恒天然危機的“隱憂”不可輕視

恒天然老總只字不提賠償一事，暴露了該企業(yè)對消費核心利益的冷漠，以及對此次危機事件嚴重性的認識缺失。而這預(yù)示著類似的危機事件在該企業(yè)還可能發(fā)生

今年8月，新西蘭恒天然公司發(fā)布消息，稱該公司一全工廠于2012年5月生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉檢出致命性病菌肉毒桿菌。恒天然集團是新西蘭當?shù)刈畲蟮娜槠菲髽I(yè)，也是全球最大的乳品原料供應(yīng)企業(yè)。中國是新西蘭乳制品最大的出口市場，80%的進口奶粉來自新西蘭，而這些幾乎全部來自恒天然。

對于這家承諾“向全世界提供安全、優(yōu)質(zhì)乳品原料’的全球最大乳品原料供應(yīng)企業(yè)來說，這無疑是一次極為嚴重的公共危機事件。如何妥善應(yīng)對這場重大公共危機，毫無疑問關(guān)系到恒天然未來的興衰成敗，甚至生死存亡。然而遺感的是，截至筆者完稿時，恒天然在此次危機公關(guān)上的表現(xiàn)是頻頻失誤、危機迭生。

第一大戰(zhàn)役：危機信息發(fā)布

應(yīng)對重大公共危機事件，對于涉事企業(yè)來說，第一大戰(zhàn)役就是要搞好危機信息發(fā)布。危機事件一旦發(fā)生，涉事企業(yè)就要盡可能及時、權(quán)威地向公眾發(fā)布危機信息，保證公眾特別是企業(yè)產(chǎn)品消費者的知情權(quán)，以便公眾和消費者及時采取自救、自助、自保的措施，盡可能減少因危機事件給他們帶來的損失，避免或減少恐慌情緒的蔓延。

盡管恒天然確實是在自檢中發(fā)現(xiàn)涉事原料問題，然后主動向新西蘭政府報告，屬于“自曝家丑”的行為。盡管這一點與我國三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件是在媒體、消費者的不斷揭發(fā)與肇事企業(yè)竭力隱瞞的持續(xù)角力中“被揭發(fā)”出來的性質(zhì)有所不同，但實際上恒天然早在3月份就發(fā)現(xiàn)存在肉毒桿菌超標的問題。雖然其中也許有各種理由，但兩者本質(zhì)都是一樣的，那就是扭扭捏捏、姍姍來遲。這種行為的后果就是，給長達近半年時間里讓中國和世界各國嬰幼兒寶寶帶來食用肉毒桿菌污染的奶粉的危險，這是對嬰幼兒健康和生命安全的不負責任，辜負了廣大消費者對恒天然的信任。

新西蘭總理約翰·基嚴厲批評了恒天然集團拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量的問題。他對記者說：“我有點吃驚，2012年5月這些濃縮乳清蛋白生產(chǎn)后，（恒天然）檢測中顯然有所發(fā)現(xiàn)，但明顯那不是這家企業(yè)所擔心的事，因為他們允許產(chǎn)品出廠?！?/p>

第二大戰(zhàn)役：做好善后工作

應(yīng)對重大公共危機事件的第二大戰(zhàn)役，就是盡快做好止損和賠償?shù)壬坪蠊ぷ?，并立即采取各項措施，控制危機事件的蔓延，盡最大可能減少危機事件對公眾和消費者造成的損害，補償損失，恢復(fù)公眾和消費者對涉事企業(yè)的信任和信心。其中尤其需要做好“召回”和“賠償”工作。

然而，恰恰是在這兩個涉及消費者利益保障的重大問題上，恒天然的表現(xiàn)讓人失望。8月5日，趕赴中國“滅火”的恒天然公司首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯在京召開情況說明會，確認市場上90%受到影響的產(chǎn)品是安全的，并宣布剩下10%的產(chǎn)品即將在48小時內(nèi)召回。但是經(jīng)中國媒體記者調(diào)查多個受此次污染事件影響的品牌，他們均回應(yīng)無法實現(xiàn)“48小時召回”。于是，恒天然又改口稱，48小時不是完成召回，而是“啟動召回”。事后的事實也證明，其在中國做出的48小時召回承諾，一周都未能完全兌現(xiàn)?！?8小時召回”的承諾，成了地地道道的“烏龍召回”。

這樣的召回承諾，要么說明恒天然是成心“忽悠”公眾，要么說明其領(lǐng)導(dǎo)者對市場心中無數(shù)，對管理軟弱無力，根本無法兌現(xiàn)自己的承諾。

至于賠償問題，恒天然更是表現(xiàn)不佳。據(jù)報道，在長達一個小時的北京說明會上，史畢根斯只字不提賠償一事。這就暴露了該企業(yè)對消費者核心利益的冷漠、對相關(guān)國家有關(guān)法規(guī)的無知和藐視，而且從根本上暴露了該企業(yè)對此次危機事件嚴重性的認識缺失。而這預(yù)示著類似的危機事件在該企業(yè)還可能發(fā)生。

第三大戰(zhàn)役：鏟除事件隱憂

千萬不要以為這是危言聳聽。只要看一看恒天然在應(yīng)對公共危機事件第三大戰(zhàn)役也是最重要的戰(zhàn)役中是如何表現(xiàn)的，就知道了。重大危楊一旦發(fā)生，涉事企業(yè)除了千方百計做好初期的危機信息發(fā)布和溝通工作，中期的問題產(chǎn)品召回和消費者賠償?shù)取爸箵p”工作，更重要的就是切實做好危機事件的收官工作。其中最難做的就是要鏟除危機事件必然帶來的“兩隱”問題：根除危機事件可能繼續(xù)發(fā)生的“隱患”和消除危機事件給公眾內(nèi)心深處帶來的“隱憂”。只有做到了這兩點，危機事件才算徹底解決；只有做到這兩點，涉事企業(yè)才能在危機事件中變危機為勝機，才能重新贏回公眾和消費者的信心，以及失去的人心和市場。

可是近年來能真正做到這一步的涉事企業(yè)實在是鳳毛麟角，包括一些全球知名大品牌，這次恒天然的表現(xiàn)也是如此。該集團首席執(zhí)行官史畢根斯和集團下屬新西蘭奶制品公司執(zhí)行董事加里.羅馬諾一再表示，這次肉毒桿菌污染事件只涉及一家工廠、一根臨時管道、38噸產(chǎn)品，只涉及該生產(chǎn)季的最后3天，在生產(chǎn)了問題批次產(chǎn)品后就沒有再繼續(xù)使用了。在他們看來，這次肉毒桿菌污染乳制品事件只是一個孤立的、偶然的、個別的事故，似乎只要把那根肇事的管道一停用、一檢測、一維護就萬事大吉了，就能“確保此類事件不會再發(fā)生”了。

問題果真如此簡單嗎？其實并非如此。因為在此前和此后，恒天然也發(fā)生過好幾起類似的污染事件。專家指出，恒天然還存在疏于監(jiān)管的可能，而這才是問題的癥結(jié)和危機的根源所在。

鏈接：危機處理不當并非個例

對于現(xiàn)代企業(yè)來說，從重大危機發(fā)生時的危機公關(guān)到日常的營銷公關(guān)、公眾公關(guān)等等，都不是單純的公關(guān)技巧的問題，歸根結(jié)底是一個企業(yè)是否真正具有企業(yè)信譽意識、產(chǎn)品質(zhì)量意識、公眾的生命健康安全和利益至上等社會責任意識。

近年來，一些頂級國際品牌企業(yè)在中國面臨的種種公共危機中，明顯表現(xiàn)出“歧視性價格壟斷”、“歧視性售后服務(wù)條款”、“歧視性召回”、“時差性道歉”等商業(yè)丑聞和公關(guān)敗績，這些都暴露出它們無限追逐利潤最大化、無視公眾和消費者根本利益、無視所在國家和所在市場的相關(guān)法規(guī)、缺乏社會責任感等本質(zhì)問題。

危機公關(guān)，最根本的就在于企業(yè)必須從上到下、從意識到行動真正樹立起企業(yè)的社會責任感。這種社會責任感，不單是外部社會強加的，也不是企業(yè)內(nèi)部的不得已而為之，更不是企業(yè)對社會的虛偽應(yīng)對，而是現(xiàn)代企業(yè)的根本生存之道和自覺要求。只有在此基礎(chǔ)上，進行正確的公共關(guān)系運作，企業(yè)才能在信譽和品牌上不斷進步，并立于不敗之地。