創(chuàng)造公平的并購環(huán)境

陽獅集團(tuán)旗下領(lǐng)先的戰(zhàn)略傳播咨詢機(jī)構(gòu)明思力集團(tuán)于今年6月發(fā)布《創(chuàng)造公平的并購環(huán)境》白皮書，詳細(xì)分析了目前中國企業(yè)在海外并購過程中所面臨的障礙及五大公關(guān)傳播挑戰(zhàn)，并為中國企業(yè)贏得更公平的交易價(jià)格提出了軟性溝通方案和策略。

今年2月，中海油以151億美元的高價(jià)正式收購加拿大尼克森，5月雙匯宣布71億美元收購全球最大的豬肉生產(chǎn)商史密斯菲爾德。海外并購再次引發(fā)人們關(guān)注，成為談?wù)摰慕裹c(diǎn)。政府的支持政策、歐美各國的債務(wù)危機(jī)及能源技術(shù)的戰(zhàn)略并購讓中國企業(yè)走出去的步伐不斷加快，但同時(shí)很多挑戰(zhàn)和障礙也逐漸暴露出來。據(jù)估計(jì)，中國企業(yè)在并購時(shí)平均支付了15%—20%的高額溢價(jià)，而根據(jù)明思力對(duì)1600名來自英、美、法的受訪者進(jìn)行的調(diào)查表明，58%的受訪者認(rèn)為被中國企業(yè)收購是一種威脅。分析并研究中國企業(yè)的問題并助其在竟購場(chǎng)中更勝一籌是白皮書的重點(diǎn)內(nèi)容。

海外并購動(dòng)因何在？

2008年全球金融危機(jī)之后的經(jīng)濟(jì)不景氣催生了全球范圍內(nèi)一系列引人注目的并購活動(dòng)。歐美各國的債務(wù)危機(jī)導(dǎo)致許多企業(yè)估值下降，這吸引了越來越多的中國企業(yè)尋求海外并購目標(biāo)，而中國企業(yè)往往現(xiàn)金流充足，國內(nèi)有很好的融資渠道，也吸引了很多外國投資者的目光和注意。除了有利的市場(chǎng)環(huán)境，獲取知名品牌或海外市場(chǎng)的渠道、獲取關(guān)鍵技術(shù)或技能、及豐富的自然資源和原料也是驅(qū)動(dòng)中國企業(yè)進(jìn)行海外并購的因素。聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，中國五礦集團(tuán)收購澳大利亞OZ礦業(yè)都是這一動(dòng)因的體現(xiàn)。此外，政府支持也是中國企業(yè)的另一動(dòng)力，2012年6月，包括發(fā)改委在內(nèi)的13個(gè)中國政府部門共同發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)鼓勵(lì)和引導(dǎo)民營企業(yè)積極開展境外投資的實(shí)施意見的通知》（《發(fā)改外字》[2012]第1905號(hào)），旨在鼓勵(lì)境外投資。“十二五”也制定了明確的目標(biāo)——計(jì)劃至2015年海外投資額增長17%，達(dá)到1500億美元。

中國企業(yè)面臨的障礙

中國企業(yè)尤其要面對(duì)聲譽(yù)方面的挑戰(zhàn)。如果收購的是有名氣或有一定影響力的品牌，公眾可能會(huì)產(chǎn)生情緒化反應(yīng)，工會(huì)甚至也會(huì)牽扯進(jìn)來，影響交易進(jìn)程。若被收購企業(yè)屬于戰(zhàn)略或敏感領(lǐng)域，并購交易常常會(huì)引發(fā)全國性的爭(zhēng)論，甚至可能會(huì)演變成政治問題。外國政府已多次以涉及國家安全問題為由反對(duì)并購：禁止華為在北美市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開展、專門立法推遲提白港務(wù)公司對(duì)美國六大港口收購都是對(duì)此最好的例證。

同時(shí)，高額溢價(jià)是中國企業(yè)面臨的另一個(gè)不容忽視的問題。許多業(yè)內(nèi)交易顧問認(rèn)為，中國企業(yè)在并購時(shí)平均支付了多達(dá)15%至20%的溢價(jià)?！矫媸怯捎诳鐕①彽恼畬徟^程讓并購案變得更復(fù)雜，同時(shí)也受到諸如各利益相關(guān)方對(duì)中國企業(yè)跨國并購的反應(yīng)等“軟”因素的影響?；诟鞣N因素，參與海外并購案的中國企業(yè)需要超額補(bǔ)償賣方，而賣方有時(shí)候會(huì)濫用這一優(yōu)勢(shì)，他們邀請(qǐng)中國企業(yè)參與投標(biāo)以抬高其他競(jìng)爭(zhēng)者的出價(jià)。

公關(guān)傳播五大挑戰(zhàn)

雖然企業(yè)無法控制政府的審核過程，但通過有效的公關(guān)傳播卻能改善企業(yè)的“軟實(shí)力”?；谖覀兣c中國企業(yè)的合作和觀察，研究認(rèn)為，中國企業(yè)在海外并購中面臨下述五大難題。

1.對(duì)未知的恐懼帶來社會(huì)阻力?；趯?duì)來自美國、英國和法國18周歲以上的1600余名受訪者的問卷調(diào)查顯示，85%的受訪者更愿意自己所在的公司被北美或西歐企業(yè)并購，58%的受訪者認(rèn)為被中國企業(yè)收購是一種威脅。這些觀點(diǎn)大部分源于對(duì)中國的固有印象或成見，而非企業(yè)的聲譽(yù)。這可能有失偏頗，但中國企業(yè)若不積極主動(dòng)地采取有效的公關(guān)傳播策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)，這些問題將會(huì)一直存在。

2.出于競(jìng)爭(zhēng)顧慮的政治阻力。由于中國的政治體制，以及近期中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全球的政客都在擔(dān)心如何保持本國競(jìng)爭(zhēng)力，并保護(hù)本土產(chǎn)業(yè)免受勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的影響。另—方面，中國也同其他飛速發(fā)展的發(fā)展中國家一樣面臨聲譽(yù)問題。有時(shí)中國企業(yè)也被懷疑從外國公司竊取創(chuàng)新技術(shù)，政治反對(duì)派常指責(zé)從事間諜活動(dòng)。2011年，華為對(duì)三葉系統(tǒng)的收購失敗便是由于政治阻力造成的。海外并購的棘手之處在于政府不可避免地會(huì)參與到并購過程，讓并購變得更復(fù)雜。政府官員也是利益相關(guān)方，企業(yè)需要采取積極主動(dòng)的公關(guān)傳播手段與他們進(jìn)行溝通。

3.內(nèi)部溝通不善導(dǎo)致員工績(jī)效下降、產(chǎn)生抵觸和負(fù)面情緒。員工是公認(rèn)的并購后最主要的溝通對(duì)象。員工和工會(huì)在并購過程中發(fā)出的聲音很可能會(huì)對(duì)并購案產(chǎn)生極大的影響?？梢灶A(yù)見的是，企業(yè)并購在很大程度上會(huì)引起員工的焦慮情緒。在調(diào)查中，三分之二的受訪者認(rèn)為企業(yè)文化會(huì)影響他們的工作表現(xiàn)，企業(yè)文化的問題不解決，并購交易的結(jié)果就會(huì)因?yàn)閱T工的表現(xiàn)欠佳而大打折扣。為了緩和員工和工會(huì)導(dǎo)致的交易風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要在并購過程的開端就采取公關(guān)傳播手段與他們進(jìn)行溝通。

4.中國=廉價(jià)。品牌是決定海外擴(kuò)張戰(zhàn)略能否成功的重要因素，也是期望“走出去”的中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。中國品牌缺乏知名度，而人們往往不敢購買未知品牌的產(chǎn)品。在中國家喻戶曉的品牌，在國外可能完全沒名氣。即使一個(gè)中國品牌在國外有一定知名度，他們的產(chǎn)品也常常被貼上“廉價(jià)”和“次品”的標(biāo)簽。國外對(duì)“中國制造”的負(fù)面印象根深蒂固。如果中國企業(yè)在國際舞臺(tái)上沒有更加卓越的表現(xiàn)，那么這種固有印象極有可能成為中國企業(yè)進(jìn)軍更高質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)的絆腳石。

5.“渾水公司”現(xiàn)象和謹(jǐn)而嗔之的國際投資界。外國的投資者常以同樣的標(biāo)準(zhǔn)看待中國企業(yè)，近期，“渾水公司”曝光了某些中國企業(yè)在財(cái)務(wù)披露中的違規(guī)行為，對(duì)中國企業(yè)的整體形象造成了負(fù)面影響。加之對(duì)中國企業(yè)缺乏透明的印象，中國企業(yè)在海外常被談及關(guān)于“財(cái)務(wù)不透明”的問題。

中國企業(yè)如何贏得更公平的交易價(jià)格？

了解公關(guān)傳播前景。在交易的最初階段，首先需要了解戰(zhàn)場(chǎng)：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和他們的優(yōu)勢(shì)，找到支持者，并鑒別企業(yè)內(nèi)外持保留意見的人群。在并購之前，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為基準(zhǔn)評(píng)估企業(yè)自身實(shí)力，進(jìn)行sWOT分析。了解潛在買家和賣家對(duì)并購案的看法，最后羅列出涉及交易的利益相關(guān)方，以及他們對(duì)交易的看法。

統(tǒng)一信息，提早準(zhǔn)備，確保針對(duì)多個(gè)利益相關(guān)方的戰(zhàn)略清晰有效。強(qiáng)有力的公關(guān)戰(zhàn)略和計(jì)劃能夠?qū)撛谑录呢?fù)面影響最小化，同時(shí)確保由企業(yè)自身而非媒體或利益相關(guān)方掌控對(duì)外姊的信息。另外，企業(yè)也要確保利益相關(guān)方能夠在適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)充分了解信息，以化解他們的擔(dān)憂。

及早發(fā)現(xiàn)和處理社會(huì)抵觸情緒，有效應(yīng)對(duì)危機(jī)。善于聆聽社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體的聲音至關(guān)重要，隨時(shí)關(guān)注社會(huì)公眾因相關(guān)交易而產(chǎn)生的情緒，在信息擴(kuò)散之前，對(duì)可能產(chǎn)生的信息泄露或信息誤導(dǎo)作出準(zhǔn)備，采取措施，同時(shí)根據(jù)事件的發(fā)展靈活調(diào)整當(dāng)前公關(guān)戰(zhàn)略。

此外，企業(yè)也需要制定一個(gè)詳細(xì)的應(yīng)急方案以應(yīng)對(duì)各類潛在情況，并提前草擬好相關(guān)聲明，有針對(duì)性地做出回應(yīng)，針對(duì)在交易中所處的不同立場(chǎng)制定不同的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略和反應(yīng)方式。

及早溝通有利于緩和擔(dān)憂及敵對(duì)情緒。買方企業(yè)必須積極與政客和員工等利益相關(guān)方對(duì)話，以緩和他們對(duì)虧損或失業(yè)的擔(dān)憂。與政府溝通應(yīng)安排在其他所有并購討論之前，越早越好。分清支持和反對(duì)陣營，利用NGO組織了解社會(huì)輿論，找出支持人士，這對(duì)解決公眾問題具有非常重要的戰(zhàn)略意義。在討論具體并購時(shí)，重要的是闡述行業(yè)意義和戰(zhàn)略意義、并購給雙方帶來的益處，以及如何應(yīng)對(duì)裁員和企業(yè)遷址等敏感問題。

關(guān)于形象和品牌問題。品牌擁有清晰的國際化定位對(duì)合理估價(jià)乃至成功達(dá)成交易至關(guān)重要，保證發(fā)言人和顧問口徑相同，將有助于達(dá)到溝通一致性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)并購背后的企業(yè)故事，這非常有助于讓目標(biāo)公司相信你是戰(zhàn)略投標(biāo)人，而不只是有錢的投標(biāo)^。

促進(jìn)企業(yè)文化交融。將兩種“企業(yè)DNA”拼接在一起通常是艱難且充滿挑戰(zhàn)的過程。兩家公司完全融合可能需要數(shù)年的時(shí)間，但積極、創(chuàng)新且參與度高的內(nèi)部傳播戰(zhàn)略可以刺激參與度，從而縮短這個(gè)過程。

通過透明持續(xù)的交流提升可信度，安撫投資者。企業(yè)必須通過切實(shí)有效的企業(yè)公關(guān)及政府公關(guān)、投資者關(guān)系項(xiàng)目來展示管理系統(tǒng)的透明度和水平。同時(shí)，投資者關(guān)系傳播應(yīng)該根據(jù)不同的投資者成分構(gòu)成，在多個(gè)層面開展。

企業(yè)并購公關(guān)傳播十要素

1.跟蹤及監(jiān)測(cè)所有信息。

2.制定一個(gè)全面的傳播方案，包括負(fù)面應(yīng)對(duì)和危機(jī)管理。

3.為不同的利益相關(guān)方定制信息。

4.做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作。

5.選擇雙贏的定位。

6.找出意見領(lǐng)袖并讓他們參與其中。

7.利用所有可行的傳播渠道。

8.提出承諾和擔(dān)保。

9.制定兩年的整合計(jì)劃。

10.公關(guān)傳播不僅限于媒體。