蘆山大考：從加多寶看慈善公關的勢氣道

如果說2008年汶川救災是中國商界慈善力量的崛起，2013年的蘆山救災則意味著這種力量的再進化。而從公關的角度來看，如影隨形的慈善公關，更日益成為傳播企業(yè)價值觀、溝通利益相關者（從員工到消費者到當?shù)厣鐓^(qū)）繼而提升品牌商譽的重要手段。

在慈善公關領域，如何打造高屋建瓴的慈善主張、如何呈現(xiàn)持續(xù)有力的慈善傳播、如何彰顯領航業(yè)界的慈善格局，加多寶在蘆山救災中為社會公眾交出了頗有見地的答卷，將被逼捐、比捐、消費慈善等質疑化解于無形，不失為慈善公關學上值得研究的經典案例。勢能法則：“望聞問切”夯實慈善主張

慈善主張，是慈善公關的靈魂，為整個行動起到提綱挈領的定調作用。然而，對救災情況的洞察，則奠定了慈善主張的精度與厚度。

正如中醫(yī)需要通過“望（看氣色）、聞（聽聲音）、問（問病情）、切（把脈搏）”這樣四位一體的洞察體系來確診病情，加多寶在蘆山救災中的“望聞問切”則涉及“救災預判的專業(yè)性、救災動態(tài)的通識性、救災活動的應需性、救災規(guī)劃的前瞻性”這四大緯度。

一是望，即救災預判的專業(yè)性。依托專業(yè)的救災公益組織、公關公司作為決策智庫，實現(xiàn)對災情的準確定性，推動高層決議。在蘆山地震發(fā)生之初，加多寶與中國扶貧基金會、世紀隆文品牌有限公司的高層聯(lián)絡機制便已迅速打通，令加多寶在第一時間就通過官方微博對外表明救災態(tài)度。

二是聞，即救災動態(tài)的通識性。這涉及企業(yè)對交通、物流、企業(yè)、公益組織等各界救災動態(tài)的縱覽——如蘆山縣環(huán)城路出現(xiàn)大規(guī)模擁堵、民間救災物流超過配送極限、發(fā)放生活物資成為尋人之外的救災重點。通過分析這些訊息，加多寶將先期重點設定為物資援助，并再次通過官方微博對外匯報救災行動。

三是問，即救災活動的應需性。加多寶作為飲品企業(yè)，根據(jù)救災預判與救災動態(tài)，在黃金24小時內聯(lián)合中國扶貧基金會，向一線災民和救災工作者送去急需的生命之水——1000箱加多寶涼茶和1000箱昆侖山礦泉水，通過小、快、靈的“務實公關”避免了公眾質疑。

四是切，即救災規(guī)劃的前瞻性。通過救災團隊的具體援助和實地調研，以及專業(yè)組織的協(xié)作、救災動態(tài)的縱覽，讓4月26日的億元捐款（捐款到賬）、5月7日的公益戰(zhàn)略發(fā)布會（戰(zhàn)略支撐）、8月19日的“彩虹鄉(xiāng)村”計劃（災后善款使用），進一步體現(xiàn)出加多寶對“什么時間該做什么急需的事”的清晰認知，在捐款熱潮期及災后輿論淡漠期中形成差異化傳播。

通過四位一體的救災洞察體系，保障了慈善主張的嚴謹性與延續(xù)性，展現(xiàn)加多寶作為商界慈善領航者的品牌勢能。

氣度法則：“善于吃虧”成就慈善傳播

以自我為中心的網絡2.0時代，企業(yè)救災遭受質疑的概率越來越大。然而，如果企業(yè)因此將主要精力花在“輿論引導”，反而會造成負面輿論的更大反彈。

慈善企業(yè)首先應意識到網絡輿論的不可控性和多元性，這并非一味投入金錢和時間就能使效果達成正比。如果要改變可能出現(xiàn)的種種質疑，最好辦法是在慈善公關中確立自身特性，并甘愿為此在輿情上“吃虧”，即通過富于持續(xù)力的“負重遠行”來避免口水拉鋸。

首先，“在短期口碑上吃虧”來萃取理性支持。在蘆山地震之初，網上迅速出現(xiàn)請加多寶捐款億元的呼聲，甚至將加多寶是否進行巨額捐款作為消費選擇的著眼點。結果我們已知，加多寶根據(jù)四位一體的救災洞察體系，并未將企業(yè)救災的初期重點放在巨額捐款上，這讓一部分人失望甚至質疑，卻又贏得了兩種忠誠，第一種忠誠源于受眾對其救災主張的認同，第二種忠誠源于受眾對其救災程序的認同。

如時評人石述思4月23日就在其微博上表示：“加多寶緊急調集1000箱加多寶涼茶和1000箱昆侖山礦泉水馳援災區(qū)。網友卻對其逼捐一個億的信息令人驚駭——慈善是自覺自愿的私權利，如此逼迫純屬道德綁架，可悲。”

其次，“在沸點時機上吃虧”來化解輿論猜疑。在加多寶于26日宣布為災后重建捐款1億元后，并沒有選擇在媒體上進行大鳴大放，反而在媒體及官微口徑上更多了幾分誠懇，提出“一元與一億元同樣重要”的觀點——這意味著加多寶深知慈善公關的低起高落之道，通過“謙沖自牧”的慈善公關形象，讓輿論中出現(xiàn)的“比捐質疑”自瓶解。

這其中，尤為值得關注的是來自央視、人民網等國家級媒體的肯定——加多寶的億捐之舉不僅在27日的央視《第一時間》得到報道（據(jù)筆者了解，為蘆山捐款的民營企業(yè)中，僅有加多寶得到央視報道），28日的《人民網財經頻道》更在頻道首頁刊出了題為《人民財評：為慈善企業(yè)捐款創(chuàng)造良好的社會環(huán)境》的重磅時評。

最后，“在曝光頻次上吃虧”來等待深度溝通。加多寶為災區(qū)拿出一億元，這本身就意味著有大量的信息可以進行公關傳播，然而要從社會輿論中真正贏得共鳴，避免“消費慈善”的惡意標簽，這就需要將有關蘆山的慈善公關納入一個可持續(xù)的“救災工程”中，實現(xiàn)與社會輿論的深度溝通。

在8月19日的“彩虹鄉(xiāng)村·首屆鄉(xiāng)村發(fā)展公益論壇”上，中國扶貧基金會公布了蘆山地震后第一個公益援建項目——加多寶“彩虹鄉(xiāng)村”計劃。據(jù)中國扶貧基金會介紹，“彩虹鄉(xiāng)村”計劃將以整村援建的方式，從設施完善、產業(yè)扶持、能力提升等關鍵環(huán)節(jié)，推進蘆山災后村莊的整體發(fā)展。隨著“彩虹鄉(xiāng)村”項目的簽約實施，不僅意味著加多寶深度參與的公益援建駛入軌道，更讓加多寶展現(xiàn)出厚積薄發(fā)的慈善氣度。

論道法則：“雙輪驅動”打造慈善格局

正如企業(yè)社會責任專家何智權所說，“西方的企業(yè)社會責任基本上不怎么再提‘災難救援’這個詞了，他們用的是‘災害管理’”。隨著中國慈善公關的發(fā)展，企業(yè)慈善不再等同捐贈，“災害管理”（災前整備、災時應急、災后復原）日趨成為體現(xiàn)慈善公關格局的藍海議題。

5年來，加多寶在災時應急、災后復原等方面累計投入超過3個億，聯(lián)合中國扶貧基金會在玉樹地震、舟曲泥石流等災后復原工作中開創(chuàng)性的建設型扶貧模式，為災民提供小額貸款、建立蔬菜大棚基地、援建交易市場、組建運輸隊、建立奶業(yè)基地等，不僅有效促進了災民自助脫貧，更藉此進一步推動了區(qū)域經濟的自我修復。

前瞻性和市場性的價值，注定了“建設型扶貧模式”這一公關議題的高度；社會創(chuàng)新性和災民自主眭的特征，注定了“建設型扶貧模式”這一公關議題的純度；整合傳播性的潛質，注定了“建設型扶貧模式”這一公關議題的廣度——加多寶由此將“建設型扶貧模式”作為企業(yè)在災害管理領域進行慈善論道的傳播核心。

為了讓“建設型扶貧模式”成為災害管理標桿模式，加多寶在其公關公司的協(xié)助下，從兩方面論道入手，形成雙輪驅動的慈善公關傳播體系——首先以5月7日的加多寶公益戰(zhàn)略發(fā)布會進行事件傳播，讓其利益相關者（從員工到消費者到當?shù)厣鐓^(qū)）感受到加多寶富于社會責任感的企業(yè)行為，從“論道大眾”緯度拓展社會大眾對于“建設型扶貧模式”的認知度與提及率，將有關蘆山的慈善公關推向傳播高潮；進而在6月17日的“企業(yè)如何參與災后重建”圓桌會議等csR沙龍進行議題傳播，展現(xiàn)加多寶在災害管理上的經濟智慧，從“論道精眾”緯度增進慈善企業(yè)、公益組織、財經媒體對于“建設型扶貧模式”的專業(yè)認同感一—正如北京師范大學社會發(fā)展與公共政策學院副院長張強所說，發(fā)揮企業(yè)經濟面（產業(yè)恢復及重構的機會）、管理面（企業(yè)管理專業(yè)能力的滲入）、創(chuàng)新面（企業(yè)家精神是創(chuàng)新發(fā)展的基石）的作用，是企業(yè)參與災后重建的重要路徑。

從“采取行動”層面的捐款捐物，轉化為“關注項目”層面的深度參與，是企業(yè)踐行慈善公關的基礎；而從“響應機制”層面的快速反應，轉化為“戰(zhàn)略體系”層面的統(tǒng)籌兼顧，則是企業(yè)激活慈善公關的根本。因此，探討加多寶在蘆山救災中的慈善公關行為，并不局限于對這類公關業(yè)務的復盤思辨，更重要的是對這背后公關價值的深度挖掘。