高端餐飲業(yè)如何調(diào)整品牌定位

品牌專家指出，無(wú)論外界環(huán)境怎么變化，高端餐飲企業(yè)在應(yīng)變時(shí)，都應(yīng)考慮“我是誰(shuí)（定位），依靠誰(shuí)（資源），為了誰(shuí)（受眾）”這三個(gè)要素

假如你在搜索引擎中鍵入“高端餐飲”，會(huì)發(fā)現(xiàn)緊隨其后_的都是“蕭條”、“被迫轉(zhuǎn)型”、“滑坡”這樣的消極字眼。不難想.見(jiàn)，最近這半年，在政府‘八項(xiàng)規(guī)定”的約束下，高端餐飲都有點(diǎn)“不好過(guò)”。

那么，高端餐飲企業(yè)在遇冷后應(yīng)該如何尋找更好的形象定位？怎樣完善社會(huì)關(guān)系、早日走出寒冬？《國(guó)際公關(guān)》記者就此采訪了北京世紀(jì)隆文品牌管理有限公司副總監(jiān)、資深品牌專家宋觀。

餐飲企業(yè)業(yè)績(jī)下滑

年初，狠剎“三公消費(fèi)”、提倡節(jié)儉之風(fēng)以及不太樂(lè)觀的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，對(duì)中高端餐飲行業(yè)的“精準(zhǔn)”打擊效果已經(jīng)顯現(xiàn)。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告稱，今年前6個(gè)月，全國(guó)餐飲收入實(shí)現(xiàn)1.1795萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.7%，比2012年同期下降4.5個(gè)百分點(diǎn)。

2013年上半年國(guó)內(nèi)上市公司餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營(yíng)上海菜的小南國(guó)餐飲的收益較去年同期增加4.6%，達(dá)到6.78億元，但這主要是由于新店增加，在同店銷售上，小南國(guó)依舊下跌了8.7%。主打湘菜的連鎖餐廳湘鄂情則更令業(yè)內(nèi)人士唏噓，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.27億元，同比降幅38%，關(guān)閉了8家直營(yíng)門店和1家山西太原的加盟店。

餐企轉(zhuǎn)型方興未艾

“進(jìn)不去”的高檔環(huán)境，“吃不起”的天價(jià)菜肴，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，高端餐飲早已是一個(gè)高高在上的招牌。在宋觀看來(lái)，“反對(duì)浪費(fèi)、反對(duì)公款消費(fèi)”也許更是一種機(jī)遇，讓整個(gè)行業(yè)重新冼牌，在陣痛后迎來(lái)正本清源的新發(fā)展。

“從公關(guān)營(yíng)銷的角度來(lái)看，高端餐飲業(yè)的特點(diǎn)是以品質(zhì)和服務(wù)為基礎(chǔ)，通過(guò)人文化與圈層化實(shí)現(xiàn)塔尖營(yíng)銷?！彼斡^告訴記者，而從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，高端餐飲業(yè)正經(jīng)歷著洗牌期，戰(zhàn)略調(diào)整、利潤(rùn)緊縮、門店削減、乃至定位下沉成為業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。

正如中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮恩援所說(shuō)，公務(wù)消費(fèi)屬于高端菜品的主要消費(fèi)群體，政府厲行節(jié)約措施的出臺(tái)，改變了高端餐飲企業(yè)的盈利模式。然而，“反對(duì)浪費(fèi)、反對(duì)公款消費(fèi)”并不等同“反對(duì)高端餐飲消費(fèi)”。

在宋觀看來(lái)，高端餐飲轉(zhuǎn)型首要解決的就是“說(shuō)什么’。要在公關(guān)溝通上傳播一個(gè)信息，那就是“高端餐飲”本質(zhì)即是一種高端社交，并藉此實(shí)現(xiàn)人與人之間在情感層面、價(jià)值觀層面的深度溝通，而并不能盲目等同于“公款消費(fèi)”。

重塑形象定位下沉

在遏制公款消費(fèi)的背后，大量被釋放出來(lái)的是個(gè)人消費(fèi)，那么高端餐飲如何重塑形象和定位，贏得他們的青睞呢？

宋觀認(rèn)為，政策也好、受眾也好，無(wú)論外界環(huán)境怎么變化，高端餐飲企業(yè)在應(yīng)變時(shí)，都應(yīng)考慮“我是誰(shuí)（定位），依靠誰(shuí)（資源），為了誰(shuí)（受眾）”這三個(gè)要素。例如具有文化資源的高端餐飲企業(yè)，就應(yīng)結(jié)合其運(yùn)營(yíng)能力、客戶結(jié)構(gòu)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，在其文化資源的產(chǎn)品梳理、包裝上面下功夫，諸如具有特色化的主題房間、主題菜品、主題衍生品、主題會(huì)員活動(dòng)及服務(wù)等。

事實(shí)上，企業(yè)形象是企業(yè)整體價(jià)值的投影。在戰(zhàn)略層面的盲動(dòng)性、溝通層面的滯后性、資源層面的局限性，都有可能成為高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)變形象的阻力。

“一些高端餐飲的定位下沉，不可避免地會(huì)導(dǎo)致品牌號(hào)召力、忠誠(chéng)粉絲的稀釋?！彼斡^表示，在這種轉(zhuǎn)型背景下，應(yīng)在戰(zhàn)略上考慮設(shè)立子品牌，實(shí)現(xiàn)受眾分流。例如小南國(guó)已經(jīng)在內(nèi)地推出人均消費(fèi)約70元的“南小館”，而湘鄂情今年也確定轉(zhuǎn)型團(tuán)膳業(yè)務(wù)和快餐業(yè)務(wù)，還準(zhǔn)備把不少門店打造成“家庭歡聚餐廳”和員工“食堂”。

此外，高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型，在溝通方面還要充分應(yīng)用即時(shí)、高效的互動(dòng)手段，增進(jìn)信任資本；在資源上積極向O2O領(lǐng)域擴(kuò)展，補(bǔ)強(qiáng)營(yíng)銷鏈的短板。

在采訪的最后，《國(guó)際公關(guān)》記者請(qǐng)資深品牌專家宋觀為高端餐飲企業(yè)制訂了一份規(guī)劃：

首先，在戰(zhàn)略上回歸本質(zhì)——以品質(zhì)和服務(wù)為基礎(chǔ)，通過(guò)人文化與圈層化實(shí)現(xiàn)塔尖營(yíng)銷；其次，在溝通上著眼客情管理——從粗放型的會(huì)員信息管理，到需求分級(jí)、檔案分類乃至一定程度的定制服務(wù)，真正在長(zhǎng)尾中發(fā)現(xiàn)與企業(yè)“對(duì)位”的核心受眾；第三，在資源上加強(qiáng)整合——在諸如拍賣、慈善、博覽、節(jié)慶等領(lǐng)域發(fā)掘合作機(jī)遇，在事件營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)卡位共贏。