文學(xué)圖書營銷：順勢(shì)而發(fā)才能贏得市場(chǎng)

針對(duì)文學(xué)圖書出版營銷的難點(diǎn)，出版社必須通過對(duì)原有視角加以改變，嘗試融入商業(yè)操作元素，改變傳統(tǒng)的文學(xué)圖書營銷。

圖書營銷，是圖書出版中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。從20世紀(jì)80年代起，文學(xué)圖書出版隨之扶搖而上，當(dāng)時(shí)文學(xué)圖書主要以純文學(xué)為主。隨著圖書市場(chǎng)化的進(jìn)程，近十年來文學(xué)圖書市場(chǎng)同樣產(chǎn)生了巨大的變化。筆者結(jié)合近年來文學(xué)圖書出版的狀況，探究了其營銷模式上的轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)沖擊，品種繁多

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)今市場(chǎng)上涉及文學(xué)圖書的出版社達(dá)500余家。這表明市場(chǎng)如此之大，已經(jīng)讓不少出版社搶占這一塊大蛋糕，而不局限于傳統(tǒng)的文藝出版社。雖然涉及文學(xué)圖書的出版社基本每年都在增加，但每個(gè)出版社每年在文學(xué)圖書的出版數(shù)量上卻有相當(dāng)大的差異。如果我們把出版社每年文學(xué)圖書的出版按照數(shù)量劃分成6個(gè)層次，第一個(gè)層次是每年出版文學(xué)圖書超過301種的，第二層次是每年出版文學(xué)圖書201到300種的，第3層次是每年出版文學(xué)圖書在101到200種的，第四層次是每年出版文學(xué)圖書在51到100種，第5個(gè)層次是每年出版文學(xué)圖書11到50種，第6個(gè)層次是每年出版文學(xué)圖書1到10種，從圖1中我們就能看清楚文學(xué)圖書整體的出版格局。

從2010～2012年出版社出版文學(xué)圖書的年度數(shù)量對(duì)比表中可以看出，我國涉及文學(xué)圖書的出版的出版社越來越多，出版品種也在不斷上升。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈，文學(xué)出版這塊香饃饃，成為眾多出版社扎堆的領(lǐng)域，原有的文藝出版社已經(jīng)失去了獨(dú)占的地位。不少專業(yè)出版社借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推出的文學(xué)作品，更是贏得了讀者的青睞。例如，中國人民公安大學(xué)出版社近幾年相繼推出了公安紀(jì)實(shí)類的文學(xué)作品，廣東經(jīng)濟(jì)出版社打造以經(jīng)濟(jì)學(xué)家的人物傳記系列，人民郵電出版社出版旅游隨筆系列叢書等，這些專業(yè)出版社正逐步以某個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入文學(xué)出版板塊。從2010～2012三年文學(xué)類作品的出版年來看，每年出版超過301種及201種到300種的出版社雖然不是很多，但都呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)，每年出版101到200種的出版更是大幅度增加。

最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代

社會(huì)科技的快速發(fā)展，大眾傳媒已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，很多人開始舍棄圖書選擇其他的閱讀方式，人們的新寵由曾經(jīng)的紙質(zhì)書籍漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺V播、電視或者互聯(lián)網(wǎng)等信息媒介。圖書出版行業(yè)，包括一直以來比較暢銷的文學(xué)圖書出版營銷都正在面臨著更大的挑戰(zhàn)。這主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：

第一，文學(xué)圖書品種更新過快，圖書滯銷嚴(yán)重。文學(xué)圖書作為近年來的熱門選題，同質(zhì)化嚴(yán)重進(jìn)而導(dǎo)致了供大于求。例如，近年來的辛亥革命、雷鋒等選題，很多出版社認(rèn)為這就是商機(jī)，紛紛跟風(fēng)出版。雖然文學(xué)類書籍是目前我國需求量最大的書籍，但各個(gè)出版社都競(jìng)相出版自然會(huì)使圖書市場(chǎng)出現(xiàn)“僧多粥少”的狀況，反而導(dǎo)致這些原本該暢銷的文學(xué)類書籍在銷售上出現(xiàn)困難，與預(yù)想的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生差距。另外，之前全國中文院系擴(kuò)招的時(shí)候，很多文學(xué)出版社出版了眾多現(xiàn)當(dāng)代和古代文學(xué)讀物，造成了文學(xué)書籍過剩的積壓，這是一種極大的浪費(fèi)與損失。

第二，文學(xué)圖書品種繁多，優(yōu)秀作品難以尋覓。文學(xué)作品要想贏得市場(chǎng)，必須具備優(yōu)秀的條件。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，更多新鮮的事物走入人們的視線，圖書市場(chǎng)也涌進(jìn)更多的作品。但好的作品往往需要時(shí)間的打磨，出版社為了占領(lǐng)市場(chǎng)，會(huì)出版一些質(zhì)量較低的文學(xué)圖書。雖然每年文學(xué)圖書的品種都在增加，但是鮮為人知的并不多，暢銷的更是鱗毛鳳角。

第三，電子文學(xué)圖書沖擊紙質(zhì)文學(xué)圖書。高科技的發(fā)展，各種和電子產(chǎn)品粉墨登場(chǎng)，電子書和電子閱讀成為當(dāng)前的時(shí)代風(fēng)尚。電子閱讀方式的產(chǎn)生和興起，將圖書出版發(fā)行推向了另一個(gè)層面。電子文學(xué)讀物不僅種類繁多，而且發(fā)行的成本比實(shí)體文學(xué)圖書要低很多，網(wǎng)絡(luò)這一載體同時(shí)讓其省略了印刷、運(yùn)輸、時(shí)間等各種環(huán)節(jié)，沒有紙質(zhì)圖書滯后的憂慮。對(duì)讀者來說，電子書不僅方面攜帶，閱讀也相對(duì)簡單，具有很多紙質(zhì)圖書不具備的優(yōu)勢(shì)。例如，豆瓣網(wǎng)打造的豆瓣閱讀，里面不僅有已經(jīng)出版的文學(xué)圖書電子版，還有一些網(wǎng)絡(luò)作家的作品，用戶若是喜歡其作品也可以點(diǎn)擊購買，這樣的操作極為方便。讀者可以先閱讀文學(xué)作品，再?zèng)Q定是否購買，還能省去逛書店眼花繚亂的選書過程。在這種環(huán)境下，如何對(duì)圖書出版發(fā)行單位自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行利用，穩(wěn)定讀者群體，提高文學(xué)圖書的競(jìng)爭力，創(chuàng)造出更好的社會(huì)效益勢(shì)在必行。

融入商業(yè)元素，改變傳統(tǒng)營銷

從文學(xué)圖書出版的整體格局來看，我國文學(xué)圖書在很長一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)成為圖書出版發(fā)行的主體。所以，針對(duì)文學(xué)圖書出版營銷的難點(diǎn)，出版社必須對(duì)原有視角加以改變，嘗試融入商業(yè)操作元素，改變傳統(tǒng)的文學(xué)圖書營銷。筆者對(duì)此有兩方面的思考：

第一，對(duì)原有視角加以改變，加大對(duì)市場(chǎng)傳播要素的提煉。針對(duì)文學(xué)作品出版發(fā)行的滯銷問題，文學(xué)圖書可以與影視作品加強(qiáng)彼此間的充分互動(dòng)。從《達(dá)·芬奇密碼》的例子來看，以《達(dá)·芬奇密碼》為劇本的同名電影2006年5月全球公映后，促使《達(dá)·芬奇密碼》這本小說的原著進(jìn)入各大暢銷書排行榜。在此之前的《哈利·波特》《魔戒》等系列影視同期書以及之后出現(xiàn)的《暮光之城》系列書籍都是在電影拍攝和上映檔期進(jìn)行出版發(fā)行宣傳與造勢(shì)。國內(nèi)同樣也有這樣的成功例子，例如《亮劍》《潛伏》《小時(shí)代》《致我們終將逝去的青春》等文學(xué)作品都是和影視作品一同走俏。在最近10年中，影視文學(xué)圖書幾乎從未隱退過暢銷書的排行榜。對(duì)文學(xué)圖書出版發(fā)行來說，影視改編無疑是一個(gè)積極的影響，無論是從好萊塢大片，還是從日劇以及我國的本土劇中都能看出端倪，對(duì)原有的視角進(jìn)行改變，提煉市場(chǎng)傳播主要要素，對(duì)促進(jìn)文學(xué)原著圖書的出版營銷具有重要的促進(jìn)作用。另外，出版社在出版各種文學(xué)圖書時(shí)，可以對(duì)視覺化的編輯與營銷策略進(jìn)行適當(dāng)考慮，很多青春文學(xué)刊物都推出了漫畫版，促進(jìn)了其銷售額的不斷上升，出版社也可以對(duì)此加以考慮和借鑒。

第二，借助商業(yè)平臺(tái)，打造文學(xué)暢銷書。出版社在對(duì)文學(xué)圖書出版的過程中，可以將市場(chǎng)圖書與獲獎(jiǎng)圖書結(jié)合起來，通過一些圖書評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)將獲獎(jiǎng)文學(xué)作品重新進(jìn)行包裝，比如魯迅文學(xué)獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、華語文學(xué)傳媒大獎(jiǎng)等獲獎(jiǎng)的作品。這些作品在質(zhì)量上更有保證，其獎(jiǎng)項(xiàng)頭銜也更能調(diào)動(dòng)讀者的閱讀心理。出版社應(yīng)該對(duì)各種文學(xué)圖書的訂貨會(huì)和書市展會(huì)、文學(xué)論壇等進(jìn)行充分利用，使一些對(duì)文學(xué)比較熱愛的讀者和評(píng)論家以及藝術(shù)界人士等能通過更好的平臺(tái)進(jìn)行交流與溝通。除此之外，與作家工作室合作也是一個(gè)不錯(cuò)營銷創(chuàng)新方式。例如，長江出版集團(tuán)聘用郭敬明為北京圖書中心副總編，就是文學(xué)圖書在商業(yè)運(yùn)營上轉(zhuǎn)型的嘗試。在信息化技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)的出版社必須要對(duì)媒體推廣手段加以重視。面對(duì)電子書等的挑戰(zhàn)，出版社也應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)建立自身網(wǎng)站等，構(gòu)建與讀者能夠交流的信息互動(dòng)平臺(tái)。

（作者單位：河北科技大學(xué)）

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