官微行走的生命質(zhì)感

企業(yè)官方微博在微博上行走，其實(shí)有兩大尷尬：一是來自企業(yè)內(nèi)部的制約，因?yàn)槠髽I(yè)各有個(gè)性和特色，以及各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的要求迥異，而導(dǎo)致企業(yè)微博經(jīng)營的苦惱；二是微博是最具人情味的地方，尊崇的是“人”的互動，而網(wǎng)友對官微的普遍認(rèn)知是“非人”、“組織化”的，因此經(jīng)營起來頗為艱難，官微經(jīng)營就變得格外謹(jǐn)慎。也就無法賦予官微“鮮活的生命質(zhì)感”，因此枯燥并失去價(jià)值。

1.關(guān)鍵詞“網(wǎng)性”和“網(wǎng)感”

官微到底應(yīng)該怎么玩呢？必須強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)性”和“網(wǎng)感”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。如果官微管理者不是資深網(wǎng)民，可能就需要在網(wǎng)絡(luò)上摸爬滾打。否則，會把自己連同企業(yè)都帶向?qū)擂魏捅粍拥木车亍?/p>

形象一點(diǎn)說，網(wǎng)性就是這個(gè)網(wǎng)站的“風(fēng)俗人情”，如同每一個(gè)村長一樣，不同的村長有不同的“風(fēng)土人情”。比如騰訊，其“網(wǎng)性”是偏年輕、雷族多；而新浪的網(wǎng)民群體構(gòu)成偏于人文，或是“偏右人文”，新浪的文字未必適合騰訊。

關(guān)于“網(wǎng)感”呢，簡單說就是姚明投籃時(shí)候的“手感”，這在斯諾克臺球場也有此說。一個(gè)網(wǎng)感不強(qiáng)的人，如同投籃不順的球手一樣，練了好多年的籃球，但就是命中率偏低。這個(gè)問題是要在了解“網(wǎng)性”、深知眾網(wǎng)友的集體好惡以后，才能產(chǎn)生的。網(wǎng)感是官微經(jīng)營的關(guān)鍵。

2.官微最合適的經(jīng)營者

官方微博最合適的經(jīng)營者，應(yīng)該是企業(yè)領(lǐng)袖。企業(yè)領(lǐng)袖以自己真實(shí)的姓名經(jīng)營官微，有三個(gè)好處：一是可以自由自在地隨性寫微博，如@任志強(qiáng)、@潘石屹、@李開復(fù)；二是可以全權(quán)代表企業(yè)發(fā)布相關(guān)信息；三在自己玩透以后，可以培養(yǎng)最信賴的人做徒弟，進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。

企業(yè)領(lǐng)袖玩微博只有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，那就是自己的個(gè)性化表達(dá)可能會給企業(yè)帶來一定的損失，如@唐駿。但以企業(yè)領(lǐng)袖玩微博的，大多是利大于弊，他們甚至可以不談自己的企業(yè)，都一樣會獲得宣傳企業(yè)的相同效果。企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)性，在中國基本上是等同于他所領(lǐng)導(dǎo)著的企業(yè)個(gè)性的。

3.用心經(jīng)營“微博個(gè)性”

企業(yè)官微最大的忌諱是急功近利地給自己的企業(yè)做硬廣。以目前態(tài)勢來看，只要斗膽在官微上做硬廣，粉絲必會產(chǎn)生逆反，如果硬廣的次數(shù)過多，那就會對企業(yè)的粉絲數(shù)量和粉絲質(zhì)量造成巨大影響。官微經(jīng)營不易，千萬不要急于將官微的廣告功能最大化，這是官微的第一大忌。

用心經(jīng)營吸引受眾。官微肩負(fù)企業(yè)使命，需要完成的一個(gè)核心要件是傳播，而傳播核心就是所擁有的直接受眾。在微博里面直接受眾就是官微粉絲，而粉絲的吸引是需要微博經(jīng)營者全力以赴地用心去做，人情味、有趣、強(qiáng)烈的立場是關(guān)鍵。

重視“營養(yǎng)輸出”。官微經(jīng)營的重要口訣就是“有營養(yǎng)”，如果官微的帖子除了發(fā)布信息以外，不重視“營養(yǎng)輸出”，那即使經(jīng)營半年一年，粉絲也不會增長多少。什么叫有營養(yǎng)？不同的官微有不同的特色，因此不同的營養(yǎng)需要自己來理順。新周刊的“營養(yǎng)”，是話題營養(yǎng)以及人文營養(yǎng)。

定位“微博個(gè)性”。對自己的官微定位，一定要基于企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)文化，圍繞這兩個(gè)核心來建構(gòu)自己的“微博個(gè)性”，而所有的微博個(gè)性建構(gòu)，必須堅(jiān)持“鮮活、生動、有趣”的網(wǎng)絡(luò)原則。如果官微每天發(fā)布100個(gè)帖子，而每一個(gè)帖子都是拷貝來的、枯燥的、沒有營養(yǎng)的，那么這個(gè)官微是失敗的。

微博個(gè)性建立原則。支持公理；轉(zhuǎn)發(fā)公益；與人為善；力爭原創(chuàng)；堅(jiān)持特色；觀點(diǎn)明確；立場堅(jiān)定；減少糾纏；笑對批評；有錯(cuò)就認(rèn)；道歉及時(shí)；果斷辟謠；求真務(wù)實(shí)。

4.官微互動和關(guān)注話題

多多贊揚(yáng)贈人玫瑰。每一個(gè)微博賬號，都是一個(gè)生命，這是經(jīng)驗(yàn)微博的前提。生命的基本特征是“動”，而且是“互動”。就算自己的微博很有營養(yǎng)，也不能俗世獨(dú)立，尤其微博做的很有營養(yǎng)之后，更不能孤標(biāo)自傲，需-要經(jīng)常去拜訪別人的帖子，要多多贊揚(yáng)覺得不錯(cuò)的博友，評論和轉(zhuǎn)發(fā)都是贈人玫瑰。

參與草根網(wǎng)友互動。贈人玫瑰，手有余香。一開始就無需發(fā)表自己的帖子，而是經(jīng)常性轉(zhuǎn)發(fā)有營養(yǎng)的，用這個(gè)技巧去建立友誼。在轉(zhuǎn)發(fā)評論他人時(shí)，不能太勢利，不要只轉(zhuǎn)發(fā)生人的帖子，也不要只轉(zhuǎn)發(fā)客戶和準(zhǔn)客戶的帖子?？梢愿嗟貐⑴c到草根網(wǎng)友的互動當(dāng)中，他們才是傳播者。

關(guān)注企業(yè)輿情。要重視企業(yè)輿情，這個(gè)輿情把握基本上可以在微博實(shí)現(xiàn)。主要通過“關(guān)鍵詞鎖定”，列出本企業(yè)所重視的關(guān)鍵詞，如企業(yè)名稱、競品名稱、投訴、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)詞組等。需要記住一個(gè)按鈕“關(guān)注的話題”，學(xué)會使用這個(gè)按鈕，并定時(shí)檢查鎖定的關(guān)鍵詞動態(tài)。

適量微營銷。官微在粉絲數(shù)達(dá)到1000左右時(shí)，可以適當(dāng)?shù)刈鲆恍┪I銷，但以獎品秒殺或目的性很強(qiáng)的“增加粉絲”性質(zhì)的微營銷，不適合大型公司，小公司可以嘗試一兩次，多了就會損害公司形象。大公司要大氣，可以根據(jù)節(jié)氣贈送禮品，而做一些線下活動更妥當(dāng)。

5.官微人性化表達(dá)及管理方式

官微錯(cuò)位‘身份盲區(qū)”。企業(yè)微博有一個(gè)“身份錯(cuò)位”的概念，也就是本來代表企業(yè)在說話，但說著說著就變成自己，即從組織化語態(tài)漂移到個(gè)人化語態(tài)。有一位重要的政府官員就經(jīng)常錯(cuò)位在這個(gè)“身份盲區(qū)”里面，因此他招來一些非議和嘲諷。其實(shí)，如果帶有強(qiáng)烈的企業(yè)身份感，說話語態(tài)就不會漂移。

熱情有序的官微態(tài)度。微博上，以我為代表的“自大型”人才不少，當(dāng)然也少不了“自大型企業(yè)”。無論在什么地方，自大的口吻都是不太討人喜歡甚至是厭惡的，而官微切忌如此。官微，最好的態(tài)度是熱情有序。

女性官微身份。從反三俗的角度出發(fā)，官微的管理者最好是女性，而且最好是美女。因?yàn)樵诩t塵俗世中，美女總是討人喜歡的；女性管理者在官微遇到質(zhì)疑時(shí)，語態(tài)上會相對柔和；美女頭像還是真能吸引一些三俗大俠的，比如郭德綱。簡單說，女性官微好于男性。

官微的表達(dá)分寸。官微目前最大的難點(diǎn)不是粉絲增長多少，而是表達(dá)?；谏缃黄脚_的人情特性，官微不宜過于“喉舌化”，不能過于“官方”，不能是新聞發(fā)言人的口吻，也不是人民日報(bào)頭版頭條，更不是市井氣質(zhì)的油腔滑調(diào)。它需要雅俗共賞、張弛有道，說白了就是“人性化表達(dá)”。

官微管理時(shí)間和發(fā)布時(shí)機(jī)。官微不能是常規(guī)的8小時(shí)工作制。合理的時(shí)間點(diǎn)在8-24點(diǎn)，期間有三個(gè)高峰時(shí)段：9-10點(diǎn)、16-18點(diǎn)、21-24點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，登錄參與的用戶最多。關(guān)于時(shí)機(jī)，那是根據(jù)企業(yè)對需要發(fā)布主題的時(shí)間把握，急切的事情要馬上發(fā)布；重要但不是急切的，可以在峰值時(shí)間發(fā)布。

官微話題的張力和開放性。官微最苦惱的是沒人回應(yīng)，有三個(gè)可能的原因造成：單一的企業(yè)信息，缺乏公共性；寫字的人自己把話題鎖死了，讓他人無法參與；文字平白樸素，缺乏一定的張力。解決這個(gè)問題的辦法，就是別鎖死話題，要將話題的潛力釋放出來，如疑問和討論。

在微傳播時(shí)代，很多企業(yè)在使用中會誤解微博營銷的概念，只是一味地將微博平臺作為自己的信息發(fā)布窗口，而未形成自己與潛在受眾間的互動交流。企業(yè)微博的目標(biāo)是獲得足夠多的跟隨者（新浪稱為“粉絲”），形成良好的互動交流平臺，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌，進(jìn)而形成產(chǎn)品的潛在消費(fèi)。