專業(yè)線品牌如何止住群體遷徙的步伐？

2005年之后，以伽藍(lán)集團(tuán)為代表的、起始創(chuàng)業(yè)于美容院市場的專業(yè)線企業(yè)群體大舉跨界日化線市場，已呈本土化妝品產(chǎn)業(yè)的一大景觀。是何緣故導(dǎo)致了如此浩蕩的大規(guī)模遷徙？其中的原因故然多多，在本工作室看來，能否走出因循守舊的困局應(yīng)是專業(yè)線企業(yè)群體普遍面臨的現(xiàn)實(shí)。在近年來的渠道“跨界”風(fēng)潮中，本工作室合作了一些專業(yè)線品牌整合營銷的案子，概括起來，我們把專業(yè)線市場的整體現(xiàn)狀歸納為“121格局”。

“1”者，與日化線市場的不同在于，專業(yè)線品牌做市場面對(duì)的銷售渠道比較單一：只有美容院（類如會(huì)所、俱樂部等稱謂只是等級(jí)和形態(tài)上的不同），不像日化線那樣有多個(gè)渠道可供選擇。它的不單一之處是，專業(yè)線品牌有兩種運(yùn)營形態(tài)的企業(yè)需要界定：一類是美容院連鎖企業(yè)及其自有品牌；另一類是專業(yè)線產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)出品的品牌運(yùn)營專業(yè)線市場。前者規(guī)模小的可以是所在地區(qū)的一個(gè)市，甚至一個(gè)縣；規(guī)模大的可以跨市、跨省乃至全國連鎖，因此品牌的市場規(guī)模也相輔相成。后者與日化線市場類似，廠方合作地區(qū)代理商將產(chǎn)品批發(fā)到規(guī)模不等的美容院里做銷售。前后兩類企業(yè)即乃“2”。此外，除了產(chǎn)品功能、商品價(jià)格以及終端交易等細(xì)則上存有個(gè)性化的差異外，兩類企業(yè)運(yùn)營市場的共同之處就是營銷模式幾乎如出一轍。這個(gè)營銷模式就是“教育營銷”。于是又回歸到了“1”。這就是專業(yè)線市場現(xiàn)狀中的“121”格局。

因而，當(dāng)市場處于低谷時(shí)，企業(yè)謀求業(yè)績?cè)鲩L的路徑無非也是在“121”的格局上尋找突破。鑒于專業(yè)線的業(yè)績產(chǎn)生于美容康體+產(chǎn)品體驗(yàn)+服務(wù)技術(shù)輔助一體化的銷售形態(tài)，若要在渠道變化上尋找能夠替代現(xiàn)狀中的終端形態(tài)還真不太容易。另外，連鎖企業(yè)自有品牌和專業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的廠家出品的品牌，在市場運(yùn)行格局上沒有本質(zhì)的差異。所謂競爭不外乎在同一類營銷模式的業(yè)態(tài)下，誰能有不同的表現(xiàn)。顯而易見，營銷模式雷同的營銷體系若要有不同表現(xiàn)，除非是營銷系統(tǒng)上的更新改造。否則只能是作業(yè)細(xì)節(jié)方面的差異而已。因而整合營銷生產(chǎn)力的提升根源在于整合企業(yè)的營銷系統(tǒng)。這也是所有類型的企業(yè)面臨的核心命題。無論是專業(yè)線還是日化線。

不難看出，近年間專業(yè)線品牌大批跨界涌向日化線市場，至少顯示出在尋求“121”格局的突破方面尚未見到異軍突起的隊(duì)伍。這就不免讓人們思考，專業(yè)線品牌除了“離家出走”還有沒有別的出路可循？換言之，在“121”格局現(xiàn)狀中，哪一個(gè)環(huán)節(jié)是牽制品牌增長滯緩的關(guān)鍵所在？在本工作室看來，根源性的因素想必就在“教育營銷”。

一、更新“教育營銷”的根源：回歸教育本質(zhì)，正道不歪解

專業(yè)線的所謂“教育營銷”，其實(shí)質(zhì)用意分段理解才是客觀的。所謂“教育”，形式上表現(xiàn)為培訓(xùn)，說穿了即為“洗腦”；所謂“營銷”，就是在“洗腦”的基礎(chǔ)上做銷售業(yè)績。

“洗腦”一詞的本意并非完全是貶義的。關(guān)鍵是看往哪里“洗”。說的東西正經(jīng)，洗掉的是愚昧；說的東西不正經(jīng)，洗掉的恰恰是正道。什么是正道？本質(zhì)的東西不能歪解，就是正道，這也是教育的本質(zhì)。那什么是不正道的東西？直觀上的異教邪說好分辨，不易分辨的是正道歪解。無須諱言，專業(yè)線的“教育”正道歪解者居多。

例如：大凡在專業(yè)線做過教育和受過教育的都熟悉一句格言：“授人以魚，莫如授人以漁”。這句話通俗的解釋是，送你一條魚不如教你捕“魚”的方法。

不難理解，“魚”是一種物質(zhì)；而“漁”是一種方法。這句被大多從事企業(yè)“培訓(xùn)教育”的專業(yè)線工作者們頻頻引用的格言，多年來—直被奉為對(duì)培訓(xùn)工作最完美的詮釋。但是把這句格言與“營銷”掛起鉤來，味道就完全變了。

美容院的培訓(xùn)通常有三個(gè)方面：一是老板接受廠家（關(guān)于品牌戰(zhàn)略）的培訓(xùn)；二是員工接受廠家（關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧）的培訓(xùn)；三是老板給自己的員工實(shí)施的綜合培訓(xùn)（公司制度以及文化激勵(lì)等）。細(xì)心者會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論是哪一個(gè)角色所接受的培訓(xùn)，其“效能”最終大多都會(huì)在終端作業(yè)的BA（技師）身上集中“兌現(xiàn)”。

何以見得？

眾所周知，美容院終端銷售普遍運(yùn)用的方法是在消費(fèi)者躺上美容床之后，由洗面開始的。在終端BA（技師）貌似“溝通”的形式下，不斷地將話題往購買產(chǎn)品或購買美容卡（不買不讓起床）方面引導(dǎo)。直至消費(fèi)“達(dá)標(biāo)”。因而坊間便有“先洗臉，后洗腦”的戲說。而講師們對(duì)BA技師培訓(xùn)銷售話術(shù)的“教育”要點(diǎn)，就是讓她們盡可能本著“自然天成”的語言路徑，循序漸進(jìn)地“拐到”購買產(chǎn)品（或卡）的話題上來以實(shí)現(xiàn)“指標(biāo)”。她們可以：內(nèi)說月經(jīng)周期，外談婆媳關(guān)系；近了看指紋手相，遠(yuǎn)了談情人私會(huì)。從形式到內(nèi)容可謂海闊天空包羅萬象。直到最后實(shí)現(xiàn)購買產(chǎn)品或消費(fèi)卡。這便是講師們對(duì)“漁”的含義在實(shí)際工作中的具體體現(xiàn)。

由此可見，專業(yè)線的“教育”，在“理論”付諸實(shí)踐的過程中，至少有三個(gè)直觀的現(xiàn)實(shí)問題需要落實(shí)：

（1）“漁”的平臺(tái)和對(duì)象；

（2）如何實(shí)施“漁”？

（3）誰來（執(zhí)行）“漁？”

幾年前，一位日本美容院的老板在計(jì)劃到中國投資之前，曾與本工作室合作進(jìn)行大陸市場調(diào)研。她在對(duì)國內(nèi)幾家擁有品牌效應(yīng)的美容院進(jìn)行了“體驗(yàn)”性消費(fèi)之后，感觸最深的有三點(diǎn)：

（A）美容院太嘈雜。工作人員之間可以旁若無人地聊天說話。（日本是非常安靜的）

（B）接受服務(wù)時(shí)，美容師一直在不停地促銷產(chǎn)品（她很納悶：顧客在被服務(wù)狀態(tài)中，工作人員怎么可以打擾她？在日本，極少有技師向顧客推銷產(chǎn)品的，除非顧客被詢問。）

（C）消費(fèi)完畢之后，（因沒買產(chǎn)品也沒買卡）店員追著客人要求登記資料，很不禮貌。

一項(xiàng)關(guān)于美容院銷售方法的調(diào)查顯示，在大陸，實(shí)施“床上推銷法”的美容院幾乎百分之百。如此之高的比率可以被視為行業(yè)從業(yè)者們普遍認(rèn)同的一種“銷售”法則。因此美容院BA（技師）承載了兌現(xiàn)大多“教育成果”的責(zé)任。

這位日本朋友提出了另外兩個(gè)令她不解的困惑：

1.我們知道，中國國內(nèi)有許多規(guī)模較大的美容院老板（包括她去“體驗(yàn)”的美容院）都到國外考察過。相信他們自然知道國外美容院與國內(nèi)的狀態(tài)有所不同，那么，國內(nèi)院線老板們?cè)谥琅c國外同行有差距的事實(shí)下，為什么不改變自己？

2.中國的美容院是如何培訓(xùn)（教育）員工的？

碰到正根兒了。兩類美容院關(guān)于“教育”的本質(zhì)問題浮上了臺(tái)面。那么，美容院教育體系的本質(zhì)是什么？

以上述日本同行對(duì)兩國美容院銷售行為的比較為例，不難發(fā)現(xiàn)，把“教育”當(dāng)銷售指標(biāo)來規(guī)劃和掛鉤，是國內(nèi)絕大多數(shù)美容院教育目的的基本本質(zhì)。

某美容院老板旗幟鮮明地表明“教育”的目的：任何不能與銷售業(yè)績掛鉤的培訓(xùn)，都是空談。顯而易見，這種將教育目的與牟利指標(biāo)硬性掛鉤的培訓(xùn)，顯然不是教育的本質(zhì)。也是對(duì)“授人以漁”格言含義曲解的根源所在。

如何正解“授人以漁”？

古代漢語中“授人以魚，莫如授人以漁”的釋義，在于句中前后兩個(gè)“授”字的定義。前“授”的意思是“贈(zèng)”或“送”，后者表示的是“教”（jiao平聲）或傳授。這個(gè)“教”對(duì)應(yīng)前面的“贈(zèng)”，都包含著“無償”的含義。顯而易見，這句被企業(yè)培訓(xùn)廣泛應(yīng)用的格言，其原意中沒有任何的圖利色彩。

其次，培訓(xùn)者對(duì)“授人以魚，莫如授人以漁”的引用，首先在邏輯上巧妙地隱匿了偷換概念——“授人以魚”。被偷換的東西是一種假定性，是一種并不存在的假定性事實(shí)：授課者并沒有準(zhǔn)備送任何人“魚”。看你年紀(jì)輕輕悟性不錯(cuò)，勸你學(xué)點(diǎn)技能以自食其力。由此這個(gè)“魚”和“漁”的理論在被引入眾多的培訓(xùn)“課程”之前，就已經(jīng)被“圈定”在一個(gè)無厘頭的假設(shè)前提下了。

客觀而論，生產(chǎn)商也罷，美容院也罷，本身也不是一個(gè)無償送“魚”的慈善機(jī)構(gòu)。白送誰也送不起。但是，他們完全可以實(shí)事求是地將“教育”稱之為“崗前銷售技能培訓(xùn)”，不必冠之以“教育營銷”的名頭。如此才會(huì)還以培訓(xùn)的本質(zhì)。

何為教育？《說文》有解：教，上所施下所效也；育，養(yǎng)子使作善也。意思至少有兩點(diǎn)：“教”有上行下效之功能；“育”有示人為善的目的。由此釋義，教育的本質(zhì)，至少是以善行為準(zhǔn)則的傳承和傳授行為。

毋庸置疑，曲解和誤導(dǎo)，肯定不是善行的本質(zhì)；而以圖利為目的的所謂“教育”，更不可能是善行。失去善行的“教育”，說得好聽一點(diǎn)是培訓(xùn)，從其動(dòng)機(jī)和目的性上著眼，顯然是不折不扣的“教唆”。

教唆，無疑就不是正道了。

所謂“道”，在東方文化中，泛指善行的行為準(zhǔn)則。綜上所述不難發(fā)現(xiàn)，無論在理論層面上還是實(shí)踐環(huán)節(jié)中，把文化附加了圖利的目，不論冠以怎樣的“理念”，都無異于離經(jīng)叛道的誤導(dǎo)。此文化只能是偽文化。此教育也只能是走火入魔的教唆。無須諱言，這是中國美容院與國際美容同業(yè)者（包括日本在內(nèi)的）根源性的差異所在。

二、曲解文化理念是專業(yè)線“教育營銷”離經(jīng)叛道的突出表現(xiàn)

相信初次與專業(yè)線企業(yè)交往的朋友大多會(huì)經(jīng)歷：會(huì)議活動(dòng)尚未開始就要求全體起立，會(huì)議主持者（不乏有企業(yè)當(dāng)家人親自）帶領(lǐng)與會(huì)者唱《感恩的心》，還比劃著手語。坦率地說，盡管可以理解，但多少還是有些突兀的。來者是你企業(yè)的客人，摸不著頭腦地就跟著手舞足蹈地吟唱，哪跟哪??？我欠著誰的了，這就要感恩？給誰感恩？但是企業(yè)一方卻煞有介事地謂之“企業(yè)文化”。

顯而易見，專業(yè)線的所謂“教育”脫不了冠以企業(yè)文化的馬甲。這類馬甲猶如“皇帝的新裝”，穿上了，經(jīng)不起瀏覽；脫下來，又無所適從。這就是專業(yè)線“教育營銷”所陷入的深層次窘境。

比如：說誠信。

當(dāng)下的中國美容企業(yè)，不標(biāo)榜“誠信”的不多。大小企業(yè)無不言必說“誠信”，文必飾“誠信”。專業(yè)線品牌的教育營銷中尤為突出。然而視“Fabrique en France”為天書的化妝品公司，產(chǎn)品容器和外包裝上卻印有“源自法國宮廷技術(shù)……”會(huì)客室里，堂而皇之地陳列著各類不具國家行政或行業(yè)認(rèn)證資質(zhì)的虛假獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌和虛假獎(jiǎng)狀，并充斥在企業(yè)各種形式的宣傳資料中。而在產(chǎn)品宣傳冊(cè)的扉頁，總裁的書法如行云流水：“一流的企業(yè)賣品牌，卓越的企業(yè)賣文化”。

無須諱言，形形色色的企業(yè)文化，其根源大多來自于企業(yè)當(dāng)家人的意念和主張。企業(yè)文化的華麗與“平庸”無疑與企業(yè)當(dāng)家人的文化品位有關(guān)。反之，分析和判定某家企業(yè)文化的優(yōu)劣，就必須要對(duì)企業(yè)老板的個(gè)體文化素質(zhì)、道德傾向乃至生活閱歷等多元因素進(jìn)行剖析。這就注定了要區(qū)分企業(yè)文化的優(yōu)劣，猶如法醫(yī)首先要對(duì)每個(gè)人的指紋或DNA作出區(qū)隔一樣。但是透過專業(yè)線企業(yè)“教育營銷”所倡導(dǎo)的文化理念與其實(shí)際經(jīng)營行為存在的現(xiàn)實(shí)差異進(jìn)行比較，不難看出曲解文化本意是專業(yè)線“教育營銷”最重要的理論支點(diǎn)。因此謂之“離經(jīng)叛道”是基于以下幾個(gè)方面的基本現(xiàn)實(shí)特征：

（1）專業(yè)線倡導(dǎo)的“企業(yè)文化”，大多是一個(gè)任由各類企業(yè)統(tǒng)治者自我主張發(fā)揮的領(lǐng)域；這個(gè)領(lǐng)域里沒有評(píng)判和制約機(jī)制。

（2）它具有舶來、效仿、相互影響、相互汲取的功能；又具有獨(dú)立滋生、復(fù)制傳播的生物屬性和環(huán)境屬性。

（3）它是某種意志的附體，具有強(qiáng)制性接受和壓迫執(zhí)行的屬性，并具有強(qiáng)烈的排他性。

（4）透過“文化”理念的滲透和引導(dǎo)，獲取經(jīng)濟(jì)利益，是它的直接目的。

在人類社會(huì)文明進(jìn)步的整體文化領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)文化屬于經(jīng)濟(jì)文化體系范疇，而任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域又是由無數(shù)個(gè)企業(yè)組成的。于是這個(gè)由無數(shù)“DNA”基因組成的龐大的經(jīng)濟(jì)生物群體，對(duì)文明社會(huì)共同遵循和弘揚(yáng)的文化價(jià)值觀在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用和傳承，無疑會(huì)因企業(yè)的生存、競爭、危機(jī)等現(xiàn)實(shí)態(tài)勢(shì)的不同，而演化為選擇和認(rèn)同不同傾向的價(jià)值觀理念。這種“細(xì)胞分離”現(xiàn)象，應(yīng)是衍生企業(yè)偽文化的另一天然生態(tài)條件。

在當(dāng)今中國整體文化生態(tài)環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)文化生態(tài)系統(tǒng)“先天制衡力量”的缺失，是文化生態(tài)環(huán)境缺失制約機(jī)制的客觀現(xiàn)實(shí)。傳銷有人打，邪教有人抓，唯有企業(yè)這個(gè)“獨(dú)立王國”的小天地里，各種謬論可以信馬由韁不為所擾，在專業(yè)線“教育營銷”中表現(xiàn)得淋漓盡致。

生態(tài)常識(shí)告訴我們，一個(gè)沒有評(píng)判、制約機(jī)制的文化意識(shí)形態(tài)；一個(gè)可以任由自我發(fā)揮、發(fā)育、活躍、復(fù)制的局部成長環(huán)境，在以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的的動(dòng)機(jī)下，滋生出不同于常態(tài)的文化“變異”物種，無疑是離經(jīng)叛道的偽文化現(xiàn)象。

不容否認(rèn)，當(dāng)下中國社會(huì)整體文化生態(tài)環(huán)境中經(jīng)濟(jì)文化生態(tài)系統(tǒng)是缺失制衡的領(lǐng)域。究其根源，被當(dāng)代社會(huì)縱容的無底線玩世態(tài)度和資本利益本性對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的歪解，是衍生這些文化生態(tài)“病毒”的主要誘因。專業(yè)線企業(yè)要走出低谷，跨界和出逃肯定不是根本的出路。走不出“教育營銷”的泥沼，校不正企業(yè)文化的本質(zhì)，去不掉可卡因般的“教育營銷…‘毒癮”，走到哪里都難以解脫自我桎梏。由此回歸文化正道是不二法門。

三、缺失創(chuàng)新是專業(yè)線教育與營銷的普遍瓶頸

據(jù)一項(xiàng)針對(duì)中國大陸美容院市場終端結(jié)構(gòu)的抽樣調(diào)研顯示：在美容院網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量方面，外資品牌板塊的終端數(shù)量與本土美容院終端量的比率大約為2：8（前者多集中于大中城市）。而占有網(wǎng)點(diǎn)總量80%的本土品牌陣營在過去一年美容市場的整體銷售業(yè)績，僅僅勉強(qiáng)可以與外資品牌板塊平分秋色。

20：80=50：50，顯然這是一個(gè)不對(duì)等的方程式。

同樣注重“教育”在營銷中的作用，本土品牌為什么“地多產(chǎn)量少，雞多下蛋少”？這就必然要思考教育與營銷的本質(zhì)關(guān)系。

（一）誰來教？向誰學(xué)？

國內(nèi)美容院的主要學(xué)習(xí)渠道普遍為內(nèi)部培訓(xùn)，真正得到較高層次培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)極少。這是周而復(fù)始演繹“漁”技術(shù)的根源之一。大漁夫教小漁夫抓魚，說到底，大家還是漁夫。而所謂能“漁”到的業(yè)績，不外乎還是推銷項(xiàng)目折扣或者推銷產(chǎn)品。缺失職業(yè)技能提升機(jī)制是美容院培訓(xùn)復(fù)制老化“游戲”的直觀印證。

（二）短線培訓(xùn)居多，長遠(yuǎn)計(jì)劃缺失。

國內(nèi)美容行業(yè)從業(yè)人員教育層次普遍偏低是不爭的現(xiàn)實(shí)。調(diào)研顯示，美容院員工中，職業(yè)高中以下學(xué)歷的占65%以上，大學(xué)學(xué)歷的相對(duì)偏少。另外，35歲年齡是成熟美容師動(dòng)蕩的分水嶺，要么做管理，要么改行。除非家庭經(jīng)濟(jì)所困，繼續(xù)做客戶的意愿越來越低。因此，美容院再教育體系的缺失是客戶服務(wù)系統(tǒng)艱難維系隊(duì)伍的潛在隱患。

（三）急功近利是普遍業(yè)態(tài)。

急功近利是專業(yè)線培訓(xùn)的普遍業(yè)態(tài)。大多院線老板的培訓(xùn)重點(diǎn)多著眼于一線作業(yè)崗位。一些急速擴(kuò)張市場的美容院在連鎖管理人員的選拔使用方面，“人才”標(biāo)準(zhǔn)多是誰會(huì)帶動(dòng)銷售就提拔誰。許多急劇擴(kuò)張的美容院連鎖企業(yè)，因缺乏專業(yè)的管理人才大多采用矮子里面拔大個(gè)。然而會(huì)銷售未必會(huì)管理，由此陷入投資“夾生飯”的案例不勝枚舉。

眾所周知，在中國，美容院是個(gè)地地道道的舶來品。尤其是本土美容院企業(yè)，當(dāng)家人大多是由美容院從業(yè)者衍生出來的。俗話說，跟著先生學(xué)做人，跟著巫婆跳大神。坦而言之，本土專業(yè)線市場由其伊始相伴而生的“教育營銷”是其難以突破現(xiàn)狀的最大障礙。正如那位日本同行友人所言，國內(nèi)美容院的老板們出國“考察”可謂不乏其人。他們不可能沒有發(fā)現(xiàn)與國際同行相比自身存在的差距，那么他們?yōu)槭裁礇]有將國際同行優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制和營銷模式作以學(xué)習(xí)應(yīng)用呢？他（她）所受的“教育”在哪兒？

道理很簡單：國際同行的美容院不提倡“床上推銷法”照樣可以生存發(fā)展，自然會(huì)有存在的理由。她們的銷售業(yè)績從哪里來？她們的教育和培訓(xùn)與美容院的生存和發(fā)展是怎樣一種互為依存的關(guān)系？核心重點(diǎn)在哪里？人家能做到，自己為什么做不到？弄清這些緣由并不復(fù)雜。恐怕根源上在于愿不愿意弄清楚。這顯然是本土專業(yè)線企業(yè)當(dāng)家人的事情了。

據(jù)悉，當(dāng)下的日本，美容行業(yè)已經(jīng)做進(jìn)了學(xué)校，產(chǎn)，供，銷及美容院終端一體化。如此的營銷滲透力，在中國國內(nèi)，即便是知名品牌也還沒見到哪個(gè)企業(yè)做到這個(gè)地步。由此類推，中國美容市場的消費(fèi)容量是毋庸置疑的，國內(nèi)美容院的發(fā)展空間也是毋庸置疑的，如何從當(dāng)前行業(yè)的“121”格局現(xiàn)狀中走出來，認(rèn)清教育本質(zhì)和端正教育目的，相信是國內(nèi)美容院深度思考“教育營銷”如何創(chuàng)新的不二路徑。