打造CEO品牌

成功運用CEO的形象作為企業(yè)對外溝通策略的一部分，會讓企業(yè)錦上添花。反之，沒有分析當(dāng)前面臨的局面和利益相關(guān)方的需求而一味堅持自己性格的CEO，可能給企業(yè)帶來麻煩

CEO作為企業(yè)的最高管理者和董事會的執(zhí)行者，天然地代表著企業(yè)的形象，是大眾和媒體追逐的中心。蘋果前任CEO喬布斯被公眾認(rèn)為是蘋果公司創(chuàng)新的代言人，有他出現(xiàn)的場合都受到公眾和媒體瘋狂追隨。蘋果的各款產(chǎn)品在全球都獲得了極大的認(rèn)可和較高的市場份額也就不足為奇。而喬布斯的過世，甚至也會讓真正的果粉們擔(dān)憂這個企業(yè)的未來。可見CEO和企業(yè)的關(guān)聯(lián)程度之密切。直到今天，有些人還會誤認(rèn)為杰克·韋爾奇是GE的全球CEO。回到國內(nèi)，大家也不難列舉有著鮮明個性、與企業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的CEO。

為什么CEO的品牌打造對企業(yè)傳播很重要

據(jù)《第一財經(jīng)日報》的一篇報道顯示，公司的高層管理者的個人形象對分析師、對公司評級也影響極大。在全球范圍內(nèi)，分別有96%、95%和90%的分析師認(rèn)為公司的CEO、CFO和COO對公司評級的影響非常重要。相對而言，公司的部門領(lǐng)導(dǎo)、公司董事長和獨立的董事會的影響就弱得多，分別只有81%、76%和68%的分析師認(rèn)為他們的影響非常重要。

雖然CEO只是代表著企業(yè)的官方身份，但是不同性格和不同管理風(fēng)格的CEO也在塑造和傳遞著企業(yè)的不同性格，使企業(yè)人物化?？v觀國內(nèi)外企業(yè)，你可以發(fā)現(xiàn)尖銳凌厲、張揚跋扈的CEO，也能發(fā)現(xiàn)和藹可親、儒雅睿智的CEO，還有行為低調(diào)、但在大是大非面前堅毅果敢的CEO。無論哪一種性格，都會讓人聯(lián)想到企業(yè)的性格。這些性格的塑造因行業(yè)定位或企業(yè)發(fā)展階段不同各有千秋。但總而言之，這些性格都會在企業(yè)發(fā)展的歷程中毫無保留地展現(xiàn)在相關(guān)利益方面前。尤其是在重大事件發(fā)生的時候，這些性格特點會被成百倍地放大。成功地運用CEO的形象作為企業(yè)對外溝通策略的一部分，會錦上添花。反之，沒有分析當(dāng)前面臨的局面和利益相關(guān)方的需求而一味堅持自己性格的CEO，也可能給自己的企業(yè)帶來麻煩。

除了以自己的性格和特點幫助企業(yè)去營銷他們的產(chǎn)品，CEO承擔(dān)著更加重要的一個角色是建立企業(yè)的信任和品牌聲譽。這是個漫長而理性的過程，CEO除了按照企業(yè)公關(guān)人員擬好的稿子去宣講企業(yè)的觀點和理念，更需要以自己的言行舉止去佐證他（她）所代表的企業(yè)的價值觀。一個企業(yè)品牌建立信任需要幾個重要因素：互動參與、誠信、產(chǎn)品和服務(wù)承諾、愿景、企業(yè)運營，除了在企業(yè)對外溝通中體現(xiàn)，還需要通過企業(yè)CEO一致的行為展現(xiàn)出來。對公眾來說，他們首先看到的是一個個體，一個和他們一樣的人，然后才是這個企業(yè)。換言之，一個企業(yè)的CEO就是外界對這個企業(yè)建立信任的一個同事、一個鄰居、一個朋友。無論身處什么樣的境況，只有清晰地表達(dá)上述幾個方面的價值觀，傳遞一致的信息給社會和公眾，才可以有效地透過CEO去建立企業(yè)的信任。

CEO的形象已經(jīng)受到挑戰(zhàn)

說了這么多，無非是想強調(diào)一名優(yōu)秀的CEO能為企業(yè)的形象加分，是企業(yè)傳播過程中不可忽視的一環(huán)。遺憾的是，根據(jù)2013年愛德曼連續(xù)進(jìn)行的13年的信任度調(diào)查報告顯示，半數(shù)公眾對企業(yè)CEO不信任，領(lǐng)導(dǎo)者正在面臨信任危機，CEO的形象開始嚴(yán)重下降。領(lǐng)導(dǎo)力之所以遭受信任危機是因為在社交媒體發(fā)達(dá)的時代，信息規(guī)則全然發(fā)生了改變，信息的等級化被摧毀之后，以前只有高層才能掌握的信息現(xiàn)在經(jīng)過社交媒體的傳播盡人皆知，一旦有丑聞發(fā)生，人們很快能夠得知內(nèi)幕，而一些丑聞的發(fā)生總是與大公司的CEO有關(guān)，比如雷曼兄弟事件。人們對CEO信任度低的原因在于，很多人認(rèn)為CEO只會說公司的好消息，談戰(zhàn)略，談并購。這些不信任使系統(tǒng)地制定CEO品牌傳播策略的重要性更加突顯。

隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，公關(guān)市場已經(jīng)越來越細(xì)分化。公關(guān)傳播早已從自上而下的金字塔式的傳播方式轉(zhuǎn)變成更加多元化的，需要考慮各個利益相關(guān)方，需要進(jìn)行一對一的扁平化傳播，社會化媒體的興起，使整個公關(guān)格局悄然發(fā)生著變化。但以信息為主導(dǎo)的這一宗旨未變，在整個企業(yè)傳播的過程中，CEO的品牌打造仍然是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，成功的CEO品牌打造可以為企業(yè)贏得更多的機會和更多的信任。

在國外，許多大型跨國公司的CEO都會通過自己的Twitter賬號和公眾保持暢快的溝通，通過自己的觀點和新聞訊息傳遞企業(yè)的價值觀和動態(tài)。許多國內(nèi)企業(yè)的CEO也都會通過個人或企業(yè)官方微博與受眾保持溝通。新技術(shù)和新的溝通方式使“每一家公司都是媒體”，而CEO和他們的團隊如果能夠抓住這一契機，善用自己的媒體平臺，就可以大大提高企業(yè)的透明度，并且在公眾需要信息的時候第一時間把信息直接推送到受眾面前，大大減少由于誤解或誤傳給企業(yè)品牌造成的傷害。

CEO如何塑造形象

既然CEO的形象對企業(yè)非常重要，且大家對cEO的信任不如以往那么高，應(yīng)該如何做呢？

眾所周知，人與人交往中，第一印象非常重要，而對一名CEO而言，形象建立最關(guān)鍵的則是新上任后的100天。在許多給新任CEO的工作建議中，都提及了在新上任的首個百日內(nèi)，要積極與員工、客戶、合作伙伴等進(jìn)行溝通。這個溝通的過程，就是讓CEO有機會在利益相關(guān)群體中建立自身形象、減少誤解、傳達(dá)自身的理念。也有媒體習(xí)慣以CEO上任百天的表現(xiàn)，對其及所代表的公司未來進(jìn)行解讀、預(yù)測，這些內(nèi)容可能直接影響到上市公司的股市表現(xiàn)。

成功的CEO形象定位大致需要有以下幾步：

首先，需要詳細(xì)的內(nèi)外部調(diào)研，了解所有利益相關(guān)者，包括員工、行業(yè)、社區(qū)等所面臨的問題和挑戰(zhàn)，這是所有對外傳播的基礎(chǔ)，只有清楚了解利益相關(guān)者關(guān)注的問題，把準(zhǔn)癥結(jié)所在，才能有針對性地打造真實、貼合領(lǐng)導(dǎo)者本身的氣質(zhì)和與企業(yè)本身的品牌形象定位相符的形象。接下來需要做的是挑選出可以實施的問題，明確自身的觀點，準(zhǔn)備對外傳播的核心信息，及其相應(yīng)的信息架構(gòu)和支持信息等內(nèi)容。這些內(nèi)容都可以在后續(xù)的執(zhí)行過程中根據(jù)需要進(jìn)行必要的微調(diào)、改進(jìn)。

其次，需要策略化的執(zhí)行，針對每一個不同的場合進(jìn)行調(diào)整，提供不同的執(zhí)行方案，并通過精英媒體、數(shù)字媒體以及直接溝通機會，讓領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地將核心內(nèi)容傳遞給關(guān)鍵的利益相關(guān)者。最后，實時的策略咨詢是必不可少的。負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)者形象定位的團隊，在針對每一個場合進(jìn)行需求分析和高效執(zhí)行之外，必須不斷地根據(jù)當(dāng)事人的反饋進(jìn)行調(diào)整，跟進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者形象定位活動的長期效果，給領(lǐng)導(dǎo)者提供長期的培訓(xùn)以及咨詢意見。CEO有機會向不同的利益相關(guān)者表達(dá)觀點、發(fā)表意見，因此掌握基本的媒體應(yīng)對技巧也是必要的，否則有可能在信息表達(dá)時被有心人抓住機會，導(dǎo)致嚴(yán)重后果。

關(guān)鍵時刻，CEO的形象建設(shè)和溝通更加重要

如果說CEO的重要性在平時不明顯的話，那么在危機時刻，CEO的表現(xiàn)可能弱化消費者的負(fù)面情緒和激起公眾更強烈的不滿。記得在墨西哥灣漏油事件中，BP的CEO剛好在國外休假，對危機處理的不及時引發(fā)公眾、非政府機構(gòu)的強烈不滿，也使BP在日后不得不花更多的精力扭轉(zhuǎn)利益相關(guān)者的認(rèn)知?？焖俜磻?yīng)、真誠面對問題永遠(yuǎn)是危機時刻公眾最希望看到的CEO的形象。即使危機相當(dāng)嚴(yán)重，大家寧可接受誠懇的道歉和有計劃的改進(jìn)，也不愿意接受逃避責(zé)任的搪塞或愚弄公眾的欺騙。

在企業(yè)轉(zhuǎn)型、收購兼并等重大歷史時刻，CEO的態(tài)度和形象也至關(guān)重要?；萜者@個硅谷傳奇品牌正在全球進(jìn)行一場“復(fù)興惠普”的計劃，而這個戰(zhàn)役的領(lǐng)導(dǎo)者正是兩年前接過這個棘手包袱的前eBav CEO梅格·惠特曼。兩年前，這家全世界最大的IT公司股價大跌，營業(yè)利潤率跌到2.5%。梅格接受了董事會的邀請，用堅定而親和的形象幫助公眾重塑信心。在上任的第一年，她同客戶和渠道合作伙伴進(jìn)行了令人吃驚的305次會議，還有42次圓桌會議。可以想象，每一次會議她都在用自己的堅定和對這家企業(yè)的承諾，建立各個利益相關(guān)方的信心。除了內(nèi)部的會議，她也不失時機地通過媒體傳遞惠普的信念和決心。這位剛剛位列福布斯全球最有影響力女人第15位的女性，前不久來到中國與她的員工和客戶見面。同時，她也接受了中央電視臺“領(lǐng)導(dǎo)者”節(jié)目的采訪。除了意料之中的成功外，她回到美國后很快收到了很多來自中國員工的信。信中說：“我們在電視上看到了對您的采訪，您的表現(xiàn)棒極了。我把節(jié)目分享給我的朋友和家人。我們對您領(lǐng)導(dǎo)的這個公司充滿了信心……”