理查德·愛(ài)德曼：保持自己獨(dú)特的價(jià)值很重要

《國(guó)際公關(guān)》：您執(zhí)掌愛(ài)德曼公司已經(jīng)17年的時(shí)間，公關(guān)行業(yè)也經(jīng)歷了翻天覆地的變化，據(jù)您觀察，目前的公關(guān)行業(yè)與17年前相比有什么不同？

理查德·愛(ài)德曼：首先，國(guó)際性公關(guān)公司的格局發(fā)生了明顯變化。在多年以前，排名最先的兩家公司分別是博雅公關(guān)和偉達(dá)公關(guān)，如今愛(ài)德曼已成為全球第一；第二個(gè)明顯的不同就是愛(ài)德曼在全球各個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)量有了重大的變化。在過(guò)去，美國(guó)的市場(chǎng)份額幾乎占據(jù)著半壁江山，歐洲的市場(chǎng)占到總體業(yè)務(wù)的35%，而現(xiàn)在歐洲的市場(chǎng)份額已經(jīng)逐步下降到20%左右。曾經(jīng)亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)只占5%左右，但是現(xiàn)在已經(jīng)上升到了15%，第三個(gè)明顯的改變是在數(shù)字營(yíng)銷方面。在過(guò)去的5年之中，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為公關(guān)行業(yè)中不可分割的一部分?，F(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的為客戶建立一個(gè)網(wǎng)站這么簡(jiǎn)單，而是把重點(diǎn)放在如何幫助客戶維護(hù)他們的社交媒體，幫助他們與大眾建立良好的社交關(guān)系。第四個(gè)明顯的變化是客戶的來(lái)源和構(gòu)成方面。過(guò)去，客戶的主要來(lái)源是傳統(tǒng)的歐美國(guó)家，現(xiàn)在我們可以看到，很多新的品牌公司在不斷地崛起，比如中國(guó)的騰訊、印度的塔塔集團(tuán)和巴西的淡水河谷公司，在新興市場(chǎng)上越來(lái)越多的公司在公關(guān)方面加大了投入。

《國(guó)際公關(guān)》：近些年，中國(guó)公關(guān)行業(yè)發(fā)展速度很快，這給國(guó)際公關(guān)公司帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)？愛(ài)德曼公司將如何應(yīng)對(duì)？

理查德·愛(ài)德曼：中國(guó)很多公關(guān)公司都逐步在國(guó)際上取得了很好的發(fā)展。對(duì)于愛(ài)德曼在中國(guó)的業(yè)務(wù)，我們現(xiàn)在越來(lái)越多地幫助企業(yè)處理供應(yīng)鏈方面存在的一些問(wèn)題。中國(guó)—直都被稱為“世界工廠”，快速發(fā)展使得很多企業(yè)在環(huán)境、員工管理、公開(kāi)透明等方面都存在一些問(wèn)題，這就要求我們公關(guān)公司為這些企業(yè)提供相應(yīng)的支持和服務(wù)。我關(guān)注到中國(guó)微博上的一些大“V”們?cè)诖罅Τ珜?dǎo)大家拒絕食用魚(yú)翅，這樣的例子給了我們很多啟示，其實(shí)公關(guān)公司在未來(lái)要做的就是能夠影響社會(huì)產(chǎn)生某些變革的動(dòng)作。這是我們目前需要應(yīng)對(duì)的一些挑戰(zhàn)。

我認(rèn)為，要想在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)上做好我們的業(yè)務(wù)，就必須改變一些固有的做法，公關(guān)不僅僅是媒體關(guān)系，很多時(shí)候要了解隱藏在客戶背后的問(wèn)題，只有這樣才能幫助客戶更好地建立品牌的信任度。從我們?yōu)閷汃R公司的“文化之旅”以及沃爾沃建筑機(jī)械的“掘戰(zhàn)達(dá)人”提供的服務(wù)中不難發(fā)現(xiàn)，我們?cè)趲涂蛻艚⒘己闷髽I(yè)品牌的同時(shí)，也在幫他們建立良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

《國(guó)際公關(guān)》：中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨人力成本越來(lái)越高的問(wèn)題，您對(duì)此有哪些建議？

理查德·愛(ài)德曼：我的建議有三條，第一，可以吸引更多的年輕人加入到PR行業(yè)中，這就是為什么我們希望與學(xué)校做更多的合作項(xiàng)目，讓更多的年輕人來(lái)了解公關(guān)行業(yè)，讓他們踴躍加入到公關(guān)行業(yè)當(dāng)中，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。第二，我們要不斷地從其他行業(yè)中吸引更多不同類型的人才，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們成為我們行業(yè)中的新勢(shì)力。第三，一定要保持好我們獨(dú)特的價(jià)值，說(shuō)服我們的客戶支付更高的服務(wù)費(fèi)，這樣我們才可以提供一個(gè)更高的工資水平留住人才。

《國(guó)際公關(guān)》：目前很多國(guó)際公司正在逐漸加大任華布局力度，國(guó)際化也是中國(guó)公關(guān)行業(yè)發(fā)展的一種必然，那么愛(ài)德曼在中國(guó)中場(chǎng)會(huì)重點(diǎn)進(jìn)行哪些戰(zhàn)略調(diào)整？

理查德·愛(ài)德曼：我想談兩個(gè)方面，—方面是從未來(lái)的機(jī)會(huì)方面談。第一個(gè)機(jī)會(huì)是，我們可以把很多傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)納入到我們的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，包括傳統(tǒng)的消費(fèi)品和新的數(shù)字營(yíng)銷兩方面的業(yè)務(wù)，這兩塊業(yè)務(wù)的發(fā)展在未來(lái)會(huì)成為最明顯的機(jī)會(huì)。第二個(gè)機(jī)會(huì)是在2013財(cái)年結(jié)束之后，中國(guó)將成為愛(ài)德曼在全球的第三大市場(chǎng)。愛(ài)德曼將把全球范圍之內(nèi)的優(yōu)秀人才不斷地吸引到中國(guó)，我們?cè)谌蛴幸粋€(gè)頂尖人才的互換計(jì)劃，中國(guó)是唯一一個(gè)吸引最多交換人才的國(guó)家，這也是我們戰(zhàn)略變化的一部分。

另一個(gè)方面是，我們希望與中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)合作，一起開(kāi)展新媒體學(xué)術(shù)研討和培訓(xùn)計(jì)劃。培訓(xùn)項(xiàng)目主要是針對(duì)中國(guó)高校中教授公關(guān)課程的專業(yè)人士，讓他們更好地了解在目前的市場(chǎng)狀況下，新媒體如何在公關(guān)行業(yè)中發(fā)揮主要作用。這個(gè)培訓(xùn)將于2014年6月在美國(guó)芝加哥舉行。

《國(guó)際公關(guān)》：前不久，分別為全球第二、第三人的廣告公司宏盟集團(tuán)和陽(yáng)獅集團(tuán)宣布合并，意味著行業(yè)格局被重新改寫(xiě)，這一事件對(duì)全球公關(guān)業(yè)的影響何在？中小型公關(guān)公司又該如何尋求發(fā)展機(jī)遇？

理查德·愛(ài)德曼：我認(rèn)為這樣一個(gè)合并，對(duì)于所有像愛(ài)德曼一樣的獨(dú)立公關(guān)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。首先，兩個(gè)大型的廣告公司合并之后，我不認(rèn)為他們會(huì)把重點(diǎn)放在公關(guān)行業(yè)，他們會(huì)把關(guān)注重點(diǎn)放在傳統(tǒng)的廣告和新媒體業(yè)務(wù)方面。第二，我不認(rèn)為這種合并會(huì)對(duì)客戶的利益帶來(lái)促進(jìn)和幫助，客戶服務(wù)不會(huì)成為他們未來(lái)的重點(diǎn)，而客戶恰恰是公關(guān)公司的優(yōu)先考慮因素，因此這將有助于我們更好地展現(xiàn)出自己的獨(dú)特價(jià)值。這些獨(dú)特的價(jià)值就像我的父親丹尼·愛(ài)德曼所談到過(guò)的，首先我們要把客戶作為最優(yōu)先的考慮，同時(shí)我們希望員工可以愉快地工作，其次要為客戶提供最有創(chuàng)意性的服務(wù)，這將會(huì)幫助我們不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)然，如果想體現(xiàn)這種獨(dú)特的價(jià)值，就要求你的公司必須有全球化的視角和系統(tǒng)，而愛(ài)德曼早已在這方面擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于中小型公司來(lái)說(shuō)，—方面需要找準(zhǔn)自己的方向，在專業(yè)細(xì)分方面做好定位；另—方面，中小型公關(guān)公司更多的是要面對(duì)本國(guó)的一些客戶，現(xiàn)在越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始走向世界，在這個(gè)過(guò)程中，中小型公關(guān)公司選定合適的國(guó)際性合作伙伴尤為重要，這會(huì)有助于他們?yōu)榭蛻籼峁└玫姆?wù)。

《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為新媒體的快速發(fā)展對(duì)公關(guān)行業(yè)有哪些影響？

理查德·愛(ài)德曼：新媒體的迅速發(fā)展，讓我們可以做更多的傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)。首先，很多廣告公司采用的是一種縱向的溝通方式，這種方式是自上而下的，我們講什么受眾就聽(tīng)什么。而對(duì)于公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，我們的優(yōu)勢(shì)是橫向的溝通方式，這是人與人之間日常的溝通方式。這種方式可以讓我們的受眾參與到每一個(gè)對(duì)話當(dāng)中，去改變他們對(duì)某一個(gè)品牌或事物的認(rèn)知。例如我們?cè)谖⒉?、微信上的互?dòng)。這種溝通方式可能會(huì)為我們帶來(lái)超過(guò)半數(shù)的業(yè)務(wù)來(lái)源，未來(lái)我們會(huì)更多地運(yùn)用新媒體，在這種橫向溝通中做一個(gè)更大的參與者。

其次，我們即將推出的新一輪信任度調(diào)查顯示，對(duì)于一些中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們?cè)谌虻男湃味扰c他們自己的認(rèn)知存在很大的差別，這種差別會(huì)影響到他們?cè)诤Ｍ膺M(jìn)行的并購(gòu)。研究表明，只有1/3的海外企業(yè)愿意被一個(gè)中國(guó)企業(yè)合并，很大一部分原因在于大多數(shù)人認(rèn)為中國(guó)大型企業(yè)往往是國(guó)家所有，政府在其中起主導(dǎo)作用，這也給我們非常多的啟示。

《國(guó)際公關(guān)》：請(qǐng)用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)描述公關(guān)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)？

理查德·愛(ài)德曼：從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，從好的方面來(lái)說(shuō)有三個(gè)關(guān)鍵詞：“機(jī)會(huì)”、“全球化”和“社交化”。從另—方面來(lái)說(shuō)首先是“專業(yè)化”，這將是公關(guān)行業(yè)未來(lái)發(fā)展最主要的關(guān)鍵，其次是“商業(yè)規(guī)范”，我們要通過(guò)一個(gè)更加規(guī)范的方式去運(yùn)作我們的業(yè)務(wù)，最后是“志向與雄心”，要勇于挑戰(zhàn)自己，敢于嘗試。

我個(gè)人對(duì)愛(ài)德曼未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展充滿了信心，這種信心是來(lái)源于我們有一個(gè)非常強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。例如我們北京有曹剛先生、王哲先生、田行娟女士和新加入的負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷的戴維婕女士，上海有陶郁民先生等優(yōu)秀的管理者，他們使愛(ài)德曼在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)有更大的優(yōu)勢(shì)。另外一點(diǎn)，與其他公司相比，我們—直堅(jiān)持不斷地花時(shí)間與精力去做全球性的調(diào)研和報(bào)告，這讓我們可以很好地把握市場(chǎng)的脈搏，為我們的客戶提供更好的價(jià)值。