柳傳志危機事件的發(fā)酵、失控與反思

在這個信息化時代，CEO品牌的建設也許需要十年，但毀掉僅需一天；CEO品牌的建設需要一千篇文章，但毀掉僅需一句話

筆者因為工作關系，近期著重研究CEO品牌建設、CEO聲譽管理這個在國內(nèi)較鮮見的專業(yè)領域，而柳傳志、馬云、王石等知名企業(yè)家成為我們團隊在探討CEO聲譽管理時重點剖析的案例。

關于柳傳志因“在商言商”言論引發(fā)的巨大風波，大家可能都有所耳聞。但此危機具體是如何醞釀、發(fā)酵并失控的，大家就難以一窺究竟了’而通過此事能得到什么樣的經(jīng)驗、反思和教訓，則更值得所有企業(yè)家們及企業(yè)品牌部、公關公司等從業(yè)人員參考、學習和預防。

危機發(fā)酵：老柳直言政治敏感話題，卻遭外界歪曲誤解

柳傳志危機事件有一個較長的醞釀階段。2012年2月，《經(jīng)濟觀察報》發(fā)表了記者李翔的一篇采訪報道：《另一個柳傳志》。文中柳傳志表達了這樣的觀點：“中國是需要改革與改良，把我們的價值觀中一部分和普世價值有矛盾的，逐漸變成大家有共性的理念。但這里面有個逐漸的過程……我們?nèi)绻F(xiàn)在就一人一票，大家肯定贊成高福利、分財產(chǎn)。還保護什么私人財產(chǎn)，先分完再保護，完全有這種可能。它會一下把中國拉入萬劫不復的場景?！?/p>

但在第二天某大網(wǎng)站轉載時，編輯將標題改得十分聳人聽聞：《柳傳志：現(xiàn)在一人一票會把中國拉入萬劫不復情景》。如果不參照前后文，讀者僅憑這個標題，很容易想當然地以為柳傳志是反對在中國推行無論何種形式的民主，甚至反對在中國進行進一步的改革與改良。這自然容易引起讀者對柳的反感。

為此，文章作者李翔當天就在自媒體上發(fā)表了聲明式的文章《柳傳志的本意與苦心》，重述了柳傳志的本意：“首先，中國的確需要進一步的改革與改良，以此來解決我們從1978年改革至今所遇到的各種問題；其次，我們不需要過于劇烈的變革，甚至是革命，它們往往是破壞性的，不會使我們通往美好社會?！崩钕柘Ｍ蠹摇澳軌蚋心托牡厝ラ喿x柳傳志先生的很多言論，而不要根據(jù)一些網(wǎng)絡媒體和自媒體從中截取的個別字句來形成判斷?！?/p>

另外，一位網(wǎng)絡名人康斯坦丁在自媒體上也發(fā)表了《<另一個柳傳志>的“未讀完”風波》。文章引用了幾位業(yè)內(nèi)人士的聲援之詞：“我們相信財富源于創(chuàng)造而非粗暴分配，我們尊重每位朋友表達的權利，但在表達之前煩請全面了解信息?！保ㄖ袊髽I(yè)家俱樂部秘書長程虹）；“耐心看完全文就那么難么？”（安踏副總裁張濤）。

柳傳志曾用“一匹非常執(zhí)拗的寫’來形容自己的接班人楊元慶，但他在上述“小小的誤解”之后的表現(xiàn)，可以用“一匹非常執(zhí)拗的老馬”來形容。

心中耿耿于懷，于是有了半年后柳傳志接受《財經(jīng)》雜志訪談時關于政治改革的長篇宏談。很多^都以為老柳是不談政治的，這其實是一種誤解——在這篇題為《柳傳志：我希望改革，反對暴力革命》的報道文章中，老柳不僅大談政治，而且思考深刻、表達透徹、一針見血，大膽地涉及了改革、選舉、文革、重慶事件等敏感話題及事件。比如：像“文化大革命”那樣的歷史浩劫應該好好地總結教訓，引以為戒。天安門廣場上明明有大批軍警，人們還敢紀念，就是因為人們已經(jīng)到了無法忍耐的程度。

一位企業(yè)創(chuàng)始人或CEO，雖然義不容辭地肩負社會責任，但他們的主要任務還是以企業(yè)經(jīng)營、管理、發(fā)展為主業(yè)，在涉及社會、政治、慈善、公共事件等重要話題時，應該慎之又慎。由柳傳志、馬云、王石等^“闖下”的類似風波，可以看出對CEO言論管控的極度重要性。

危機引爆：撞車公共事件并觸犯社會情緒，是最可怕的危機

但到了2013年四五月份，柳傳志的幾次公開談話，明顯小心謹慎得多了。當時，他參加了央視對話節(jié)目，隨后央視網(wǎng)發(fā)表了題為《柳傳志：我會軟弱但不搖擺，不做改革犧牲品》的文章。柳傳志說：“聯(lián)想實際上就是在中國改革的環(huán)境中，不停地適應環(huán)境，當大環(huán)境合適，我們就努力發(fā)展，當大環(huán)境不適合的時候，我們就努力給自己創(chuàng)造一個小環(huán)境，咱們小環(huán)境也不行，我就待著不動了，我絕不越過紅線，絕不越過雷池，這樣才能保住命?！?/p>

與半年前比，柳傳志的腔調(diào)不那么激越，也許他是承受了某些無形的壓力，也許他是擔憂政商環(huán)境進一步惡化，但從CEO聲譽管理角度而言，他此番言論明顯有不妥的地方：這種公開示弱、亳不掩飾的“怕死”情緒，盡顯駝鳥心態(tài)，給公眾的形象反差太大，極不妥當。

當年6月，中國企業(yè)家俱樂部組團訪問了比利時、法國，并和兩國的商界、學界和政界的有關機構和人士進行了交流。在成行之前，柳傳志寫上封信，信中表達了對現(xiàn)代契約精神的仰慕之情：“法國作為現(xiàn)代契約精神的發(fā)祥地，自盧梭的《社會契約論》起，契約精神成為法國人最為推崇和驕傲的美德。于中國的企業(yè)而言，建立責任意識和契約精神，既是一種能力與自信，也是一家現(xiàn)代企業(yè)真正的核心競爭力?！倍谶@一段時間，柳傳志還向企業(yè)家們推薦了一本書：《南渡北歸：大師群體命運變遷史詩》，此書所涉人物囊括了二十世紀人文科學領域的大部分大師級人物，如蔡元培、王國維、梁啟超等。這也表明，柳傳志是極度推崇這些充滿獨立自由人格的知識分子的。

柳傳志的言論出現(xiàn)了在外界看來極度矛盾的地方，這是他內(nèi)心深處的糾結與苦悶。危機一直在潛伏，但讓人意料之外的是，它突然在一個看似完全不可能的空間和時間點被引爆了，并對柳傳志的聲譽造成了極大的沖擊和影響。

2013年6月16日早上，正和島公司總裁兼總編輯黃麗陸在社區(qū)貼出了一篇短文。6月初，柳傳志召集正和島等十來家公司座談討論“抱團跨境投資”時，給與會諸人表達了兩個核心觀點：“一是強調(diào)經(jīng)濟走勢的不確定性，從國內(nèi)看如此，從歐美看也一樣；二是企業(yè)家的態(tài)度，最重要的是聚焦、專注?！秉S麗陸在文中稱，“柳總說從現(xiàn)在起我們要在商言商，以后的聚會我們只講商業(yè)不談政治，在當前的政經(jīng)環(huán)境下做好商業(yè)是我們的本分?！?/p>

黃麗陸指出，柳傳志的發(fā)言也對正和島這個社交平臺“發(fā)展過程中的安全性提出了警示”。她呼吁大家：“開島以來個別島親的過激言論不禁讓我們捏一把汗。有些自組織做了民主化管理的嘗試，很有價值，但也存在傳播過程中被外部誤讀誤解的可能。正和島是我們共同的家園，期待島親們的呵護，尤其在政治安全性方面！”

這本是一個相對小范圍內(nèi)的交流，并且在剛開始還得到了很多企業(yè)家的附和和認可。但有一個人坐不住了——2013年6月16日傍晚，在等待一個飯局時，企業(yè)家王瑛在手機上看到了那篇黃麗陸貼出的文章，“沒有什么可猶豫的，幾乎立即”在iPhone上發(fā)開了一則簡短的“退島的帖子”——“我不屬于不談政治的企業(yè)家，也不相信中國企業(yè)家跪下就可以活下去……為了不牽連正和島，我正式宣布退出正和島……”

在7月11日出版的《南方周末》上，以《企業(yè)家該不該談政治“正和島”上“退島”風波》為題報道了此事，一個小范圍內(nèi)的事件從而被公眾所知。

危機有時很簡單，僅僅是因為時機不動而已。第二天，一位叫曾姍的小姑娘，在自己的新浪微博上發(fā)布了一則后來被廣為流傳的消息：“噩耗傳來，今天上午我爸爸已經(jīng)被執(zhí)行死刑了，注射死亡。我們連他的最后一面也沒見到！一句遺言也沒有！現(xiàn)在政府都沒通知我們！沒想到他們動手這么快！我父親是冤死的！”

柳傳志的“在商言商”言論，一下子撞上了“曾成杰案件”，和公共事件一下鏈接上了，直接觸犯了某種激越的社會情緒，最終釀成可怕的危機事件。

危機失控：“教父”盡顯駝鳥心態(tài)，給公眾的形象反差太大

此后，不贊成甚至批判柳傳志“在商言商”言論的聲音此起彼伏——

《柳傳志講話引爭議企業(yè)家談政治也是本分》：（2013年7月15日，第一財經(jīng)日報）：“企業(yè)家們不敢談論政治的社會，一定是扭曲的、不健康的、讓人感到恐懼的社會，也是一個沒有希望的社會。”

《自欺欺人的在商言商》（2013年7月17日，拇指閱讀，左志堅）：“柳傳志雖起家于20世紀80年代，但無疑屬于體制內(nèi)精英下海。他今日的財富和地位，已經(jīng)當仁不讓地躋身新權貴階層，也可以說是目前改革的既得利益者，所以他的保守與鴕鳥，最符合他的利益。然而，對于草根派，比如曾成杰以及更多沒有體制根基的人來說，境遇要比柳老先生艱難和危險的多?！?/p>

《我為何對柳傳志和馬云失望了》（2013年7月19日，IT經(jīng)理世界，王冠雄）：“能力越大，責任越大。歷史不在于聰明，而在于責任。沒人可以逼你做什么，但你至少可以選擇不做什么。”

在這些強大的批判浪潮之中，也夾雜著一些為柳傳志辯護的聲音——

如財經(jīng)作家蘇小和在一篇《柳傳志的企業(yè)家天職意識》的文章中指出：“我不同意對企業(yè)家的這種指責。企業(yè)家的天職是賺錢。企業(yè)家賺錢的過程，既是推動市場自由交換的過程，也是創(chuàng)新的過程；既是納稅的過程，也是解決就業(yè)的過程。這是中國長達幾千年的歷史里非常稀缺的一種專業(yè)化的企業(yè)家精神……關于柳傳志先生，關于這一代漸漸成長起來的企業(yè)家，我的觀點如此清晰：企業(yè)家是承擔市場風險的一群人，他們要應對市場的不確定性和非市場的不確定性。因此企業(yè)家行為的主要特征是妥協(xié)。在任何時代，妥協(xié)都是一種高貴的方法?！?/p>

而柳傳志的老友段剛在一篇《我所認識的柳傳志》中溫情地回顧和老柳艱辛而傳奇的創(chuàng)業(yè)生涯后，比較隱晦地辯護道：“我所認識的柳傳志，目光遠大，勇于擔當。不輕言許諾，但言出必踐。他的責任感表現(xiàn)在，決不推卸應該承擔的責任，也不會承擔無法承擔的責任。在他最困難的時候也沒有只想著自己的利益或者說只考慮聯(lián)想的利益。他是一個現(xiàn)實主義者，解決問題注重操作性?！绷硗猓€有一些知名的學者或企業(yè)家，紛紛為柳傳志鳴不平。

拋開這些辯護言論觀點的對錯不談，如果僅從危機公關的角度而論：這些文章和觀點，以及網(wǎng)絡上那些陸陸續(xù)續(xù)強行辯護之聲，如果是企業(yè)或公關公司為了化解危機而采取的行動，那是極為不智的。因為在重大公共事件和強烈社會情緒夾攻下，受危機事件之累的人千萬不能再強出頭，以免成為真正的“替罪羊”。

化解此種危機的最好辦法，就是寧愿受點委屈，改日再說，不要再擴大事態(tài)。王石在2008年汶川地震中的危機處理方法（不對抗輿論、不出聲強辯、多捐慈款多做實事），即是一個較好的應對危機的例子。

聲譽管理第一要務：警惕CEO發(fā)神經(jīng)，一夜之間變成企業(yè)負資產(chǎn)

通過對柳傳志危機事件整個過程的剖析，我們可以歸納出如下一些寶貴的經(jīng)驗：

1 柳傳志經(jīng)過幾十年的艱辛開拓和努力，為中國企業(yè)家們做出了表率作用，一直頭頂著“中國企業(yè)教父”的高帽子。但柳傳志們?nèi)匀贿^分留戀歲月積累下來的榮譽，并容不得這份榮譽有絲毫的玷污。殊不知，現(xiàn)在已經(jīng)進入了信息化時代，這是一個公民意識和眾氓意識紛起共存的時代，任何偶像都面臨被臨時解構甚至砸掉的命運。當柳傳志還在怒斥被民意“強奸”的時候，卻沒意識到，“賣萌、無節(jié)操”已經(jīng)成為當下很多CEO們游刃有余的秘訣。

2 很多人會覺得，聲譽管理的目的是為了讓CEO有多出名、有多大影響力，其實這是一種誤解。聲譽管理的第一要務，就是要警惕CEO變成企業(yè)的負資產(chǎn)，尤其是在如下幾種情況之下，比如CEO聲譽如日中天時（如柳傳志）、企業(yè)資產(chǎn)特別龐大時（如騰訊、百度、聯(lián)想等公司市值高達數(shù)百億美元）、公司面臨重大事件時候（如阿里巴巴、聯(lián)想控股即將整體上市），無過便是功！對于那些充滿個性的CEO們而言，企業(yè)品牌部和公關公司最擔心的是：“不怕老板犯傻，就怕老板發(fā)神經(jīng)?！币驗樵谶@個信息化時代，CEO品牌的建設也許需要十年，但毀掉僅需一天；CEO品牌的建設需要一千篇文章，但毀掉僅需一句話。需要特別警惕！

3 CEO聲譽管理，還會面臨三道坎：CEO必須意識到，最大的敵人就是自己，要學會對自己的管控和訓練；要提升自己的專業(yè)知識和見識，在某個領域形成真知灼見，但同時又要學會控制自己的專業(yè)和見識，從熟悉的領域向陌生的領域任意溢出，從而泛濫成災；拒絕崇高，壓縮自己的成就感。成功的cEO并不是神，如果你觸犯眾怒了，如果你登高招風了，雷照樣劈你！