轉(zhuǎn)移“視”線 “直播秀”爆發(fā)

傳統(tǒng)視頻“賠錢賺吆喝”，直播秀場“悶聲賺大錢”。

近日，至少兩則新聞引起人們對于“直播秀”的關(guān)注。月初，歡聚時(shí)代（NASDAQ：YY）發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，該公司第二季度凈營收4.090億元，其中， YY音樂（視頻直播秀）已經(jīng)取代網(wǎng)絡(luò)游戲和在線廣告，成為歡聚時(shí)代第一大收入來源，占比高達(dá)41% ，即1.706億元；8月底，騰訊將正式上線K歌社交游戲工具——“就要K歌”。目前正大規(guī)模招募主播。此外，《綜藝》記者從業(yè)內(nèi)一些渠道得知，百度、優(yōu)酷也已立項(xiàng)“視頻K歌”，其中，百度將在一個月內(nèi)推出“真人秀場”，優(yōu)酷也將于今年年內(nèi)推出同類項(xiàng)目。

經(jīng)歷早期的野蠻生長，如今，一邊是業(yè)績向好，一邊是巨頭殺進(jìn)，“視頻直播”這場“秀”再也低調(diào)不起來，那么它的生命力何在？巨頭們的介入會否攪亂一池春水？

巨大的市場空間

56網(wǎng)副總裁李浩曾意味深長地說過一句話：“每當(dāng)騰訊高調(diào)殺入一個細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，這個行業(yè)就要成熟?！?/p>

“視頻直播秀”，主要以主播在線直播的方式向用戶展示才藝，她/他可以與用戶互動，如聊天、做游戲，也可以講故事，但最受歡迎的還是唱歌。國內(nèi)目前最大也是創(chuàng)辦最早的秀場為9158，這家公司創(chuàng)辦于2005年，2008年開始盈利，公開數(shù)據(jù)顯示，該公司去年的活躍用戶兩三千萬，同時(shí)在線人數(shù)約70萬人，每月營收近7000萬元，占全行業(yè)收入的70%，公司尚未上市，業(yè)內(nèi)保守估計(jì)目前其年盈利不下10億元，是行業(yè)老大。除了9158之外，規(guī)模較大的“秀場”還有YY、六間房、呱呱、56“我秀”等。六間房從2008年起開始由傳統(tǒng)視頻行業(yè)轉(zhuǎn)型至“直播秀”，2009年3月后開始盈利。YY以游戲語音起家，2011年3月正式推出YY音樂， 2012年11月，YY成功在納斯達(dá)克上市。有分析師認(rèn)為，如果不是YY音樂業(yè)務(wù)帶來的強(qiáng)勁增長，歡聚時(shí)代能否在去年的資本寒冬上市都是個疑問。YY目前是互聯(lián)網(wǎng)同業(yè)態(tài)第一股，也是行業(yè)惟一一家上市公司。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年視頻直播秀市場規(guī)模22億元，今年有可能達(dá)到31.7億元，3年后可以達(dá)到101億元。在今年30多億的市場總盤子中，9158將占到10億元以上，預(yù)計(jì)YY、六間房、呱呱各自能達(dá)到五六億。另外，56“我秀”、騰訊“就要K歌”等也要占據(jù)一定份額。

“一箭N雕”的盈利模式

“瑞雪飄零”是名大三學(xué)生，他自豪地向記者展示了使用了5年的YY老號。閑暇時(shí)，他會和同學(xué)在YY上群聊、唱歌、或做游戲——這些服務(wù)都免費(fèi)。

YY音樂的盈利模式大致分為兩部分。第一部分是會員服務(wù)。如果“瑞雪飄零”想要享受特權(quán)服務(wù)，比如有自己的專屬頭像、表情、騎著豪華座駕登場、取得“貴族”“守護(hù)”等尊貴身份以在主播表演時(shí)坐在“貴賓席”，都需要收費(fèi)，且價(jià)格不菲——包一部豪華座駕就可能消費(fèi)上萬人民幣。第二部分是虛擬禮物。主播表演時(shí)，用戶可以隨時(shí)贈送其禮物，小到鮮花、棒棒糖，大到飛機(jī)、游艇。虛擬禮物被標(biāo)以不同價(jià)格，需要用戶花錢購買YY官方的虛擬貨幣——Y幣來兌換（1Y=1RMB）。

YY音樂中有類似游戲中的公會組織，公會相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)生活中的“經(jīng)紀(jì)公司”。有能力的公會老大同時(shí)負(fù)責(zé)多個頻道。公會或者頻道負(fù)責(zé)招募主播與其簽約，用戶消費(fèi)后，所得收入由YY官方和公會（頻道）分成。YY官方拒絕透露確切的分成比例，不過《綜藝》從其他渠道了解到，該比例大致為8：2，公會（頻道）所得的2成再由管理者和主播分成。

“直播秀”是主播產(chǎn)生內(nèi)容，因此，主播是核心資源，通常分到的份額會比較大。某業(yè)內(nèi)人士透露，目前行業(yè)內(nèi)主播的平均分成水平在30%到50%間，但也有人表示，由于各家爭搶主播資源，導(dǎo)致水漲船高，這個比例早已超過50%。據(jù)“瑞雪飄零”介紹，一場直播大概為三四個小時(shí)，在YY上，優(yōu)秀主播一場就可以分到2000-3000元，這樣算下來一個月賺到三四萬元很輕松，排班多的話收入更多，新人則月入兩三千元的居多。頻道或者公會的OW收入更是不菲，除了主播表演的分成收入之外，OW們還可以通過出租頻道內(nèi)的廣告位來獲取收入。

YY目前有超過300萬名歌手每天在線進(jìn)行真人秀表演，簽約歌手的音樂公會總數(shù)超過20萬，簽約歌手?jǐn)?shù)量超過62萬。優(yōu)質(zhì)主播和運(yùn)營出色的頻道是稀缺資源，“直播秀”行業(yè)也遵循著二八定律。據(jù)YY首席財(cái)務(wù)官何震宇透露，YY音樂業(yè)務(wù)排名前十的表演者收入合計(jì)占YY音樂總收入的5%-10%；排名前五的音樂頻道占音樂總收入的1/4左右，排名前十的音樂頻道占音樂業(yè)務(wù)收入的1/3左右。

保證優(yōu)質(zhì)資源對平臺的黏性尤為關(guān)鍵。何震宇表示，視頻直播的競爭已經(jīng)從技術(shù)競爭進(jìn)入到生態(tài)系統(tǒng)競爭階段?！坝行┍硌菡邥芨偁帉κ治D(zhuǎn)向其他平臺，但是經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)無法獲得和YY平臺一樣多的粉絲之后，他們又回來了。我們已經(jīng)建立起一個非常積極的有模式可循的生態(tài)系統(tǒng)，這是YY在未來持續(xù)增長的關(guān)鍵?！?/p>

9158、六間房等與YY的盈利模式類似?！爸辈バ恪钡某杀局饕菐挘儸F(xiàn)能力可見一斑。中國的互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來，“直播秀”是少數(shù)能夠通過“用戶付費(fèi)”招財(cái)?shù)哪Ｊ健！耙桓顿M(fèi)就死”的魔咒為何由它來打破？

“社交”“粉絲”生意

英國維珍航空公司曾推出一項(xiàng)機(jī)艙內(nèi)交友服務(wù)，乘客可以先瞄好自己心儀的對象，之后通過點(diǎn)餐系統(tǒng)為她或他送上一份餐點(diǎn)或雞尾酒來示好。維珍航空的老板理查德·布蘭森說：“一人登機(jī)，雙人落地”的幾率將增加50%。知名自媒體人羅振宇總結(jié)，“一切生意的未來都將是社交?！?/p>

“直播秀”做的正是“社交”生意。

“小可寶”是YY15465頻道的一名主播，在直播過程中，她不僅要發(fā)揮唱功，更重要的是她要盯著屏幕下方用戶的聊天內(nèi)容，隨時(shí)用幽默、可愛的方式回應(yīng)給她捧場的人，還要時(shí)不時(shí)提醒那些“摳門”的用戶，“不要老送棒棒糖給我，我這里已經(jīng)有很多，我需要的是月票、跑車……”

在YY上，如果主播該月獲得的月票能進(jìn)前150名，就可以得到2000元的獎勵并拿到Y(jié)Y商業(yè)活動的出場費(fèi)。在獲得一定月票后，主播還可以升級獲得更多特權(quán)，比如上傳更多的個人照片，這正是鐵粉們想要看到的。形成互動后，用戶與主播的黏性加大，通常主播走到哪里，用戶跟到哪里。這種強(qiáng)連帶關(guān)系就是用戶消費(fèi)的動機(jī)之一。另一動機(jī)是比拼、炫富。曾有用戶為了贏得女主播的“芳心”與另一個人比拼，一夜之間揮霍掉幾十萬元。

YY語音的大部分用戶來自三四線城市，以90后學(xué)生、打工者和個體戶老板為主。“窮學(xué)生”為YY貢獻(xiàn)了大量的用戶基數(shù)，真正的付費(fèi)用戶則來自個體老板和打工者，尤其是前者。何震宇表示，截至今年第二季度，YY音樂付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到65萬人左右，第一季度是49.5萬；同時(shí)，第一季度，YY音樂ARPU（每用戶平均收入）達(dá)236元，第二季度這一數(shù)字再獲增長。

平臺們深諳付費(fèi)用戶的心理。YY的CEO李學(xué)凌的名言是：“高富帥是互聯(lián)網(wǎng)的旁觀者，真正的草根才是互聯(lián)網(wǎng)的使用者?！?158創(chuàng)始人傅政軍也說：“城市白領(lǐng)真正可自由支配的收入其實(shí)很少。因?yàn)樗麄儽仨毎汛蟛糠质杖胗脕碣I房買車，不可能在虛擬網(wǎng)絡(luò)上一擲千金。吊絲群體不考慮買房，他們才是真正玩、用的消費(fèi)生力軍?！?/p>

結(jié)盟“快男”

當(dāng)下，電視節(jié)目火拼，《中國好聲音》的成功不僅是模式的成功，也是“高端選秀”的成功。當(dāng)眾多電視臺的目光鎖定專業(yè)、半專業(yè)歌手時(shí)，草根歌手的更大陣地就是互聯(lián)網(wǎng)。再者，唱片工業(yè)的沒落使得經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)向演藝經(jīng)紀(jì)，但小歌手撐不起場，聚集不到足夠的人氣，于是線下演藝的機(jī)會越來越集中于一線歌手。在線演藝則不同，草根新秀可以在線匯集大量用戶群。

YY音樂的目的就是造星。李學(xué)凌說，我們的目標(biāo)是“希望展現(xiàn)一個人從表演到個人職業(yè)化再到有一定名氣甚至成為大明星的過程，這也可能是一個明星團(tuán)隊(duì)?！?/p>

說這句話的時(shí)候，李學(xué)凌知道，日本已成功打造了按照互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營的“現(xiàn)象級偶像組合”——AKB48。該組合自己制作、策劃由成員參與的綜藝娛樂節(jié)目、演出，每位成員充分利用社交媒體展示自己的愛好、個性，每位成員都會有自己的粉絲團(tuán)體，每年都會通過競賽方式重新選舉組合成員。對于用戶來說，AKB48 的節(jié)目永遠(yuǎn)存在，永遠(yuǎn)不會停播。

一旦 YY 成功打造出類似AKB48的超級組合，可以想象的是，粉絲們將用瘋狂消費(fèi)的方式涌入YY平臺支持他們的偶像，這將是一門真正的大生意。不過，李學(xué)凌承認(rèn)，YY 還沒有能力完成這樣的運(yùn)作。因此，與湖南衛(wèi)視和天娛的合作帶有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)目的。

2013《快樂男聲》選擇與有四五億用戶的YY合作，開辟網(wǎng)絡(luò)分賽場。66強(qiáng)選手在繼續(xù)晉級失敗后，可以在YY上參加“熱血復(fù)活戰(zhàn)”。每周日到周四為日賽，晚上18點(diǎn)到23點(diǎn)，選手們進(jìn)行“熱血攻防戰(zhàn)”，兩兩PK比拼人氣；每周五周六，本周人氣前八名的選手將贏得一次舞臺表演的機(jī)會，進(jìn)行“熱血周PK賽”，由網(wǎng)友投票，直至最終產(chǎn)生惟一一名復(fù)活選手，他將直接參加快男6進(jìn)5的比賽。

何震宇說，這次合作為我們提供了一個理解電視生態(tài)系統(tǒng)如何運(yùn)作的難得機(jī)會。不僅如此，這場合作本身也是一門大生意。湖南衛(wèi)視和YY已經(jīng)為粉絲們設(shè)計(jì)好了一系列的互動活動。“熱血攻防戰(zhàn)”期間，主播們會為自己喜歡的快男拉票，虛擬禮物中還增加了“加油，聽你的”這樣的“貼心產(chǎn)品”。此外，通過《快樂男聲》的移動端設(shè)備，當(dāng)歌迷為他們支持的選手投票時(shí)，他們需要為每張選票支付一元錢。

在線演藝有重塑音樂產(chǎn)業(yè)鏈的雄心。據(jù)悉，六間房已成立了一家藝人經(jīng)紀(jì)公司，簽約了近2000個草根藝人，六間房為這些藝人發(fā)放固定工資并對虛擬物品做收入分成，還開過線下演唱會。

李浩認(rèn)為，長期看，在線演藝發(fā)展到線下是非常正常的事情，不過，能把在線演藝和粉絲經(jīng)紀(jì)結(jié)合起來，已經(jīng)是很大的市場了。

巨頭挺進(jìn)分食

巨頭們紛紛進(jìn)入這個大市場。騰訊的“就要K歌”即將上線；百度的視頻真人秀發(fā)布已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)；優(yōu)酷也早已立項(xiàng)，相關(guān)項(xiàng)目年內(nèi)或?qū)⑸暇€；56網(wǎng)已低調(diào)運(yùn)營“我秀”很長時(shí)間，并且這一塊是56網(wǎng)目前的一個重要盈利資產(chǎn)。

騰訊進(jìn)入“秀場”業(yè)內(nèi)不乏看好之聲。在線游戲與在線視頻極其相似，都是通過用戶購買虛擬道具和“社交”感來盈利，兩者之間很好過渡，因此，騰訊7.6億的用戶基礎(chǔ)和在線游戲在內(nèi)的眾多產(chǎn)品都可以幫助其打開“就要K歌”的市場。

對于巨頭的介入，外界也并非沒有擔(dān)憂。早年，六間房在進(jìn)軍版權(quán)視頻失敗以后，CEO劉巖痛下決心斬?cái)嚅L視頻，一門心思主攻游戲和在線視頻，才使得六間房起死回生。那是一個痛苦的過程，劉巖曾對媒體說“秀場和傳統(tǒng)視頻，這兩種文化是互斥的，不太好過渡。一個是互動社區(qū)，一個是開放社區(qū)；一個是強(qiáng)關(guān)系的，一個是沒有關(guān)系的；一個是內(nèi)容區(qū)，一個是人的社區(qū)。本質(zhì)不同?！?/p>

據(jù)了解，百度的真人秀視頻項(xiàng)目并非愛奇藝主導(dǎo)，而是由百度內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)直接負(fù)責(zé)?！毒C藝》記者也從騰訊視頻處證實(shí)，“就要K歌”并非屬于騰訊視頻旗下，而是隸屬騰訊游戲。56網(wǎng)內(nèi)部也把“我秀”作為獨(dú)立的一個事業(yè)部來看待，包括支持團(tuán)隊(duì)都相對獨(dú)立。李浩表示，因?yàn)檎嫒诵愕哪Ｊ礁?6平臺其他業(yè)務(wù)差別比較大。

同時(shí)，要讓習(xí)慣以B2B方式盈利的巨頭們轉(zhuǎn)入B2C領(lǐng)域，思維模式的轉(zhuǎn)變不可避免。更何況，作為上市公司，投資人掣肘也是個問題。了解到真人秀場的盈利真諦后，搜狐視頻打造了“搜狐秀場”，并表示“搜狐視頻通過矩陣優(yōu)勢和在娛樂行業(yè)的影響力，完全可以比對手做得更好”，結(jié)果是由于運(yùn)營效果不明顯，內(nèi)部對該項(xiàng)目存在爭議，目前秀場已關(guān)閉。不過，線上秀場的先行者YY、9158、56等對巨頭們還是持歡迎態(tài)度。李學(xué)凌表示，任何具有良好潛力的行業(yè)都會吸引眾多參與者進(jìn)入。只有更多的人來關(guān)注一個行業(yè)，這個行業(yè)才能在競爭過程中得到充分成長，行業(yè)整體都會從中受益。

另外，因部分視頻直播秀打色情擦邊球，長期以來為人詬病并一直低調(diào)運(yùn)營。此次被巨頭盯上，伴隨而來的將是巨頭們?yōu)榫S護(hù)品牌和口碑而采取的一些行動。正如李浩所說，大公司進(jìn)來之后，會促進(jìn)行業(yè)向健康、綠色的方向發(fā)展，不然行業(yè)難以做大。