英美教材出版的數(shù)字轉(zhuǎn)型與危機(jī)

可以說，以往最穩(wěn)定、最賺錢的出版領(lǐng)域，正面臨著被數(shù)字創(chuàng)新和開放運(yùn)動(dòng)所顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。教育和科學(xué)傳播的未來，是一個(gè)開放未來。而這個(gè)開放未來與商業(yè)出版存在著根本沖突。這是擺在全球教育出版產(chǎn)業(yè)面前的緊迫課題。

在蘋果應(yīng)用商店成立5周年之際，蘋果公司宣布，其教育平臺(tái)iTunes U的數(shù)字內(nèi)容總下載量已突破10億次。以開放教育資源為主的iTunes U一直被視為歐美傳統(tǒng)教材出版的顛覆者，而10億的下載規(guī)模，讓業(yè)內(nèi)人士驚呼教育出版產(chǎn)業(yè)的秩序?qū)⒈恢亟?。相隔不久，教育出版巨頭圣智學(xué)習(xí)集團(tuán)（Cengage Learning）正式提起破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。雖然在美國提出破產(chǎn)保護(hù)并不意味著企業(yè)倒閉，但是，其超過58億美元的負(fù)債總額，以及近6個(gè)月超過18%的業(yè)績(jī)下滑，還是讓人感受到了教育出版產(chǎn)業(yè)的危機(jī)。

客觀講，英美教育出版巨頭面對(duì)數(shù)字轉(zhuǎn)型并不保守，他們推出一系列數(shù)字出版產(chǎn)品和數(shù)字教育系統(tǒng)，也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可與好評(píng)。然而，在數(shù)字浪潮的沖擊下，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)數(shù)字教材的強(qiáng)勢(shì)介入以及由歐美知名大學(xué)發(fā)起、并得到廣泛響應(yīng)的開放教育資源（Open Educational Resources）運(yùn)動(dòng)，對(duì)教育出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有格局形成了強(qiáng)大沖擊。本文立足于數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)業(yè)變局，對(duì)近五年英美教材出版產(chǎn)業(yè)的新變化和新趨勢(shì)加以梳理，希望可以為國內(nèi)業(yè)界提供借鑒與啟發(fā)。

傳統(tǒng)教育出版的數(shù)字創(chuàng)新

2013年，美國中小學(xué)和高校教材市場(chǎng)的總規(guī)模預(yù)計(jì)為137億美金，而且在未來五年還將保持漲勢(shì) 。英美教育出版的市場(chǎng)巨大、利潤(rùn)穩(wěn)定，一直是整個(gè)出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱。以全球第一大出版集團(tuán)培生為例，其2013年上半年總銷售額是27.6億英鎊，其中培生教育（Pearson Education）貢獻(xiàn)了20億；總利潤(rùn)為1.37億英鎊，培生教育貢獻(xiàn)了0.83億 。教育出版的產(chǎn)業(yè)集中度很高，培生、圣智、麥克米蘭、麥格勞希爾（McGraw-Hill Education）等大型集團(tuán)占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，并壟斷著產(chǎn)業(yè)資源。

隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的普及，教育數(shù)字化日益成為趨勢(shì)和共識(shí)。根據(jù)Babson Survey 2012年的統(tǒng)計(jì)，有670萬學(xué)生在過去一年中至少使用過一次在線課程；對(duì)2800位教育界領(lǐng)袖人物的調(diào)查也顯示，69% 的受訪者將在線教育列為后10年戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn) 。為了滿足教育數(shù)字化帶來的新需求，英美出版巨頭憑借雄厚的資金實(shí)力和壟斷地位，進(jìn)行了大規(guī)模的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與重組。在最近5年，五大巨頭至少投入了10億美元，用于并購軟件技術(shù)公司和開發(fā)數(shù)字平臺(tái)。以麥格勞希爾教育例，這家教材出版巨頭以2億美金并購在線課程平臺(tái)Deltak.edu，又相繼收購了制作交互式作業(yè)軟件的Sapling Learning，以及擁有200家機(jī)構(gòu)客戶的課程自動(dòng)錄播系統(tǒng)公司Tegrity。通過一系列并購，麥格勞希爾擁有了強(qiáng)大的技術(shù)能力，并陸續(xù)推出了多種在線平臺(tái)和數(shù)字服務(wù)，比如，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化學(xué)習(xí)的在線平臺(tái)Learn Smart；電子教材定制出版平臺(tái)McGraw-Hill Create——它讓教師從4000種電子教科書中選擇定制個(gè)性化教材；在線提交作業(yè)和搜索課程錄像的McGraw-Hill Connect；遠(yuǎn)程考試監(jiān)督管理服務(wù)McGraw-Hill Tegrity Remote Proctoring，等等。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)和平板電腦成為教育出版數(shù)字化的新平臺(tái)。培生早在2010年就開發(fā)了第一款移動(dòng)教育應(yīng)用；迄今為止，立足iPad等移動(dòng)終端，培生教育已經(jīng)推出了100多種移動(dòng)教育產(chǎn)品。這些移動(dòng)應(yīng)用主要分為三類：第一類，以iBooks Textbooks 和 eTexts for Schools為代表，讓教師學(xué)生在移動(dòng)終端上使用數(shù)字教材和教育資源，使數(shù)字內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)化；第二類，教學(xué)輔助應(yīng)用，以生動(dòng)活潑的多媒體交互方式講解抽象的科學(xué)、數(shù)學(xué)和社會(huì)學(xué)概念，比如Beyond Textbook系列應(yīng)用；第三類，是針對(duì)移動(dòng)教育的新特點(diǎn)——學(xué)生主導(dǎo)、社交性、合作性等，為教學(xué)創(chuàng)新服務(wù)的應(yīng)用。這些移動(dòng)應(yīng)用使教育出版成功地從在線平臺(tái)延伸到手機(jī)平板終端，極大拓展了教育出版商的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

英美教材出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其商業(yè)模式已超越了簡(jiǎn)單“出版”或“數(shù)字出版”的概念。出版商看重的不是單純教材內(nèi)容的盈利能力，而是由教材所聯(lián)結(jié)的龐大教育人口和教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，以及與教學(xué)科研深度整合所帶來的商機(jī)。在數(shù)字時(shí)代，幾大教育出版巨頭的產(chǎn)品形態(tài)越來越復(fù)雜，除紙本和數(shù)字教材，還有基于教學(xué)課程的個(gè)性化服務(wù)和數(shù)字解決方案。相應(yīng)地，“教育內(nèi)容、軟件和服務(wù)供應(yīng)商”成為教育出版巨頭對(duì)自身的普遍定位；其使命已不是簡(jiǎn)單的數(shù)字教材出版，而是提升師生的數(shù)字教育體驗(yàn)、參與度和教學(xué)成效。

英美教材出版的問題

雖然英美教育出版的數(shù)字創(chuàng)新不乏亮點(diǎn)，但也存在著結(jié)構(gòu)性問題。目前最突出的問題就是教材價(jià)格居高不下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)美國大學(xué)生，平均每年的教材花費(fèi)為1200美元 。加拿大的統(tǒng)計(jì)數(shù)字發(fā)現(xiàn)，近5年，教材價(jià)格漲幅已接近300%。很多英美學(xué)生開始購買二手教材，或通過影印章節(jié)、借閱等辦法減少教材購買。人們本來希望數(shù)字教材的普及可以大幅度降低教材價(jià)格和學(xué)生負(fù)擔(dān)；但是，現(xiàn)實(shí)讓人大失所望。由于教育出版巨頭在數(shù)字教育平臺(tái)和全面解決方案上投入巨大——軟硬件投入、技術(shù)企業(yè)收購、研發(fā)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等——這些投資與運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)，短期內(nèi)需要用教材利潤(rùn)來彌補(bǔ)。所以，數(shù)字化并未解決英美教材價(jià)格昂貴的問題，反而進(jìn)一步推高了教材定價(jià)。雖然有些大學(xué)嘗試以“批發(fā)”方式同出版商議價(jià)——比如美國印第安納大學(xué)，即由學(xué)校圖書館以折扣價(jià)格統(tǒng)一購買數(shù)字教材，并交由學(xué)生免費(fèi)使用，部分成本分?jǐn)偟綄W(xué)生的學(xué)費(fèi)。但這一模式難以從根本上解決高定價(jià)問題。

數(shù)字教材不但價(jià)格昂貴，出版商對(duì)數(shù)字內(nèi)容使用權(quán)限的種種限制，更讓教師學(xué)生叫苦不迭。比如，很多情況下，學(xué)生并不“擁有”數(shù)字教材，而只是借閱，使用期限從一星期、一學(xué)期到半年不等；如果要完全擁有數(shù)字教材，其價(jià)格甚至比紙本教材還要昂貴。多數(shù)數(shù)字教材也不能夠全本打印，有的甚至對(duì)內(nèi)容的復(fù)制粘貼與社交媒體分享也進(jìn)行限制。數(shù)字教材的兼容性同樣存在諸多問題，比如，只能在出版商開發(fā)的特定軟件環(huán)境中閱讀，缺乏對(duì)其他平臺(tái)的支持，學(xué)生的學(xué)習(xí)筆記、批注和加亮內(nèi)容也難以跨平臺(tái)轉(zhuǎn)移同步，對(duì)Endnote， Evernote，Google Doc等在線學(xué)習(xí)應(yīng)用的兼容性差…… 這缺陷讓教學(xué)效率大為降低 。目前來看，相比物不美、價(jià)不廉的數(shù)字教材，師生們?nèi)云珢奂埍窘滩?。?shù)字教材的普及并不盡如人意，這讓出版商的后續(xù)數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)無用武之地。

英美教育出版的商業(yè)模式雖然突破了單純的教材出版，開始立足于教材資源的數(shù)字化整合和利潤(rùn)更高的數(shù)字解決方案，但是，對(duì)數(shù)字教育體系的封閉定義、對(duì)商業(yè)利益的貪婪追逐，以及壟斷思維阻礙了教育出版商的進(jìn)一步創(chuàng)新。出版商的想法，是利用學(xué)校在教材內(nèi)容、教育平臺(tái)和教學(xué)管理等方面的依賴，通過提供全套數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)，來建立封閉的數(shù)字教育生態(tài)。這樣，教育出版巨頭的壟斷地位和高額利潤(rùn)在數(shù)字時(shí)代依然得以維系。但是，這一新商業(yè)體系蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：一方面，是大規(guī)模并購和高昂的研發(fā)運(yùn)營(yíng)成本所帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)——圣智學(xué)習(xí)集團(tuán)的財(cái)務(wù)危機(jī)凸顯了這種風(fēng)險(xiǎn)的破壞力；另一方面，產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各種顛覆力量的崛起，讓維系壟斷的戰(zhàn)略難以成功。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在染指教材出版市場(chǎng)，并試圖顛覆出版商的封閉數(shù)字教育體系。亞馬遜早已利用Kindle生態(tài)推出了教材借閱服務(wù)。蘋果借助強(qiáng)大的平臺(tái)能力和蘋果數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，也讓iTunes U成為數(shù)字教育內(nèi)容的核心傳播渠道之一。谷歌也不甘人后，Google Play Textbook隨安卓4.3系統(tǒng)一起推出，這一數(shù)字教材租借系統(tǒng)承諾為學(xué)生節(jié)省80%的教材支出。三大巨頭的數(shù)字教材分銷渠道將對(duì)教育出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的顛覆性沖擊，因?yàn)槭チ藢?duì)教材內(nèi)容資源的掌控，出版商搭建的數(shù)字平臺(tái)和解決方案將成為空中樓閣。

開放教育資源的沖擊

另一個(gè)強(qiáng)大的顛覆性力量是開放運(yùn)動(dòng)。開放教育資源近幾年在西方國家迅猛發(fā)展，它與學(xué)術(shù)出版的開放獲取、網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模開放課程（MOOC）、軟件開源等共同構(gòu)建了一套旨在對(duì)舊的知識(shí)傳播體系進(jìn)行顛覆性重構(gòu)的開放系統(tǒng)。這對(duì)憑借壟斷知識(shí)資源牟利的教育出版商形成了直接而強(qiáng)烈的沖擊。網(wǎng)絡(luò)上海量的、免費(fèi)的學(xué)術(shù)內(nèi)容，正在成為傳統(tǒng)教育出版的替代者。伴隨開放教育資源而來的，是英美高等教育文化的變化。隨著Web2.0和社交媒體的普及，以及學(xué)術(shù)開放合作精神的推動(dòng)，越來越多具有創(chuàng)造性的教師、學(xué)者和學(xué)生開始參與學(xué)術(shù)知識(shí)的開放傳播，這已經(jīng)在重新定義“學(xué)術(shù)”活動(dòng)，重新評(píng)估學(xué)者和教育工作者對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn) 。長(zhǎng)期以來，開放教育資源雖然數(shù)量巨大，但是質(zhì)量良莠不齊；而出版商的內(nèi)容雖然昂貴，但質(zhì)量有保證。但是，這種局面正在改觀，尤其是西方一流名校開始提供經(jīng)過同行評(píng)議的開放學(xué)術(shù)資源，一些著名教授開始嘗試自出版教材，而用戶的社交化分享合作也有效地促進(jìn)了開放內(nèi)容的傳播和使用效率。

面對(duì)開放教育浪潮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不斷推波助瀾。蘋果推出免費(fèi)的iBook Author，這款簡(jiǎn)單易用且功能媲美專業(yè)排版系統(tǒng)的電子書制作軟件，正在成為數(shù)字教材DIY的利器，它為教師和學(xué)者參與開放教材和開放教育資源運(yùn)動(dòng)提供了有利幫助。iBook Author也凸顯了蘋果劍指開放教育、開拓教育出版市場(chǎng)的野心。谷歌Google Play Book開始允許用戶上傳自己的文檔，可以同步筆記、標(biāo)簽、高亮等閱讀記錄，并與Google Doc和Google Drive等廣泛應(yīng)用于數(shù)字教育的服務(wù)深度整合。這一政策無疑將大大提升開放教育資源的使用效率。對(duì)圣智學(xué)習(xí)集團(tuán)的破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，《華爾街日?qǐng)?bào)》有這樣一段評(píng)論，“該公司的艱難處境，源于用戶開始轉(zhuǎn)向智能手機(jī)和平板上的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)資料，而國家和地方政府也削減了學(xué)校圖書的采購” 。這種變化，正是源于開放運(yùn)動(dòng)的沖擊。

危機(jī)與未來

一直以來，面對(duì)數(shù)字大潮，英美教育出版商相對(duì)樂觀。其一，他們的數(shù)字化改造很早就開始，并形成了對(duì)資源和機(jī)構(gòu)渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)；其二，教育出版商深信教育用戶愿意、也不得不為高質(zhì)量?jī)?nèi)容付高價(jià)。但是教育出版的危機(jī)，以出版商意想不到的方式發(fā)生——那就是，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而襲來的開放浪潮?？梢哉f，以往最穩(wěn)定、最賺錢的出版領(lǐng)域，正面臨著被數(shù)字創(chuàng)新和開放運(yùn)動(dòng)所顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。教育和科學(xué)傳播的未來，是一個(gè)開放未來。而這個(gè)開放未來與商業(yè)出版存在著根本沖突。這是擺在全球教育出版產(chǎn)業(yè)面前的緊迫課題。自2012年起，教育出版巨頭如牛津大學(xué)出版社、圣智學(xué)習(xí)集團(tuán)、威利、麥克米蘭高等教育等相繼開始與Coursera和eDx等MOOC（大規(guī)模在線開放課程）平臺(tái)合作，嘗試在新的開放教育體系下尋找出版商的價(jià)值定位。那么，以往對(duì)數(shù)字創(chuàng)新并不保守的英美教育出版商，能否再進(jìn)一步，走入開放未來？我們拭目以待。