明星配置——商業(yè)電影的一種營銷策略

電影可以提供多種可能的快感，其中之一就是觀看帶來的快感。我們說看電影，除了看它的影像、故事，重要的看點就是演員了，尤其是明星演員。在我們看電影的歷史中，也許記住的影片片名并不多，卻能長久記住一些明星演員的名字。

明星制剛剛在好萊塢確立的時候，很多學者就對它進行了研究，他們得出的結(jié)論是：一代代璀璨奪目的好萊塢明星奠定了好萊塢作為全球影業(yè)霸主的地位。好萊塢不僅向全世界推銷跨文化的通俗故事，而且推銷隱藏在電影敘事中的偶像明星，明星作為再生產(chǎn)的保障，擔負著將世界觀眾牢牢穩(wěn)固在好萊塢電影產(chǎn)品上的重任。

20世紀80年代以來，中國電影逐漸回歸于本體，開始走向市場之路。之后，隨著中國加入世貿(mào)，好萊塢大片對我們的威脅更增強了一步。我們開始注重電影的品牌意識，電影品牌的決定因素是什么？縱觀電影發(fā)展的歷史，我們看到電影業(yè)發(fā)展基于這樣的一個事實：“它出售一種滿足大眾欲望的敘事和一些擁有特性（天賦、美貌、個人吸引力、大眾魅力）的人物。”后者就是電影明星。作為商業(yè)化生產(chǎn)，電影的敘事是類型化的，明星需要商業(yè)化包裝，以獲得最大經(jīng)濟效益?？茽柖嗾J為：“明星制培養(yǎng)出一種圍繞著作為商品的明星打轉(zhuǎn)的特殊的消費者，即通常所謂的影迷。既然演員的身份不能在個別影片中被全部了解，觀眾必須養(yǎng)成經(jīng)常看電影的習慣才能充分感知那種身份。觀眾對意義的解碼活動有賴于某種反復進行的消費模式，即一部又一部地觀看同一演員露面的影片。”可見，明星在創(chuàng)造影片品牌時是多么的重要。

在中國，很多人只是把明星看成是電影的符號，認為明星只不過是集體智慧的凝聚，明星本人在電影中的位置遠遠不及導演重要，因此我們更愿意宣傳導演而不是電影明星。我們更愿意說是張藝謀塑造了鞏俐，而不是鞏俐成就了張藝謀。其實從電影消費和滿足夢幻的角度看，明星不僅是一部電影的具體符號，而且是一個可以脫離某部電影進行不斷再生產(chǎn)的娛樂符號，以明星為中心的娛樂制度可以不斷再生產(chǎn)出更多的娛樂產(chǎn)品。因此好萊塢在20世紀20年代確立的明星制度對于好萊塢的娛樂藝術起到了至關重要的作用。好萊塢的一大批明星不僅使好萊塢有了一個穩(wěn)定的明星消費市場，而且可以通過不同明星反映不同的文化潮流，來創(chuàng)作不同的電影產(chǎn)品。比如瑪麗蓮·夢露代表的性感文化就為她那個時期的電影奠定了一個基本的格調(diào)。而《羅馬假日》上映后，高雅、純真、甜蜜的赫本成為女性美學的新標本，“赫本頭”流行于歐美，不僅發(fā)型，赫本的服飾、帽子、太陽眼鏡都風行一時，成為人們效仿的楷模。明星不僅反映著明星的個性，反映著電影娛樂的個性，也反映著社會中大眾文化的個性。好萊塢通過明星消費，不斷獲得有關大眾文化的消費信息，然后據(jù)此創(chuàng)作出更符合大眾夢想的電影產(chǎn)品，形成一種電影-明星-電影的良性循環(huán)。

香港電影之前在市場上一直能取得驕人的成績，就是因為它有一批像成龍、周潤發(fā)、梁朝偉、劉德華、張國榮、周星馳、黎明、張曼玉、梅艷芳等明星演員，他們作為一個重要的元素，創(chuàng)造了香港輝煌的電影娛樂產(chǎn)業(yè)。這些明星依靠一個個成功扮演的角色形象而誕生，以此為大眾所熟悉，從而進入大眾宣傳媒體中，引起觀眾的興趣和欣賞。人們談到明星時常常習慣于把她或他與其飾演的角色、影片文本相提并論。我們常聽到成龍和香港動作片聯(lián)系在一起，而周星馳與香港無厘頭電影有著不解之緣，更多的時候，我們是因為成龍或周星馳的名字去觀看某一部電影的。另一方面，媒體特別是娛樂媒體的興趣也聚焦在明星的個人生活上，向影迷提供大量關于明星的秘聞，明星的服飾、家庭、生活習慣、消費水平，特別是明星的感情生活或者隱私，都極大滿足了觀眾的“知情渴望”。這樣一來，娛樂報刊、電視新聞、廣播、網(wǎng)絡作為明星的宣傳工具源源不斷的提供大量關于明星個人的信息，雖然這些信息與電影文本沒有直接關系，但它同電影業(yè)和影片制作過程還是有聯(lián)系的，使觀眾能從另一個側(cè)面了解更多關于電影的信息。

明星制給電影業(yè)帶來了更多的盈利空間，觀眾通過票房對他們喜愛的明星演員表示支持，從而確立了明星在電影業(yè)的重要位置，似乎是大眾確定了電影的娛樂方向和明星的位置，但我們也要看到制片方利用自己的手段進行明星的制造、包裝和炒作。明星制反映了大眾與制片商之間一種雙贏機制，一個演員能否成為明星，取決于大眾的支持，取決于一種“大眾文化機制”，而明星的誕生和成長，也同樣離不開一系列機制的操作過程。

面對越來越商業(yè)化操作的電影業(yè)，中國內(nèi)地的電影人也逐漸認識到了明星的作用。馮小剛的賀歲片在20世紀90年代成為中國最為成功的商業(yè)類型片，其中明星制的運用成為賀歲片獨一無二的品牌策略。在一系列影片如《頑主》、《大撒把》、《上一當》、《甲方乙方》、《沒完沒了》、《不見不散》、《大碗》、《手機》《非誠勿擾》中，葛優(yōu)一直處于影片的敘述中心，與他合作的女明星基本上都是為他而搭配的。葛優(yōu)塑造的平民小人物和他的本色表演，反映了人們處于消費時代的一種生存狀態(tài)。葛優(yōu)既是明星，也是我們身旁熟悉的普通人，既是公眾人物，又貼近我們的生活。正是這種明星效應吸引了觀眾的眼球。所以，馮小剛換了幾個女演員，就是不換葛優(yōu)，把葛優(yōu)當成一種營銷品牌來運用。按照保·麥克唐納的說法，就是“通過宣揚某個表演者的名字，這就給不同的影片劃出了區(qū)別的界限，奠定了影片的類別和特征……影片個性的確立是因為它是以影片中的某個演員來彰顯，而且成為人們認知那部影片的唯一標識?！边@種情況還有鞏俐在張藝謀電影中的表現(xiàn)，無論是《紅高粱》、《大紅燈籠高高掛》、《菊豆》、還是《秋菊打官司》、《搖啊搖 搖到外婆橋》、《滿城盡帶黃金甲》等電影，都有著鞏俐鮮明的痕跡，為影片做著最好的注解，同時也吸引著觀眾和投資者對電影的關注和支持。

中國進入國產(chǎn)大片時代之后，明星作為一種大片的配置元素得到了強調(diào)和突出。在《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《天地英雄》、《神話》、《天下無賊》、《功夫》、《墨攻》、《黃金甲》、《云水謠》等大片中，幾乎網(wǎng)絡了所有中國大陸、臺灣、香港以及日本、韓國等一線明星演員。這些明星中有具有國際票房號召力的李連杰、成龍、章子怡和鞏俐等，有在亞洲市場上人氣最高的明星如周潤發(fā)、金喜善、田中角榮、金城武、劉德華、周杰倫等，也有中國本土有相當知名度的陳道明、趙薇、姜文、葛優(yōu)、李冰冰等，還有多次獲得影帝影后稱號的梁朝偉、張曼玉，如此龐大的明星陣容，奠定了大片的票房基礎。

大片中這樣的明星配置多屬于一種商業(yè)配置，既非單純的取決于制片人和導演的偏好，也不會單純顧及到演員的可塑性和演技，而是更理性地考量明星本身具有的潛在商業(yè)價值。作為投資商的銀行或企業(yè)會根據(jù)明星名單預測影片的投資受益率，而發(fā)行商則通過明星的分量來決定是否購買影片，而觀眾，也多是根據(jù)明星的出演而進行電影消費。由此看來，明星是電影投資者、制作者、媒體和觀眾共謀的結(jié)果。在大片的首映式、新聞發(fā)布會和其他各種宣傳場合，明星都是最矚目的關注對象，他們的表現(xiàn)對一部電影的成功至關重要。正如安妮特·奎恩說道：“明星除了可當成一種品牌來推銷外，更重要的是明星是電影宣傳的主要工具?！币虼?，對于大片來說，一部沒有明星的電影是不可想象的。

在當下的消費文化語境中，電影明星身上不但糾結(jié)著各種權力關系的合力運作，體現(xiàn)著一種復雜的關系網(wǎng)。就電影明星自身，也成為大眾的消費對象，或者說，成為大眾文化消費的指南。事實上，明星作為一個概念已經(jīng)遠遠超出了這一職業(yè)范疇，在一個明星身上，體現(xiàn)著一種觀念信息，一種流行文化的符號，所以她可以成為大眾的偶像。

如果說經(jīng)濟與文化是共生的，電影競爭，說到底，也是一種文化較量，我們?nèi)绻朐谶@場較量中有所作為，就必須制造一批我們本土的明星。在電影機制和明星機制的共同作用下，他們將成為中國電影越來越重要的維系力量。