精品出版戰(zhàn)略中的選題策略研究與應(yīng)用

精品出版戰(zhàn)略的實施離不開選題策略的運用，筆者認為要圍繞如下三個方向開發(fā)選題：國家政策和資金支持的主旋律選題；引領(lǐng)市場的暢銷書選題；提高市場占有率的長銷書選題。

目前，我國每年出版圖書30余萬種，新書16萬種，這其中又分為4個層次，20%既不贏利也沒多少價值；60%屬于短平快當期盈利；15%有再版價值的暢銷書或暢銷書；5%有思想內(nèi)容，有再版價值，能夠流傳后世。作為文化企業(yè)，我們既要靠那60%維持生存，更要靠15%和5%的精品來塑造出版社品牌，為出版社提供長久的經(jīng)濟效益和可持續(xù)發(fā)展的后勁，這就是精品出版戰(zhàn)略的落腳點。戰(zhàn)略是指導工作全局的規(guī)劃，策略是在戰(zhàn)略指導下根據(jù)形勢發(fā)展制定的行動方針和指南。精品出版戰(zhàn)略的實施離不開選題策略的運用。筆者認為要圍繞如下三個方向開發(fā)選題：國家政策和資金支持的主旋律選題；引領(lǐng)市場的暢銷書選題；提高市場占有率的長銷書選題。

沒有主旋律不立——讓主旋律圖書激情唱響

國家鼓勵精品創(chuàng)作生產(chǎn)，除了設(shè)立國家級圖書大獎，在“十二五”重點規(guī)劃選題、國家出版基金資助項目、經(jīng)典中國國際出版工程、“三個一百”原創(chuàng)工程等方面給予了財政投入和政策支持，每年還在大量時事類選題上給予扶持，如紀念建黨90周年、辛亥革命100周年等選題。開發(fā)和策劃上述主旋律選題不僅能提升出版社形象和品牌，更能贏得政策和資金的扶持，對出版社而言是一舉多得。政策有了，但如何吃透政策，用好政策是關(guān)鍵。由于目前編輯忙于完成既定的任務(wù)指標，很難抽出精力去研究和策劃那些效益不是立竿見影的主旋律選題，筆者建議從以下幾個方面進行嘗試探究：

第一，機構(gòu)設(shè)置。首先，組建策劃團隊。該團隊應(yīng)選派一個負責人，可以是專人負責，也可以是輪值制。該團隊的成員資質(zhì)由社里提出，符合條件的均可報名，人數(shù)不宜過多。團隊成員可兩年更新一次。其次，建立工作制度。制定年度規(guī)劃、三年規(guī)劃乃至五年規(guī)劃等，并在此基礎(chǔ)上對相關(guān)責任人進行績效考核?？稍谡呱辖o予傾斜，亦可撥付專項資金用于出差、調(diào)研之用。再次，面向社會公開征集選題，建立專家指導委員會。對重點項目和重大選題，憑一己之力恐怕難以支撐，與其讓專家事后介入和評論，不如將此過程前置。高校、科研院所、各行業(yè)協(xié)會等都是我們的選擇，用外腦激蕩內(nèi)腦，不僅可以開拓我們的視野，啟迪我們的思路，還可以借此挖掘到有潛力的作者。

第二，工作內(nèi)容。精心策劃這類主旋律選題，不是一朝一夕的事，不能臨時抱佛腳。首先，以出版社的作者資源、編輯力量和出版?zhèn)鹘y(tǒng)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上認真規(guī)劃。其次，認真吃透政策，進行專門的政策研究，有針對性地開發(fā)和策劃符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的選題。精品力作一個很重要的標志就是獨創(chuàng)性，在擁有同樣出版資源的情況下，想人所未想，做人所未做才是基本。最后，主動突破，拓寬選題來源。過去申報重大出版工程，都是出版社設(shè)計選題聯(lián)系作者，相對而言處于被動的地位?，F(xiàn)在，編輯應(yīng)努力突破這種局限，化被動為主動，面向社會公開征集優(yōu)秀選題，發(fā)布基金申報指南，并用項目或基金的資助金額反哺作者。

第三，保障和激勵。制定鼓勵、引導精品出版的政策，一方面優(yōu)化配置資源，一方面營造良好的環(huán)境和氛圍，引導、鼓勵更多精品項目的產(chǎn)生?？蛇m時制定重點項目申報、實施獎懲辦法，明確對各級各類重點出94af48c5c1d18b4cb4392bd4f7d5d58f版項目申報、實施的獎懲措施，按項目重大程度及項目實施質(zhì)量的優(yōu)劣進行獎罰。

沒有暢銷書不活——讓暢銷書引領(lǐng)市場

縱觀近10年的暢銷書，不論是《于丹論語心得》《蔡康永的說話之道》這些超級暢銷書，還是引領(lǐng)市場風向的暢銷書，它們都有一個共同點就是通俗有趣，能打動普通讀者。因此，我們必須要有所籌劃，做好基礎(chǔ)工作，即打造兩點一線。兩點指的是讀者和作者，一線指的是貫穿始終的集體決策制度。

第一，研究讀者需求。著名策劃人金麗紅說：“現(xiàn)在圖書市場最大的問題是賣書的人不懂買書的人，出書前的第一件事就是問自己，我出的這本書給誰看，這個問題弄清楚了，搞準確了，后面的問題就迎刃而解了”。對此我們的工作應(yīng)該是做好讀者調(diào)研，這包括策劃前的調(diào)研、策劃中的調(diào)研和上市后的調(diào)研。策劃前的調(diào)研，主要研究讀者需求，關(guān)鍵是要與時俱進，如讀者在想什么，需要什么，對什么最感興趣，目前圖書市場存在哪些需求空間，主要方法是注重平時積累，善于觀察和思考。策劃中的調(diào)研，主要研究讀者定位。編輯可以設(shè)計讀者調(diào)研問卷，了解讀者的文化層次、年齡、職業(yè)、閱讀愛好等，這對后期封面、版式、開本和定價的設(shè)計非常重要。很多暢銷書都在出版前設(shè)計不同的封面讓讀者選擇打分，這既是一種宣傳策略，也是獲取讀者喜好的一條捷徑。上市后的調(diào)研，主要研究讀者反饋。暢銷書上市后主要了解銷售情況，讀者和媒體的反應(yīng)，圖書的策劃方案有無達到目的，圖書的宣傳方式是否有效等。通過這些調(diào)研，不僅對現(xiàn)有圖書制定營銷策略有幫助，還可從中分析營銷策略的利弊得失，為今后調(diào)研積累經(jīng)驗。

第二，培養(yǎng)和維護作者。作者的名氣不是決定銷量的唯一因素，但作者的實力一定會影響書的銷量。所以，在選擇作者時，名氣做參考，實力最重要。唯名氣是從，既失去話語權(quán)，也培養(yǎng)不出新作者。出版社要處理好與作者的關(guān)系，重要的是將其作品的價值最大化，將書的社會影響盡量放大。同時要尊重作者，保持感情聯(lián)絡(luò)，按時支付稿酬，爭取盡可能長時間的專有出版權(quán)。對于重點作者，還要特別加以關(guān)注，因為他的創(chuàng)作不會停止，我們要努力爭取他的后續(xù)作品。同時，也不能因為出版社領(lǐng)導、責任編輯的更換而失去與重要作者的聯(lián)系。為此，筆者的想法是每年制作一本作者通訊錄，留總編室和檔案室存檔；記載其專長、聯(lián)系方式、郵箱等信息，每年更新補充一次，長期積累下來，將是一筆巨大的財富。

第三，集體決策制度。凡印數(shù)超過3萬冊的書要遵守選題論證程序，集體決策。兼聽則明，這是為避免暢銷書運作中的隨機性。同時，選題論證會的成員要重新洗牌，現(xiàn)有的以各部門主任為成員的編委會基本是平衡工具，所以在暢銷書集體決策上，原有的編委會起不到預期作用。當務(wù)之急是建立暢銷書集體決策制度，可吸納懂市場的編輯和業(yè)務(wù)員，也可向?qū)＜翌檰柷笤?，更可以把選題論證會開到網(wǎng)店和書店去。

沒有長銷書不穩(wěn)——打造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品線

目前，沈陽出版社年出版新書400～500種，教材教輔在一定程度上代替了長銷書的功能，但這畢竟不是長遠之計：一方面是政策的變化無法預知，一方面是教材出版改革已經(jīng)先行。從長遠來看，建立自己的長銷書產(chǎn)品線是我們持續(xù)發(fā)展必須要做的事情。

第一，長銷品種的來源。從實踐來看，長銷品種的來源主要有以下幾個途徑：一是歷史傳承下來的優(yōu)秀經(jīng)典作品。最著名的莫過于四大名著，既沒有版權(quán)糾紛，又沒有閱讀障礙，成本較低。我們可以在一定范圍內(nèi)列出古今中外的公版書書目，加以篩選，結(jié)合出版社的選題特色重新包裝出版。二是由暢銷書演變而來。一些暢銷書經(jīng)過一段時間的熱銷后，就會變成長銷書，但有兩個前提，即良好的文筆和后續(xù)讀者隊伍。否則只能來時沖去時匆。三是在自己出版的原創(chuàng)圖書中積累開發(fā)。沈陽出版社在25年的發(fā)展歷程中，出版了5000多種新書，這其中有不少經(jīng)典和長銷品種，這方面我們已經(jīng)有了嘗試。在2013年中小學圖書館館配圖書的開發(fā)，基本上是在我社出版過的圖書中篩選出來的，這個工作可以繼續(xù)做下去，對已有的圖書進行深度開發(fā)，重新包裝上市，站在前人的肩膀上，我們可以看得更遠，走得更輕松。

第二，長銷品種的選擇。目前市場上的長銷品種主要有9大類，分別是生活類、旅游類、文化類、女性專題類、經(jīng)管類、勵志類、藝術(shù)類、教學讀物類、古籍讀物類。我們應(yīng)該圍繞出版優(yōu)勢和編輯力量，選擇幾類集中開發(fā)策劃，凝聚優(yōu)勢力量，打造多條產(chǎn)品線。生活類、文化類、女性專題類、勵志類、教學讀物類這五大類是我們可關(guān)注的重點。

第三，長銷書的維護。這表現(xiàn)在內(nèi)容的補充、版本的更新和宣傳營銷的推陳出新上。沈陽出版社在這方面也做了很多工作，如經(jīng)久不衰的《季羨林文叢》，自推出后封面和開本已經(jīng)更新數(shù)次，更加貼近讀者的審美需求。一些長銷品牌更需要加以維護。如在教材市場上較有號召力的自主策劃開發(fā)的教輔讀物，在數(shù)次修訂和重印中，其封面設(shè)計、開本、版式是體現(xiàn)新意還是永遠的老面孔呢？給讀者的感覺是眼前一亮還是審美疲勞呢？出版者是用心還是敷衍，讀者是最會判斷的。

（作者單位：沈陽出版社）