突破傳統(tǒng)手法 創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)思維

8月12日，東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》總決賽招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，湖北衛(wèi)視廣告部主任熊勇高調(diào)宣布啟動(dòng)四季度節(jié)目《戀愛(ài)學(xué)院》的招商。這并不是湖北衛(wèi)視第一次“借船出?！薄?/p>

4個(gè)月前，湖南衛(wèi)視《我是歌手》總決賽中，插播了一條15秒廣告——“我不是歌手，我是下一站巨星”。這是熊勇的得意之作，也使得湖北衛(wèi)視《我的中國(guó)星》第一次“預(yù)告”即大獲關(guān)注。

“標(biāo)王”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

對(duì)于湖北衛(wèi)視而言，《我的中國(guó)星》這種大規(guī)模綜藝節(jié)目，從制作到招商，都是前所未有的挑戰(zhàn)。作為一家還在成長(zhǎng)中的衛(wèi)視，有不少?gòu)V告客戶對(duì)它心存疑問(wèn)。熊勇坦言，招商一開(kāi)始面臨很多困難，所以前期營(yíng)銷宣傳上做了許多工作。中標(biāo)湖南衛(wèi)視《我是歌手》總決賽的標(biāo)王，是宣傳營(yíng)銷的第一步。

其實(shí)熊勇也做好了競(jìng)標(biāo)不成功的準(zhǔn)備?！拔覀冇X(jué)得能否播出都沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵在于這個(gè)行為本身。它向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)信號(hào)：湖北衛(wèi)視在追求創(chuàng)新，尋求突破，手法大膽，使得潛在客戶認(rèn)可湖北衛(wèi)視?！?/p>

湖南衛(wèi)視的驚訝程度可想而知，但他們最終接受了這個(gè)大膽的策劃。只是，廣告詞的敲定幾經(jīng)波折，這也剛好幫助湖北衛(wèi)視制造了另一個(gè)宣傳機(jī)會(huì)。熊勇認(rèn)為，這15秒鐘所起到的宣傳作用并沒(méi)有多大，但行為本身的力量卻非同凡響?！斑^(guò)去一年來(lái)，湖北衛(wèi)視的創(chuàng)收每季度都是在以百分之二三十的速度在成長(zhǎng)。”他如此游說(shuō)客戶，“花現(xiàn)在的錢(qián)，半年后看，節(jié)約20%；一年后看，節(jié)約40%。” 最后，節(jié)目成功植入七八個(gè)贊助品牌，兩家企業(yè)甚至為冠名權(quán)爭(zhēng)搶不已。最后美的蒸汽洗油煙機(jī)獲得了冠名權(quán)，還投放了1億元廣告。軟廣在招商金額中占據(jù)將近一半比例，5800萬(wàn)。剩下的硬廣，前面四期以每15秒8萬(wàn)的價(jià)格售出。由于第一期收視率很高，后面幾期的價(jià)格又調(diào)整到每15秒15萬(wàn)?！昂竺鎺灼诘氖找暵蕰?huì)越來(lái)越高。韓國(guó)原版節(jié)目也是越到后面收視率越高的?！毙苡抡f(shuō)，“當(dāng)然，總決賽還會(huì)單獨(dú)招標(biāo)?！?/p>

誰(shuí)說(shuō)好創(chuàng)意不能用第二次？

8月12日，熊勇“故技重施”，代表湖北衛(wèi)視去東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》總決賽廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)。不過(guò)這次，他并未像上次那樣勇奪標(biāo)王，而是借此機(jī)會(huì)宣布啟動(dòng)湖北衛(wèi)視第四季度綜藝節(jié)目《戀愛(ài)學(xué)院》的招商。

植入廣告，另一維度的運(yùn)營(yíng)思考

由于《我的中國(guó)星》是真人秀節(jié)目，像電視劇一樣有跌宕起伏的故事情節(jié)，這為植入廣告提供了很大的空間。

熊勇說(shuō)，“仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們是同檔期音樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)，植入廣告最多，表現(xiàn)方式最豐富的。”選手過(guò)關(guān)晉級(jí)時(shí)，有“加多寶歡慶時(shí)刻”；女選手感動(dòng)落淚時(shí)，有“九朵玫瑰動(dòng)人一刻”；分組抽簽時(shí)用加多寶涼茶罐。從第九期開(kāi)始，還會(huì)有新品牌進(jìn)入。比如，當(dāng)晉級(jí)選手從韓國(guó)受訓(xùn)回來(lái)，還會(huì)有整形醫(yī)院廣告適時(shí)介入?！拔覀儧](méi)有整形，這是在強(qiáng)化選手‘脫胎換骨’的改變?！?/p>

在節(jié)目后半段，選手會(huì)完成各種不同的任務(wù)。“我們可能會(huì)設(shè)計(jì)情節(jié)，讓他們?yōu)槟硞€(gè)贊助品牌拍攝代言廣告。變成明星之后，他們本來(lái)也需要為各種品牌代言。這就把節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告天衣無(wú)縫地結(jié)合在一起了。”

問(wèn)及這些策劃是否受到韓國(guó)原版節(jié)目的啟發(fā)，熊勇笑道：“主要還是創(chuàng)收壓力逼得我們絞盡腦汁地想招數(shù)。”

由于今年是《我的中國(guó)星》第一季節(jié)目，考慮到品牌的成熟度問(wèn)題，節(jié)目并未像很多同行那樣，鋪開(kāi)與新媒體的合作，而主要是和手機(jī)APP“星吧”的合作，強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的互動(dòng)，而非將版權(quán)銷售給新媒體提供二次觀看。“現(xiàn)階段，首先要建立觀眾的收視黏性?！毙苡抡f(shuō)。

熊勇表示，今年電視廣告營(yíng)銷的難度更大，形勢(shì)更嚴(yán)峻，“一方面受限于整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；另一方面，媒體競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。其中一方面是電視媒體外新媒體的爭(zhēng)奪；一方面是衛(wèi)視體系內(nèi)的資源爭(zhēng)奪”，但完成8億目標(biāo)，他似乎并不擔(dān)心。