公關(guān)推動美國大學(xué)蓬勃發(fā)展

大學(xué)是知識的殿堂，文化的高地，總讓人感覺與公關(guān)有一’定的距離。但實際上，在美國大學(xué)的早期建立、初期成長階段，宣傳公關(guān)就曾—直發(fā)揮著積極的作用。

籌款成為美國大學(xué)17世紀(jì)最早期公關(guān)的目的

美國處于早期殖民地的時期，已經(jīng)出現(xiàn)了一些學(xué)校，其中就有大學(xué)。當(dāng)時的大學(xué)，規(guī)模不大，人數(shù)也不多，發(fā)展起來很困難，根本原因就是資金少，靠著有限的學(xué)費(fèi)，有的大學(xué)能夠維持幾個月就已經(jīng)不易。因此，為了生存就不得不通過宣傳來推廣自己，獲得影響，籌集到所需的資金。有記載的最早為大學(xué)籌集資金的公關(guān)行動，發(fā)生在1636年的哈佛大學(xué)前身哈佛學(xué)院，不過較為著名的一次，則發(fā)生在1641年的6月。

那年的6月2日，馬薩諸塞州的州議會通過決議，派出薩勒姆的雨果-彼得、羅克斯伯里的托馬斯·維爾德、波士頓的威廉姆·黑本斯3人前往英國，目的是募集資金來建設(shè)哈佛學(xué)院，進(jìn)而教化那些他們認(rèn)為不開化、野蠻的印第安人。這一帶有鮮明殖民色彩的行動后來被稱為“維爾德·彼得‘乞討使命’”。3個人銜命而去，收獲的工作效果則不同。最成功的是黑本斯，竟然籌到了500英鎊，這在當(dāng)時并非小數(shù)目，是哈佛學(xué)院當(dāng)年全年財政撥款的一倍多?？墒潜说?、維爾德兩個人卻沒有什么進(jìn)展，他倆分析后認(rèn)為是缺乏宣傳所致，于是向殖民地發(fā)回了緊急求援信，希望制作最好的材料來宣傳新英格蘭，吸引英國人的關(guān)注。

為了完成這個任務(wù)，馬薩諸塞州迅速制作了宣傳小冊子《新英格蘭的首批碩果》，并在英國本土成批印刷。小冊子共有26頁，描繪了美麗的新英格蘭，當(dāng)?shù)氐牡乩盹L(fēng)情，富饒的物產(chǎn)，進(jìn)一步談到了建立哈佛大學(xué)的意義，稱這所大學(xué)能夠讓愚昧的印第安人獲得他們期盼已久的福音。毫無疑問，這本小冊子成為了美國大學(xué)公關(guān)宣傳的第一份冊子。為了鼓舞人們的信心，這本小冊子還宣稱哈佛學(xué)院決不會像20年前弗吉尼亞州的學(xué)?；I款那樣胎死腹中，而是一定會落實下去，建成大學(xué)。

小冊子所說的弗吉尼亞州籌款這一反面事例發(fā)生在1621年，當(dāng)時有一位叫做帕特里克-科普蘭的人想為弗吉尼亞州的查爾斯城籌資修建一所學(xué)校，他找到了倫敦的英國東印度公司的老板們，幸運(yùn)地獲得了270英鎊的贊助。只不過，由于1622年發(fā)生了和印第安人的沖突，這筆錢沒有用在建設(shè)學(xué)校上，而是用在了修建防御工事上，這些贊助款也就打了水漂。

1641年為了哈佛大學(xué)進(jìn)行的小冊子籌款的最終結(jié)果不得而知，但是這次行動對于北美大陸的大學(xué)來說，有著十分重要的意義。如果要籌款，就要進(jìn)行公關(guān)宣傳，美國的大學(xué)充分感到了增加自己影響力的必要性。1758年，美國哥倫比亞大學(xué)的前身國王學(xué)院，準(zhǔn)備在紐約舉辦第一屆畢業(yè)生的畢業(yè)典禮，就特別發(fā)掘了畢業(yè)典禮的公關(guān)價值。國王學(xué)院的一個^-將畢業(yè)典禮的消息發(fā)給了《紐約公報》、《報童》、《墨丘利》等報刊，請求他們將畢業(yè)典禮的消息內(nèi)容插入下一份報紙中。這個簡單的行動也成為最早的學(xué)校公關(guān)之一。除了這些公關(guān)宣傳，處在經(jīng)濟(jì)困境中的大學(xué)還采取了其他的募捐方法，其中一個主要途徑就是通過出售彩票募集資金，這—方法在1745年到1775年大學(xué)經(jīng)濟(jì)最為困難的時候非常流行。

18世紀(jì)的大學(xué)公關(guān)進(jìn)入發(fā)展階段，專業(yè)機(jī)構(gòu)和專門刊物開始出現(xiàn)

進(jìn)入18世紀(jì)之后，美國大學(xué)的發(fā)展日趨多樣，籌款之外還有著其他多種需求，大學(xué)宣傳公關(guān)隨之出現(xiàn)了新的形式。1869年哈佛大學(xué)校長查爾斯·埃利奧特在就職演說中，談到了公關(guān)的重要性，他說，大學(xué)校長必須在公眾知曉事實之前實施影響，大學(xué)必須即時應(yīng)對實際情況的變化，否則一旦脫離了受眾，就沒有了繼續(xù)存在的價值。威斯康星大學(xué)在校長約翰·巴斯康姆任職時期，在1870年創(chuàng)辦了校新聞處，當(dāng)年6月出版了第一本月刊。擔(dān)任編輯的詹姆士·巴斯福德毫不諱言，說這本月刊的使命就是宣傳大學(xué)訴求，糾正自身謬誤，以徹底維護(hù)大學(xué)的自身利益。這本月刊雖然以私人企業(yè)的形式運(yùn)營，但是受到了威斯康星大學(xué)長達(dá)17年的扶持。

繼任的威斯康星大學(xué)校長們繼續(xù)重視新聞宣傳推廣工作，1896年的校長查爾斯·肯德爾·亞當(dāng)在任時，威斯康星大學(xué)在小范圍內(nèi)發(fā)行了《編輯簡報》，并兩周一次寄送給當(dāng)?shù)氐膱蠹?，提供給媒體大學(xué)的新聞信息。這—方法有了效果，幾個月之后，威斯康星州的很多報紙編輯已經(jīng)開始使用《編輯簡報》上的資料了。報紙編輯選擇的信息與大學(xué)提供的并不盡相同，大部分被選上的內(nèi)容是普通讀者感興趣的農(nóng)學(xué)院科研情況。不過，雖然如此，這份《編輯簡報》沒有持續(xù)多久就?？耍钡?904年才復(fù)刊。

除了威斯康星大學(xué)，還有一些大學(xué)有過類似的舉動。1897年，密歇根大學(xué)曾經(jīng)考慮過組建大學(xué)宣傳公關(guān)部門，為此開展了一項調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：西儲大學(xué)由校長辦公室組織新聞編寫，送往本州報社；印第安納大學(xué)鼓勵學(xué)生給家中寫信，讓家長了解更多的學(xué)校情況，還曾將學(xué)校動態(tài)提供給記者，印發(fā)資料給報社；密蘇里大學(xué)提供一些大學(xué)新聞給本州媒體編輯們，存心想編印大學(xué)的周報。

所有上述這些大學(xué)的新變化，與當(dāng)時大學(xué)的改革有關(guān)，大學(xué)的擴(kuò)張與內(nèi)部課程教學(xué)的調(diào)整，需要更多的資金、理解與支持。但是如何向前發(fā)展，只能摸索前進(jìn)，這些大學(xué)做了積極的工作，但是相對于實際需求仍然只是一些點點滴滴的嘗試之舉。而新聞媒體對這個變化是歡迎的。1896年紐約的《科學(xué)》雜志宣稱希望獲得大學(xué)的權(quán)威消息，歡迎人們在事件曝光的最佳時機(jī)之前提供資料。愛荷華州得梅因市的《中部月刊》1896年公開征稿，特意談到收到過來自威斯康星大學(xué)文筆出色的稿件，說這些稿件篇幅不超過4000字，長短合適，而且配有照片。

芝加哥大學(xué)、威期康星大學(xué)等在18、19世紀(jì)之交做出了可貴的探索

芝加哥大學(xué)創(chuàng)建于1858年，在1886年曾經(jīng)倒閉過，但是在兩位熱心牧師的幫助下，他們說服富豪約翰·洛克菲勒捐獻(xiàn)了60萬美金巨款，后又募集了40萬美金，準(zhǔn)備在1891年復(fù)校。幸運(yùn)的是，這次芝加哥大學(xué)復(fù)校后的首任校長請來的是威廉·瑞尼·哈珀，哈珀是著名學(xué)者、教育家，他立意甚高，準(zhǔn)備將芝加哥大學(xué)辦成一個有研究生教育的大學(xué)，而且他又充滿活力，面對各種困境能夠嘗試多種辦法，懂得公關(guān)宣傳。還有一個幸運(yùn)的因素，就是那時美國的慈善事業(yè)已經(jīng)開始起步，有的富豪愿意捐款辦學(xué)，洛克菲勒的捐款就是因此落在了芝加哥大學(xué)。

哈珀組織定期出版《大學(xué)紀(jì)事》這本冊子，目的是為管理者、教職工、學(xué)生，包括校外朋友，提供學(xué)校重要事件的準(zhǔn)確信息，增強(qiáng)大家對芝加哥大學(xué)的關(guān)注，讓芝加哥人乃至更大范圍的人們常常意識到芝加哥大學(xué)的存在。公開更多的情況是為了獲得更多的支持，與外界、媒體保持良好的關(guān)系也能獲得更多的支持。哈珀對于每一位來訪嘉賓都予以最好的官方接待，和媒體人士盡可能保持良好的關(guān)系。不過，也有麻煩讓他深感頭疼，他曾調(diào)侃過，希望伊利諾伊州實行一項法律規(guī)定，可以對媒體的不實報道進(jìn)行懲罰，甚至判處相關(guān)人死刑。為了降低、消除不實報道，1905年，哈珀任命深受媒體和學(xué)校信賴的奧斯卡斯凱爾頓為芝加哥大學(xué)的新聞監(jiān)督。斯凱爾頓采取的方法之一，就是給當(dāng)?shù)貓蠹埣凹~約報紙投遞專題故事。這一方式比較受歡迎，用了4年時間，有關(guān)芝加哥大學(xué)的報刊文章增加量，就已經(jīng)位居全美各大學(xué)前茅。

哈珀還開創(chuàng)了一個獨(dú)特的公關(guān)方式——校慶。他力排眾議，在學(xué)校成立的日子、4周年、5周年、10周年都開展過校慶活動。1891年7月1日，他舉行了正式的大學(xué)成立典禮；4周年校慶是首次校慶，給學(xué)生提供早餐，向校友供應(yīng)午餐，洛克菲勒夫婦還被邀請到了大學(xué)，參加了學(xué)校特意為他們舉行的招待會、研討會，以及3個圖書館的開工典禮。5周年校慶也辦成了盛典。10周年校慶，規(guī)模更大，洛克菲勒夫婦再次參加，學(xué)校舉行了一座大樓的捐贈儀式和6座教學(xué)樓的開工儀式。通過花費(fèi)不菲的校慶活動，哈珀為芝加哥大學(xué)贏得了非同一般的影響力。15年校慶本來是哈珀已經(jīng)做出了宏大策劃的，不幸的是，在校慶之前他去世了，為了紀(jì)念他，也是為了繼續(xù)校慶的影響，后繼者將這次校慶辦得很出色，而且特意加入了紀(jì)念哈珀的內(nèi)容。

與哈珀類似的，還有威斯康星大學(xué)校長萬海斯，他通過不懈的努力，將威斯康星大學(xué)從一所普通州立大學(xué)建成全美有名的大學(xué)。哈珀和海斯私交甚好，給海斯提出過很多好建議，自從1903年海斯成為威斯康星校長以后，這些建議不少得以實施。1904年，海斯成功將第50次開學(xué)典禮、新校長就職典禮、50周年校慶進(jìn)行了整合，獲得了巨大的反響。海斯還恢復(fù)了被撤銷的新聞辦公室，年輕的英語講師威拉德·格羅夫納·布萊爾被任命為主管，獲得300美元的特殊津貼。

布萊爾出生于新聞世家，酷愛新聞傳播，有杰出才能，他為威斯康星大學(xué)制定了明確的新聞公關(guān)目標(biāo)，動用了自己的媒體資源，穩(wěn)步推進(jìn)。4年之后的1908年，新聞辦公室充滿活力，自辦的《新聞公報》定期印發(fā)，提供的大學(xué)正面新聞在《威斯康星日報》、《威斯康星周報》等很多媒體陸續(xù)出現(xiàn)?！睹绹s志》、《哈珀周刊》、《獨(dú)立》、《世界工作》等報刊陸續(xù)發(fā)文贊揚(yáng)威斯康星大學(xué)，促進(jìn)了大學(xué)的宣傳公關(guān)。

布萊爾的特殊之處在于，確立了早期的高等教育公關(guān)模式，幫助大學(xué)積極獲得評價和支持。他常常說，對好奇的記者隱瞞信息是不明智的，因為無效信息經(jīng)常包含著有害的謠言。

威斯康星大學(xué)的這一模式積極有效，吸引了很多大學(xué)的關(guān)注。從1910年開始，很多大學(xué)競相設(shè)立新聞辦公室，伊利諾伊大學(xué)、密歇根大學(xué)、俄亥俄州立大學(xué)、華盛頓大學(xué)等多個大學(xué)向布萊爾求教。其他大學(xué)受到鼓舞和啟發(fā)，也同時跟進(jìn)。

1897年，密歇根大學(xué)在代理校長哈瑞·哈欽斯的推動下，組建了新聞編輯部，一名修辭學(xué)教授擔(dān)任負(fù)責(zé)人，編輯部每兩周提供一份新聞通訊，并為大學(xué)校友錄提供材料。這些在宣傳公關(guān)上采取了嶄新做法的大學(xué)，推動了整個美國高校的變化，1917年美國成立了高校新聞分社。

大學(xué)宣傳公關(guān)的影響是深遠(yuǎn)的，它使大學(xué)的教育管理得以創(chuàng)新，辦學(xué)資源得以深化，社會網(wǎng)絡(luò)高度豐富，并因此獲得了更好的生源和更多的資金，從而全面提升了高等教育的質(zhì)量和影響力。