美的熱水器：開創(chuàng)“活水”新時代

在競爭早已白熱化的熱水器市場，各大品牌紛紛出招，誓從這個廣闊的市場中分得一杯羹，于是，同質(zhì)化、低劣化產(chǎn)品層出不窮，最終結(jié)果往往不盡如人意，甚至兩敗俱傷。

2013年，中國家電企業(yè)的巨頭之一——美的熱水器另辟蹊徑，傾力打造“活水洗浴”新概念，并推出結(jié)合“活水”專利技術(shù)的活水熱水器，采取“品類切割”的營銷戰(zhàn)略，開拓了新的熱水器市場，不僅成功規(guī)避對手的同質(zhì)化競爭，在熱水器市場上占據(jù)了完全的主動，而且通過突出和重新定義熱水器的健康標準，遠遠拋離競爭對手，贏得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。面對《國際公關(guān)》的記者，美的熱水器高級工程師彭海濱并沒有對眼前的成績透露出興奮之意，他們的目標遠不止于此。

首推活水熱水器，將熱水器市場一分為二

2012年，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心（ZDC）對熱水器產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)進行的調(diào)查顯示，電熱水器是市場主流類型，關(guān)注比例達到67.5%，是燃氣熱水器的兩倍多，龐大的電熱水器市場已經(jīng)非常穩(wěn)固，要從競爭激烈的市場中奪取更大的份額，取得品牌優(yōu)勢，對熱水器企業(yè)來說是一個非常大的挑戰(zhàn)，必須采取突破性的營銷策略。

據(jù)了解，美的熱水器歷來以服務高品質(zhì)生活人群為主要產(chǎn)品定位，在電熱水器市場競爭不斷加劇的2013年，美的熱水器率先推出自己的新概念熱水器——美的Tech活水熱水器，并主推其自身研發(fā)的“活水”技術(shù)，其崇尚健康、活水洗浴的新概念，獲得了不少消費者的共鳴。彭海濱告訴記者，“防電墻”等技術(shù)的不斷完善，建立了一個電熱水器的“安全時代”，而擺在用戶面前的洗浴健康問題，長期以來沒能得到有效解決，美的活水熱水器應運而生，不僅是基于防電技術(shù)基礎(chǔ)上的一次突破，更是對現(xiàn)有熱水器技術(shù)和理念的革新，在“防電墻=安全標準”后樹立“活水=健康標準”的新觀念。

“活水”熱水器的誕生，徹底解決了長久以來的電熱水器冼浴健康問題，在電熱水器市場中打出了自己的一片天，在概念的提出上先人_步，滿足了消費者的健康需求，另外在技術(shù)上更是憑借國際領(lǐng)先的“活水”專利排污技術(shù)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，為自己建立了無形的技術(shù)壁壘，美的活水熱水器的出現(xiàn)，對現(xiàn)有的熱水器品類進行了重新分割，將電熱水器市場一分為二，使ba723e56f3b8ba3295adeaddbc2c8bda得美的能夠在同質(zhì)化競爭中占據(jù)主動，迅速搶占先機。

主動出擊，“三部曲”掀起美的“活水”革命

有行業(yè)專家分析，2013年家電市場逐漸復蘇，電熱水器市場競爭也越來越激烈，從而加速行業(yè)洗牌，美的緊鑼密鼓推出的活水熱水器可謂機遇和挑戰(zhàn)并存，在整體市場品類已經(jīng)比較穩(wěn)固的市場中，美的活水熱水器如何殺出一條活路？

對此，美的熱水器事業(yè)部將2013年的營銷戰(zhàn)役總結(jié)為“活水革命三部曲”：

第一，打造健康洗浴衛(wèi)士Mr-hot作為活水熱水器的代言人，通過擬人化的輕熟男人格，向消費者發(fā)出“拯救洗浴健康”的口號，不僅顯得活潑親民，化解了消費者對新技術(shù)的陌生和隔閡，同時又促進了消費者對于健康洗浴的思考；

第二，富有針對性的傳播策略。針對電熱水器的主要受眾年輕群體，活用新媒體溝通工具，在微信、微博、新聞客戶端等多平臺“全面空降”，給廣大消費者造成視覺沖擊和洗浴理念沖擊，富有懸念的創(chuàng)意展示也引發(fā)了潛在消費者的好奇，促使他們主動檢索Mr-Hot與“活水”“健康澡”等關(guān)鍵信息，實現(xiàn)首輪的信息覆蓋；

第三，以Mr-Hot為載體的零距離互動。在坊間傳聞沸沸揚揚之際，Mr-hot走向街頭，開展“活水洗浴：正反PK戰(zhàn)，請你做裁判”等洗浴知識的創(chuàng)意互動活動，讓消費者成為互動舞臺的主角，在趣怪互動中自然而然地接受活水洗浴的觀念。同時，新開通的官方微信平臺也開展了Mr-Hot緊急呼叫行動，凡是向Mr-Hot發(fā)出求救呼叫的用戶均有機會贏得免費的熱水器體驗機會，這一新奇好玩、寓教于樂的體驗令消費者趨之若鶩，單日新增粉絲800-1000人，保持了良好的活躍度。

線上線下的多元化聯(lián)動，為美的活水熱水器的熱賣打造了良好的消費心理基礎(chǔ)，挖掘了潛在的消費需求，打造亮點、包裝亮點、突出亮點，美的熱水器完成了從消費者的心智占領(lǐng)到價值取向的引導，美的“活水”品類切割戰(zhàn)略實現(xiàn)了前所未有的突破。

“品類切割”戰(zhàn)略，締造熱水器“活水時代”

美的率先提出“活水”新概念，瞬間就將熱水器市場的天下一分為二，變“活水”熱水器叫板“非活水”熱水器，追求高品質(zhì)洗浴體驗的消費者迅速向技術(shù)更先進的“活水”熱水器產(chǎn)品靠攏。圍繞“活水”熱水器的市場增長點，2013年上半年美的熱水器的戰(zhàn)略布局也向這一款新生代的明星產(chǎn)品傾斜，在前端營銷拓展、售后服務配套升級等方面提供有力支持。與此同時，市場反響也證實了品類切割法則的威力。2013年上半年美的電熱水器銷售量同比增長15%，銷售額同比增長達20%，活水熱水器在產(chǎn)品梯隊中的旗艦作用尤其明顯。另據(jù)隨機采訪調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，蒞臨美的專柜的消費者對活水熱水器的主動問詢率達42%，足見“活水”概念熱水器已經(jīng)迅速吸引消費者的注意，預計將成為一股新興的消費風潮。

“預計未來幾年內(nèi)，美的活水熱水器將繼續(xù)在電熱水器市場占有領(lǐng)先地位，通過健康的冼浴方式，促使消費者的洗浴觀念發(fā)生質(zhì)的變革，帶來洗浴體驗的一次全新升級。”彭海濱說。

品類切割法可在飽和的競爭市場中創(chuàng)造新的空間，帶動新的消費需求，有利于企業(yè)掌握標準制定與市場話語權(quán)，最終為產(chǎn)品奠定勝局。而美的正是運用“品類切割法則”的行家。回首2008年，美的作為家用豆?jié){機的后起之秀，憑借“無網(wǎng)研磨”技術(shù)，將整個豆?jié){機市場切割為“有網(wǎng)”豆?jié){機和“無網(wǎng)”豆?jié){機兩個品類，重新定義豆?jié){機的應用標準，這一戰(zhàn)略的實施開創(chuàng)了豆?jié){機的“無網(wǎng)時代”，在推出第一年就實現(xiàn)了零售額300%增長，搶下20%的市場份額。美的的實踐證明，品類切割法能夠有效克服傳統(tǒng)家電紅海困局的弊端，現(xiàn)在已經(jīng)成為美的打破市場格局，開拓市場的利器。

此次美的熱水器打造全新的“活水”概念，契合了美的熱水器對產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的目標，借助健康風尚興起的“活水”概念以及Mr-hot虛擬形象的互動傳播，成功為美的熱水器的“品類切割”戰(zhàn)略推波助瀾?？梢云诖?，在不久的將來，美的活水熱水器在將成為電熱水器更新?lián)Q代的風向標產(chǎn)品，開創(chuàng)電熱水器的活水時代。