(xué)生常一頭霧水問我：“公關(guān)到底是什么？”二十年后我發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)很少有人問我這個(gè)問題。在臺(tái)灣，公關(guān)專業(yè)已經(jīng)被一般人所熟悉；公關(guān)的職業(yè)聲望甚至超越記者；公關(guān)的定義，也隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的進(jìn)步而產(chǎn)生了改變。

從說服到契合關(guān)系

過去的公關(guān)首在“說服”，就像公關(guān)教父愛德華·伯奈斯（Edward Bemays）說的：“大眾就像黏土一樣，任憑你愛怎么捏，就怎么捏?！比欢?，隨著公眾的自主性和社會(huì)影響力大增，現(xiàn)在的公關(guān)則把大眾向上拉提到和組織平等的地位。2012年美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)（PRSA）就特別把公關(guān)的定義修改為：‘公關(guān)是策略溝通的過程，目的是建立組織和公眾之間的互惠關(guān)系?！边@個(gè)定義摒除了過去由上到下的“管理”概念，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)與大眾對(duì)等的“契合（engagement）”和“關(guān)系建立”。

以口碑營(yíng)銷為例，如果是傳統(tǒng)的人員管理，做法可能是由公司專門雇用一群博客寫手來寫推薦文。至于契合關(guān)系的作法，卻是尋找對(duì)品牌有興趣的消費(fèi)者，和他們建立獨(dú)特的關(guān)系，讓他們發(fā)自內(nèi)心寫出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并且成為品牌的擁護(hù)者和捍衛(wèi)者。后者在緊密的信任關(guān)系之下所產(chǎn)生的口碑營(yíng)銷，就算被網(wǎng)友揭露也不會(huì)有負(fù)面的影響。

從活動(dòng)執(zhí)行升級(jí)到策略顧問

以前的公關(guān)局限在寫新聞稿和辦公關(guān)活動(dòng)，現(xiàn)在的公關(guān)采取策略導(dǎo)向的作法。例如，關(guān)系管理、議題管理、口碑傳播、實(shí)踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任（cSR）、企業(yè)形象塑造、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化群體關(guān)系維護(hù)等，都有助于提升公關(guān)的專業(yè)內(nèi)涵。許多專家因此認(rèn)為目前的公關(guān)業(yè)已經(jīng)走到“產(chǎn)業(yè)升級(jí)期”，也就是從策略執(zhí)行提升到策略發(fā)展與制定的角色。舉例來說，獲得2012年臺(tái)灣“杰出公關(guān)獎(jiǎng)”最佳企業(yè)形象獎(jiǎng)的全聯(lián)福利中心，就是由奧美公關(guān)公司為該企業(yè)策劃一系列的企業(yè)形象策略和行動(dòng)，成功獲得消費(fèi)者和媒體的品牌認(rèn)同；內(nèi)部員工的聲音也透過平臺(tái)機(jī)制的建立，更能夠讓全公司看見。此內(nèi)外兼施的品牌再造行動(dòng)，成功獲得內(nèi)外部單位的肯定，使“全聯(lián)”成為臺(tái)灣消費(fèi)者心中最信賴的超市品牌。

公關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的兩大關(guān)鍵因素

因素一：社會(huì)化媒體

財(cái)星雜志《Fortune》專欄作家Gregory Galant認(rèn)為，社會(huì)化媒體提升公關(guān)戰(zhàn)略地位的理由有四點(diǎn)：

1.效果可評(píng)估

過去，公關(guān)效果無法仔細(xì)追蹤媒體報(bào)道對(duì)企業(yè)利潤(rùn)有多少影響、公關(guān)投入多少才能影響報(bào)道的數(shù)量和廣度，但是現(xiàn)在，公關(guān)效果能更便捷地得到監(jiān)測(cè)，誰都可以免費(fèi)查詢一篇文章在微博、微信、Facebook或Twitter等社交平臺(tái)上分享的次數(shù)。更重要的是，由于平臺(tái)的公開性質(zhì)，企業(yè)可以追蹤誰在分享這篇報(bào)道，以及他們因?yàn)檫@篇報(bào)道而采取了什么行動(dòng)。

2.口碑傳播的規(guī)模化

社會(huì)化媒體上的重量級(jí)博客粉絲人數(shù)眾多，影響力驚人。透過他們?cè)谧约旱奈⒉┲杏涗洷旧淼漠a(chǎn)品體驗(yàn)，以此吸引更多人留言分享類似的體驗(yàn)，并目轉(zhuǎn)發(fā)到各自的微博上，就形成效果龐大的滾雪球效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；目诒畟鞑?，品牌聲量也就在極短時(shí)間內(nèi)達(dá)到高峰。

然而，網(wǎng)絡(luò)口碑可以載舟也可以覆舟，單單從營(yíng)銷的角度來看，容易忽略負(fù)面口碑的殺傷力，本人認(rèn)為必須從公關(guān)品牌戰(zhàn)略的觀點(diǎn)著手。兩個(gè)例子：

2004年9月，美國(guó)Kryptonite車鎖公司因?yàn)檩p視消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的投訴，引發(fā)網(wǎng)友的負(fù)面口碑傳播，品牌在短短10天內(nèi)幾乎被擊垮。

小s代言的“胖達(dá)人天然酵母面包”，今年8月被香港博客爆出使用人工酵母和人工香精欺騙消費(fèi)者，幾天內(nèi)在香港和臺(tái)灣互聯(lián)網(wǎng)被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。此事件經(jīng)臺(tái)灣食品衛(wèi)生主管機(jī)關(guān)調(diào)查屬實(shí)，將經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以詐欺罪移送法辦。幾天內(nèi)，被視為面包界精品的“胖達(dá)人”幾乎形象全毀。

這兩個(gè)例子說明，口碑傳播的規(guī)?；仨毥⒃谏a(chǎn)過程的誠(chéng)信和尊重消費(fèi)者的反饋上，這些都應(yīng)該仰賴全面的品牌維護(hù)和公關(guān)戰(zhàn)略管理，而不是單靠代言人策略或是強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷策略。

3.公關(guān)人也可以影響公司決策

第一位擔(dān)任大型上市公司董事的公關(guān)人阿瑟·W·佩奇（1883—1960）曾經(jīng)說過：“公眾對(duì)一家企業(yè)的看法，90%取決于它怎么做，10%是聽它怎么說?！痹谶^去，客戶的回饋只能來自焦點(diǎn)團(tuán)體、問卷調(diào)查和客戶申訴電話?，F(xiàn)在拜“社會(huì)化媒體”所賜，客戶反饋通過社會(huì)化媒體大量涌入，這些信息主要都由公關(guān)部門負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)。精通這類數(shù)據(jù)的公關(guān)人員將能影響產(chǎn)品、市場(chǎng)定位和其它高層決策。

舉例來說，美國(guó)有線電視公司Time Warner Cable使用Twitter為客服平臺(tái)，以提供實(shí)時(shí)、便利的客戶服務(wù)。客戶的需求或反饋意見，都同時(shí)在這個(gè)平臺(tái)上表達(dá)，并且獲得解決。

4.精確的人際關(guān)系

透過社交媒體的交友圈，公關(guān)人可以和記者建立緊密的關(guān)系，不管是發(fā)稿或記者會(huì)，信息傳遞都更為精準(zhǔn)。交友圈也可以應(yīng)用在和消費(fèi)者的互動(dòng)上，經(jīng)由粉絲專頁，企業(yè)可以輕易地拉近與消費(fèi)者之間的距離，在舉辦產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)、新品上市、實(shí)體慶?；顒?dòng)時(shí)，都容易動(dòng)員消費(fèi)者參加，同時(shí)獲得參與者實(shí)時(shí)的反饋意見。

要透過社會(huì)化媒體建立精準(zhǔn)的人際關(guān)系，“個(gè)性化”和“深刻的心理洞察（insight）”是非常重要的?，F(xiàn)在許多企業(yè)在微博或Facebook的粉絲網(wǎng)頁，都會(huì)用“小編”的身份，就是希望塑造個(gè)性化的形象，和粉絲交朋友。

因素二：企業(yè)社會(huì)責(zé)任

至于公關(guān)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任（csR）的關(guān)系，營(yíng)銷大師柯特勒（Philip Kotler）在《營(yíng)銷3.0》一書中指出，美好的人性可以透過cSR的手法來體現(xiàn)；管理大師波特（Michael Porter）也認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該要把CSR當(dāng)作主要的經(jīng)營(yíng)策略之一。例如微軟Microsoft的csR就是在實(shí)踐“幫助全人類與企業(yè)發(fā)揮其最大潛能”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，從創(chuàng)辦人比爾蓋茨到全體員工都以行動(dòng)體現(xiàn)這個(gè)人文關(guān)懷精神。

CSR的展現(xiàn)必須要靠有效的信息傳遞和溝通，這方面是公關(guān)人的強(qiáng)項(xiàng)，許多企業(yè)已經(jīng)把這塊專業(yè)劃歸企業(yè)內(nèi)公關(guān)部門的業(yè)務(wù)，或委托公關(guān)公司代為操作。下面是幾個(gè)臺(tái)灣的例子：

臺(tái)灣福特汽車委托頤德公關(guān)公司落實(shí)安全節(jié)能駕駛計(jì)劃（Driving Skills for Life DSFL），舉辦了“安全節(jié)能駕駛體驗(yàn)營(yíng)”，傳達(dá)安全與節(jié)能駕駛技巧，通過這些體驗(yàn)活動(dòng)體現(xiàn)福特汽車的社會(huì)責(zé)任。

2012年獲得臺(tái)灣《遠(yuǎn)見》雜志舉辦的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”、“最佳公益形象獎(jiǎng)”的臺(tái)新銀行，評(píng)語為“利用社交網(wǎng)站舉辦大型公益慈善投票活動(dòng)，開辦兩屆，超過300個(gè)中小型團(tuán)體提案，捐出近2000萬新臺(tái)幣的公益基金，并嘉惠95個(gè)公益團(tuán)體?！?/p>

統(tǒng)一超商是獲得2012年“CSR整體績(jī)效獎(jiǎng)”的企業(yè)，得獎(jiǎng)評(píng)語為“透過官網(wǎng)、社群、博客搜集利害關(guān)系人意見。訂出2015年減碳5%目標(biāo)，各項(xiàng)公益活動(dòng)均具開創(chuàng)性，20多年來累計(jì)募集逾15億新臺(tái)幣善款?！?/p>

這些得獎(jiǎng)計(jì)劃的背后都有公關(guān)人的專業(yè)貢獻(xiàn)。我們可以說，CSR的業(yè)務(wù)，確實(shí)有效提開了公關(guān)的戰(zhàn)略地位。

公關(guān)實(shí)踐cSR，著重點(diǎn)在于戰(zhàn)略性的策略思考，也就是要協(xié)助企業(yè)了解與利害關(guān)系人的相處現(xiàn)狀，并進(jìn)一步擬定可能的關(guān)系目標(biāo)、關(guān)系定位與執(zhí)行計(jì)劃，以彰顯公關(guān)的專業(yè)。例如酒后開車的問題和酒類產(chǎn)品脫不了關(guān)系，酒品牌面對(duì)不同利害關(guān)系人的社會(huì)責(zé)任要求，該如何回應(yīng)？酒業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)之一的保樂力加集團(tuán)就直接以“反酒駕”作為CSR的重點(diǎn)，由公關(guān)公司規(guī)劃“2013/6/5保樂力加反酒駕企業(yè)社會(huì)責(zé)任公益日”，召集全球70國(guó)共1.8萬名員工，在這一天擔(dān)任反酒駕大使，倡導(dǎo)酒后不開車。

結(jié)論

面對(duì)公關(guān)的新時(shí)代，多數(shù)分析家（包括我自己在內(nèi)）是持樂觀態(tài)度，認(rèn)為公關(guān)專業(yè)將因?yàn)樯鐣?huì)化媒體和cRs的發(fā)展而獲得更多權(quán)力，或稱為“賦權(quán)”（empowerment）。當(dāng)然，有些公關(guān)人士是持悲觀的看法，認(rèn)為社會(huì)化媒體需要更多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息分析專業(yè)，客戶傾向把預(yù)算投擲在社會(huì)化媒體分析公司和活動(dòng)公司上面，公關(guān)的角色反而更為弱化。

我認(rèn)為公關(guān)人不應(yīng)妄自菲薄，反而必須站穩(wěn)品牌管理和溝通專家的地位，并且掌握社會(huì)化媒體在公關(guān)戰(zhàn)略上的價(jià)值。切記：技術(shù)是呆板的，而戰(zhàn)略是靈活的；技術(shù)專家只會(huì)分析社會(huì)化媒體上的數(shù)據(jù)，公關(guān)專家才知道這些數(shù)據(jù)背后的問題所在，并且運(yùn)用溝通專業(yè)制訂出戰(zhàn)略行動(dòng)，有效達(dá)成產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌管理的大任務(wù)。