呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求調(diào)查研究

為了調(diào)查呼和浩特市城市居民的鄉(xiāng)村旅游需求，筆者于2012年5月到2013年4月，通過問卷調(diào)查的形式，圍繞呼和浩特市城市居民的特征、鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)等問題，對(duì)呼和浩特市城市居民鄉(xiāng)村旅游的意向和需求作了抽樣調(diào)查。

考慮到調(diào)查的針對(duì)性，在市區(qū)發(fā)放問卷時(shí)先作了口頭咨詢。為保證調(diào)查的廣泛性和代表性，筆者在呼和浩特市的居民生活區(qū)、公園、學(xué)校附近、如意廣場(chǎng)和新華廣場(chǎng)等不同場(chǎng)所、不同地點(diǎn)、不同時(shí)段，針對(duì)不同的人群，陸續(xù)發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回468份有效問卷，有效率為93.6%。

一、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

（一）居民基本特征

1.調(diào)查顯示，從性別比例構(gòu)成看，其中男性253人，占54.05%；女性215人，占45.95%。男性稍微多于女性，性別比例比較均衡。

2.在年齡結(jié)構(gòu)中，21-30歲，31-40歲，41-50歲，51-60歲，分別占17.3%，26.8%，25.5%，13.7%。20歲以下和60歲以上的人則較少，分別是7.8%和8.9%。 調(diào)查結(jié)果顯示，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的主要客源年齡以中青年為主。

3.文化程度方面，初中或以下占1.1%；高中占8.6%；大專23.2%；本科50.7%；研究生16.4%。調(diào)查說明，在鄉(xiāng)村旅游中文化程度較高的人明顯多于文化程度較低的人。

4.職業(yè)構(gòu)成方面，學(xué)生占15.6%；教師19.5%；公務(wù)員和企事業(yè)人員占23.6%；商業(yè)服務(wù)人員16.7%；個(gè)體和自由職業(yè)者占17.3%；工人5.5%；離退休者占1.8%。失業(yè)和無業(yè)者為0%。調(diào)查說明，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅的客源市場(chǎng)基本上是以公職人員、教師、自由職業(yè)者和學(xué)生為主體。

（二）旅游需求特征

1.認(rèn)知途徑

調(diào)查顯示，居民了解鄉(xiāng)村旅游的途徑，38%的人是通過朋友介紹了解的，其它了解途徑依次是電視21.77%、網(wǎng)絡(luò)15.68%、報(bào)刊雜志8.95%、宣傳冊(cè)8.12%，最后是旅行社7.93%。這也說明在呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷宣傳中，游客口碑的宣傳作用很太重要，從另一個(gè)方面也揭示了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須重視游客經(jīng)歷對(duì)潛在市場(chǎng)的作用。

2.出游形式

在出游形式上，與家人一起出游的占38.5%，與親朋好友出游的46.8%，獨(dú)自游的7.3%，單位組織的占4.9%，跟團(tuán)的2.5%?？梢钥闯?，呼和浩特市居民在鄉(xiāng)村旅游出游的形式中注重親情，更愿意和家人或朋友一起出游。

3.出游時(shí)間

在出游的時(shí)間上，62.2%的人愿意在周末雙休日出游，28.3%的人選擇在節(jié)日期間出游，9.5%的人選擇在自己額外的假期出游；出游停留的時(shí)間上，選擇1日游、2 日游（住1宿）、3日游（住2宿）的分別占 66.2%、30.2%、3.6%；在季節(jié)上，選擇秋天出游的較多，有41.2%；春夏居中為20.9%、36.7%，冬天最少，為1.2%。表明呼和浩特市居民喜歡利用雙休日和節(jié)假日去鄉(xiāng)村旅游，但不愿意停留時(shí)間太長(zhǎng)；出游季節(jié)的選擇上受當(dāng)?shù)貧夂蛱卣饔绊懨黠@，呼和浩特市地區(qū)春寒料峭，風(fēng)沙較大，冬天寒冷，夏、秋才是最美的季節(jié)。

4.出游方式

調(diào)查顯示，呼和浩特市居民出游以自駕車為主，占81%；自行車占8% ，公交車占6%，摩托車占3%，出租車1%。

5.乘車出游距離

在乘車出游距離上，38.5%的游客傾向于1-2小時(shí)，36.3%的游客傾向于1小時(shí)之內(nèi)，17.1%的游客傾向于2-3小時(shí)， 8.1%的游客傾向于3-4小時(shí)。調(diào)查說明，呼和浩特市居民鄉(xiāng)村旅游出游距離基本以中短距離為主，居民鄉(xiāng)村旅游的理想距離圍繞1-2小時(shí)車距雙向遞減，集中度明顯。其中又以40公里左右的距離出游意愿最強(qiáng)烈。這個(gè)距離是當(dāng)天能夠輕松往返的距離，而且已經(jīng)走出了城市郊區(qū)， 因而最受歡迎。

6.旅游動(dòng)機(jī)

呼和浩特市居民出游的動(dòng)機(jī)，觀賞田園風(fēng)光、游山玩水的占 58.1%，休閑放松的有27.3%，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、了解民風(fēng)民俗文化的為7%，康體健身活動(dòng)的是4.6%，懷舊、探親訪友的是3%。

調(diào)查顯示，呼和浩特市居民鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，是為了親近大自然，感受大自然，遠(yuǎn)離城市，放松身心。

7.影響出游的因素

居民的出游，往往是綜合因素促成的，這些因素既有居民出游的動(dòng)機(jī)偏好等推力，也有外在的拉力，如景區(qū)的吸引力等。調(diào)查顯示，呼和浩特市居民的出游受外在拉力影響的大小是不同的，40.6%的居民認(rèn)為道路的可達(dá)性是重要的，景區(qū)吸引力占37.2%，景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生是8.1%，景區(qū)飲食質(zhì)量是7.2%，景區(qū)服務(wù)水平是6.9%。可見，呼和浩特市居民對(duì)通往景區(qū)道路的可達(dá)性很看重?？蛇_(dá)性無非是道路的遠(yuǎn)近和好壞問題，過遠(yuǎn)的景區(qū)自然會(huì)影響人們對(duì)景區(qū)的選擇，同樣，無路可通或道路崎嶇也是居民出游受阻的重要因素。

8.景點(diǎn)光顧率

旅游者對(duì)某一景點(diǎn)的光顧，可以反映出該景點(diǎn)的綜合吸引力。為此，筆者從不同角度、不同區(qū)位選擇了呼和浩特市十個(gè)最有代表性的景點(diǎn)作為選項(xiàng)，來調(diào)查呼和浩特市居民對(duì)某些景點(diǎn)的光顧率。本題是多項(xiàng)選擇題。調(diào)查顯示，呼和浩特市居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點(diǎn)，但因景點(diǎn)距離遠(yuǎn)近、知名度大小及可入性的難易等不同，不同景點(diǎn)的光顧率有很大不同。光顧率最高的是半畝地莜面大王，占95%，其他依次為烏素圖森林公園占88%，哈素海度假村為75%、哈得門森林公園是68%、小井溝生態(tài)園占65%，南山生態(tài)園占45%，敕勒川人家為30%、一遛彎旅游區(qū)是25%，五道溝農(nóng)家樂是18%、老牛灣為16%。

半畝地農(nóng)家樂在呼和浩特市通往武川的呼武公路的5公里處，有山有水，環(huán)境優(yōu)美，以武川特產(chǎn)莜面餐飲為主要品牌，呼和浩特市居民來往方便，所以光顧率高。五道溝農(nóng)家樂在武川，離城約30公里，它的來客主要是參觀完哈德門森林公園順便來游覽就餐的，呼和浩特市居民專程前來光顧的人數(shù)較少。

老牛灣在清水河南端，距離市區(qū)130公里左右，開發(fā)的時(shí)間短，知名度不大，雖然景區(qū)有獨(dú)特之處，市民的光顧率卻最低。哈素海在呼和浩特市西，距市區(qū)70公里左右，處在呼包二市之間，呼包高速和110國(guó)道可直達(dá)景區(qū)，而且開發(fā)較早，知名度也較大，雖然在近年來開發(fā)建設(shè)緩慢，但光顧這里的游客仍然很多。這些現(xiàn)象說明，受客源隨距離增大而衰減規(guī)律的影響，呼和浩特市周邊的景區(qū)景點(diǎn)光顧率較高，隨空間距離的增大，光顧率出現(xiàn)衰減趨勢(shì)。但旅游地等級(jí)層次與知名度也是重要的影響因素，在很大程度上，會(huì)與距離衰減規(guī)律共同作用，影響旅游者目的地的選擇行為。

（三）體驗(yàn)和期望

1.旅游滿意度

鄉(xiāng)村旅游者的滿意程度會(huì)影響旅游者的重游率，也會(huì)影響對(duì)該旅游地的口碑宣傳。鄉(xiāng)村旅游者旅游體驗(yàn)大于旅游期望就會(huì)產(chǎn)生滿意，反之，就會(huì)產(chǎn)生不滿意，當(dāng)二者相等時(shí)，就會(huì)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地一般。本調(diào)查問卷為有針對(duì)性地調(diào)查城市居民鄉(xiāng)村旅游的滿意度，設(shè)置了“旅游產(chǎn)品”、“服務(wù)”、“飲食”、“住宿”“娛樂設(shè)施”與“總體感受”六個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目有“滿意”、“一般”、“不滿意”三個(gè)等級(jí)。調(diào)查結(jié)果如下表：

統(tǒng)計(jì)結(jié)果，游客對(duì)餐飲的滿意度較高，“滿意”率是46.6%，其次是娛樂設(shè)施、旅游產(chǎn)品、住宿和服務(wù)，滿意率分別是36.2%和34.8%，33.1%與31.8%。居民中“不滿意”的住宿占19.3%，服務(wù)占18.7%，旅游產(chǎn)品占17.4%，娛樂設(shè)施占14.7%，餐飲占13.6%。在“總體感覺”上，滿意的占35.7%，一般的占40.2%，不滿意的占24.1%。也就是說，大多數(shù)的游客對(duì)呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的感覺是一般的，這說明呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和建設(shè)在很多方面還存在差距，遠(yuǎn)沒有達(dá)到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高。只有這樣，才能使鄉(xiāng)村旅游者有滿意的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，才能更好地滿足鄉(xiāng)村旅游者多方面的需求。

2.居民對(duì)景點(diǎn)類型的期望

呼和浩特市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)開發(fā)類型的期望，調(diào)查顯現(xiàn)，認(rèn)為呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)開發(fā)生態(tài)旅游的占35.5%，休閑度假區(qū)的占32.8%，農(nóng)業(yè)觀光的占20.5%，文化古跡旅游景點(diǎn)的有11.9%，其他的占4.7%。可見，大部分呼和浩特市居民期望開發(fā)建設(shè)生態(tài)旅游景點(diǎn)和休閑度假區(qū)。

二、調(diào)查結(jié)果的總結(jié)

總結(jié)這次調(diào)查結(jié)果，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求有以下特征：呼和浩特市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)可程度較高，市場(chǎng)潛力巨大；職業(yè)較穩(wěn)定、學(xué)歷中等偏上的中青年是最主要的游客；出游動(dòng)機(jī)以休閑觀光旅游為主；出游信息主要來自朋友和同事的口碑宣傳；出游形式以家庭和親朋好友結(jié)伴出游為主；自駕車出游是首選；出游時(shí)間上多集中在夏季秋季，以一日游為主，行車距離在一小時(shí)左右；影響出游的最大因素是通往景區(qū)道路的可達(dá)性；居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點(diǎn)，而且，光顧率隨空間距離的增大而出現(xiàn)衰減趨勢(shì)。呼和浩特市居民的鄉(xiāng)村旅游雖然受到距離衰減規(guī)律的影響，但這一影響并非是絕對(duì)的，景區(qū)的綜合吸引力對(duì)居民鄉(xiāng)村旅游的影響也是巨大的。人們期望呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該大力開發(fā)建設(shè)生態(tài)旅游景點(diǎn)和休閑度假區(qū)。呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和建設(shè)在很多方面還存在差距，遠(yuǎn)沒有達(dá)到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高，只有這樣，才能使鄉(xiāng)村旅游者有滿意的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，才能更好地滿足鄉(xiāng)村旅游者多方面的需求。

三、調(diào)查結(jié)果的啟示

通過對(duì)呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求的調(diào)查，獲得以下啟示：

1.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本在于鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光和幽靜清新的環(huán)境是對(duì)城市居民最有吸引力的因素，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)必須確保鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特點(diǎn)，才能保持對(duì)城市游客持久的吸引力。

2.呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)必須依托一定的自然和人文旅游資源，這樣才能對(duì)城市居民形成較大的吸引力，否則很難取得良好的效果。

3.呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，要在保持鄉(xiāng)村氛圍的同時(shí)，必須改變鄉(xiāng)村環(huán)境中臟亂差的面貌，提高綜合服務(wù)能力和服務(wù)水平，在鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)中，也需要盡可能滿足城市游客對(duì)方便舒適的和衛(wèi)生的要求。

4.呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的游客基本是呼和浩特市的居民，這就決定了鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展旅游必須以呼和浩特市為依托，具有較好的地理區(qū)位。一般情況下，以距離城市40至80公里的鄉(xiāng)村地區(qū)較為理想。距離城市更遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，除非具有對(duì)城市居民有特別吸引力的旅游資源，否則，不適宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

5.鄉(xiāng)村旅游也包含了城市居民對(duì)鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)。只有當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游經(jīng)營(yíng)成為當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活中的一部分，游客才能體驗(yàn)到真實(shí)的鄉(xiāng)村生活。因此，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程中，必須把當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的參與作為重要的和優(yōu)先考慮的方面。

6.通往景區(qū)景點(diǎn)道路的可達(dá)性，直接影響著旅游者的旅游行為。所以，城市到鄉(xiāng)村旅游區(qū)的便捷的交通條件是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基本要求。

7.從游客需求變化來看，隨著旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步深度發(fā)展以及游客旅游次數(shù)增多，游客注重的游覽內(nèi)容逐漸從景區(qū)觀光體驗(yàn)向全過程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，游客在整個(gè)游覽過程中除了關(guān)注景區(qū)是否有特色和吸引力之外，對(duì)交通、景區(qū)、住宿、餐飲、購物、衛(wèi)生、安全等等多方面都提出了更高要求，追求的是全過程體驗(yàn)，在整個(gè)游覽行程中任何環(huán)節(jié)出了問題，游客的滿意度就會(huì)大打折扣。這里就有旅游要素空間布局優(yōu)化的問題，如何打造與景區(qū)等級(jí)相配套的服務(wù)設(shè)施，如何優(yōu)化組合各類旅游要素，如何發(fā)揮所有旅游要素的綜合效率和效益，這都是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的重要的現(xiàn)實(shí)問題。

8.呼和浩特市居民的鄉(xiāng)村旅游需求，是呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃布局和開發(fā)的重要依據(jù)，特別是居民對(duì)旅游地空間距離的選擇，反映出旅游者的某些旅游行為特征，對(duì)旅游地總體的空間結(jié)構(gòu)布局有重大借鑒作用。

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)旅游學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊再梅