消費(fèi)者會(huì)為“道德產(chǎn)品”買單嗎

蒂莫西·德溫尼

帕特·奧格

賈納·埃克哈特

近25年間，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）價(jià)值的爭論從未間斷，而“道德消費(fèi)者”（ethical　consumer）的興起對這一爭論更是推波助瀾。有些消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，會(huì)考慮產(chǎn)品的社會(huì)和道德定位是否與他們的價(jià)值觀一致，比如他們會(huì)考慮產(chǎn)品對環(huán)境會(huì)造成什么影響或制造過程中勞工措施是否妥當(dāng)。許多調(diào)查報(bào)告都聲稱，即使普通消費(fèi)者也會(huì)對所謂的“道德產(chǎn)品”有所需求，這些產(chǎn)品包括有公平貿(mào)易認(rèn)證的咖啡和巧克力、有公平勞工認(rèn)證的服裝、未經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)測試的化妝品，以及利用可持續(xù)發(fā)展技術(shù)制造的產(chǎn)品，等等。然而，當(dāng)企業(yè)真的提供這些產(chǎn)品時(shí)，除了一小部分特定的消費(fèi)者外，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有表現(xiàn)出特別的興趣。

是不是消費(fèi)者在接受調(diào)查時(shí)是公益至上的自由派，但到真正付錢時(shí)卻變成了經(jīng)濟(jì)保守派？道德消費(fèi)者是否只是一個(gè)神話？盡管許多人都會(huì)將自己的價(jià)值觀和信念帶入消費(fèi)決策，但是當(dāng)我們審視實(shí)際的消費(fèi)行為時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)真正基于道德考慮的購買決策所占比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大多數(shù)觀察者的預(yù)期，而且也比倡導(dǎo)道德產(chǎn)品的團(tuán)體所宣傳的數(shù)據(jù)要小得多。

道德消費(fèi)數(shù)據(jù)所面臨的問題是，不論是調(diào)查問卷還是訪談，絕大多數(shù)調(diào)研都局限于人們對自己購買習(xí)慣或意愿的描述。但是消費(fèi)者在問卷中所匯報(bào)的信息大多未經(jīng)證實(shí)，而人們又往往在提到購買習(xí)慣時(shí)夸大社會(huì)與道德責(zé)任的重要性。就如企業(yè)社會(huì)責(zé)任咨詢公司Corporate　Culture的CEO約翰德拉蒙德（John　Drummond）所說：“大多數(shù)消費(fèi)者調(diào)研都是很不可靠的，因?yàn)槿藗兺孕胁灰??！?/p>

市場上道德產(chǎn)品購買方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)。大多數(shù)道德產(chǎn)品僅僅擁有小眾市場。通常只有少數(shù)情況例外。比如說，一家跨國企業(yè)收購了另一家提供道德產(chǎn)品或服務(wù)的公司，將它作為獨(dú)立業(yè)務(wù)來投資，但并不改變其他原有業(yè)務(wù)，這時(shí)被收購公司就可能利用跨國企業(yè)的渠道擴(kuò)大市場。像聯(lián)合利華（Unilever）就收購了班杰利自制冰淇淋公司（Ben　&　Jerry’s　Homemade　Inc.），使班杰利的冰淇淋連鎖經(jīng)營得以在美國擴(kuò)張，但聯(lián)合利華的其他業(yè)務(wù)基本上不受影響。那些想致力于前瞻性、公益性產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)自己處于劣勢——不是它們的目標(biāo)市場遠(yuǎn)小于焦點(diǎn)小組和問卷調(diào)查所預(yù)言的規(guī)模，就是它們提供道德產(chǎn)品特性所需的成本高于消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。

為了解道德消費(fèi)者的真面目，我們在近10年間進(jìn)行了一系列普遍的、實(shí)驗(yàn)性的民意調(diào)查，從大規(guī)模樣本中收集有關(guān)消費(fèi)者在社會(huì)和道德偏好方面的信息。我們還對八個(gè)不同國家（澳大利亞、中國、德國、印度、西班牙、瑞典、土耳其和美國）的消費(fèi)者進(jìn)行了120次深度訪談，不僅請他們確認(rèn)是否會(huì)去買某種產(chǎn)品，而且讓他們考慮一些具體的場景。比如從一個(gè)缺乏嚴(yán)格勞工標(biāo)準(zhǔn)的公司購買運(yùn)動(dòng)鞋，購買生產(chǎn)過程中可能會(huì)污染環(huán)境的肥皂，購買假冒名牌的錢包或手提箱。他們還被問到，其他本國同胞面對這些場景會(huì)如何應(yīng)對——這種完善的“投射技術(shù)”所給出的回答往往比詢問受訪者的直接購買行為更為準(zhǔn)確。另外，我們還問及他們過去的購買行為，比如所有受訪者都承認(rèn)自己在過去某個(gè)時(shí)間買過假貨。我們明確詢問了受訪者對這些道德問題所產(chǎn)生的后果怎么看，以及他們?yōu)楹螘?huì)言行不一。

受訪者對于道德問題都知道得不少，而且也認(rèn)同那些有利于勞工、環(huán)境和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的做法對社會(huì)很重要。但是，大多數(shù)人并不認(rèn)為這些問題與他們自身有什么關(guān)系。事實(shí)上，他們常常聲稱這不是個(gè)體消費(fèi)者的責(zé)任，而應(yīng)當(dāng)追究其他方的責(zé)任，比如法規(guī)（政府應(yīng)該保護(hù)環(huán)境）、競爭市場（這樣做太差勁了，可所有運(yùn)動(dòng)鞋公司都這么做）、公司本身（產(chǎn)品廣告應(yīng)該告訴我們這些信息）或者是整個(gè)系統(tǒng)（我什么也改變不了，又何必自尋煩惱）。

顛覆對這一問題傳統(tǒng)看法的另一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是，大多數(shù)人都不會(huì)為了道德去犧牲產(chǎn)品功能。當(dāng)面對道德定位好但性能差、性能好但道德定位差的兩種商品時(shí)，人們往往毅然選擇后者。他們非常不情愿將產(chǎn)品的道德特性作為其購買產(chǎn)品的首要原因。一位受訪者說：“除非發(fā)生什么特大災(zāi)難才能使我在乎?！?/p>

與按人口特征或價(jià)值觀問卷回答來劃分道德消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果相反，我們發(fā)現(xiàn)，考慮產(chǎn)品道德因素的人和不考慮道德因素的人之間并沒有什么不同。例如，大眾傳媒普遍認(rèn)同，具有很強(qiáng)社會(huì)民主傳統(tǒng)的歐洲人比從小浸潤在自給自足和個(gè)人主義觀念中的美國人更具社會(huì)責(zé)任感。然而，我們并不能為此觀點(diǎn)找到足夠的證據(jù)。僅僅根據(jù)性別、教育、收入、文化、住所、基本價(jià)值觀等特征過分簡單地推斷其道德消費(fèi)取向，也同樣缺乏依據(jù)。通常，人們認(rèn)為新興市場的消費(fèi)者更關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對社會(huì)問題明顯比較淡漠。不過現(xiàn)實(shí)情況可沒這么簡單。來自不同市場消費(fèi)個(gè)體的回答其實(shí)并沒有太大差別。我們發(fā)現(xiàn)雖然德國、美國或者中國的消費(fèi)者為他們進(jìn)行（或不進(jìn)行）道德消費(fèi)所找的理由可能不同，但他們?yōu)橹q護(hù)的行為卻驚人地相似。

道德消費(fèi)的倡導(dǎo)者總希望相信以社會(huì)為本的選擇在某些方面有別于一般的產(chǎn)品選擇——做出這樣的選擇可能是基于更高的覺悟。其實(shí)這也是個(gè)錯(cuò)覺。只有當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品的道德性與所有其他有價(jià)值的性能相比較后認(rèn)為道德性更重要，他們才會(huì)把道德性放在首位。而我們的調(diào)查顯示，對許多人來說，這樣的情況很少發(fā)生。

這種說法在一些人聽來像是異端邪說。一塊肥皂的成本怎會(huì)比不危害生態(tài)環(huán)境更重要？但不論涉及怎樣的道義功德，一般情況下，普通人確實(shí)更看重成本。對大多數(shù)人而言，就算跑鞋的顏色也比造鞋的環(huán)境更重要。

現(xiàn)實(shí)社會(huì)離產(chǎn)生真正意義上的道德消費(fèi)者群體這一步還相距甚遠(yuǎn)。雖說現(xiàn)在一些消費(fèi)者也關(guān)心他們購買行為的社會(huì)意義和公司社會(huì)責(zé)任方面的政策，但大多數(shù)人并不愿為此承擔(dān)更高的商品價(jià)格。不過展望未來，道德消費(fèi)有潛力成為一種大眾市場現(xiàn)象。我們看到目前的道德消費(fèi)市場實(shí)際上與90年代中期的電子商務(wù)起步階段相類似。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的不斷擴(kuò)展，以及互聯(lián)網(wǎng)功能和安全性的日趨成熟，消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了將技術(shù)融入自己的日常生活。現(xiàn)在亞馬遜（Amazon）和其他許多網(wǎng)站已經(jīng)使電子商務(wù)成為購物（和理財(cái)）文化不可或缺的一部分。目前對社會(huì)負(fù)責(zé)的消費(fèi)還是一項(xiàng)新興技能。人們未必知道如何將道德行為描述轉(zhuǎn)化為自己的判斷。（例如，什么是“良好的”勞工措施？購買“道德的”跑鞋對于改善勞工條件有多大作用？）而且人們也沒有任何理由去相信這些信息的證實(shí)者，因?yàn)樽C實(shí)者常常就是公司本身或者有偏向性的第三方組織。

為了使道德消費(fèi)成為主導(dǎo)，消費(fèi)者不能只做產(chǎn)品標(biāo)簽的閱讀者，還需要成為知識(shí)更豐富的參與者。公司也不能完全依賴傳統(tǒng)的市場調(diào)研技術(shù)，而是需要幫助現(xiàn)有的和未來的消費(fèi)者在購物方面具備更強(qiáng)的社會(huì)意識(shí)。在消費(fèi)者面對眾多選擇的情況下，要做到這一點(diǎn)，公司應(yīng)提供更為切實(shí)可靠的信息，以便消費(fèi)者更充分地了解其產(chǎn)品和服務(wù)為健康、社會(huì)和環(huán)境所帶來的好處。產(chǎn)品標(biāo)簽必須說明某個(gè)公司的生產(chǎn)足跡、包裝技術(shù)或產(chǎn)品成分為何優(yōu)于競爭對手——而且還需要證實(shí)這些優(yōu)越之處，最好是通過從互聯(lián)網(wǎng)或社會(huì)媒體可以獲取的獨(dú)立信息渠道來證實(shí)，而且消費(fèi)者也能夠在智能手機(jī)上看到這些信息。漸漸地，這類信息會(huì)變得越來越容易獲得，人們不僅會(huì)在調(diào)查問卷中反映自己的價(jià)值觀，也會(huì)開始將其付諸消費(fèi)實(shí)踐。不過這種演變是漸進(jìn)的，這樣的行為離成為人的第二本性還相差甚遠(yuǎn)。有可能再過10年或20年，人們會(huì)習(xí)慣于道德消費(fèi)，不過企業(yè)（以及第三方信息提供者）首先必須讓主導(dǎo)市場的務(wù)實(shí)型消費(fèi)者切實(shí)感受到其產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)價(jià)值。