農村信息貧困成因及對策研究

【摘要】農村信息貧困主要表現在農民擁有媒介資源少，接觸媒介種類和信息內容單一，適于農民的信息偏少等。其主要原因是媒介的產業(yè)屬性、廣大農村地區(qū)經濟發(fā)展滯后、農民文化和媒介素養(yǎng)較低、政府扶持力度不夠。農村信息貧困嚴重制約城鄉(xiāng)社會協(xié)調發(fā)展，不利于全面建成小康社會目標的實現，也不利傳媒的健康發(fā)展。

【關鍵詞】大眾傳媒 農村 信息貧困 研究

近年來，隨著社會主義新農村建設的深入推進和“廣播電視村村通工程”（簡稱“村村通”）的大力實施，廣播、電視、互聯網、手機等大眾傳媒在廣大農村地區(qū)的普及率和覆蓋面都有了顯著提高，農民接收信息的條件和使用信息的能力也有不同程度的改善和增強。但在深入調研后發(fā)現：農村信息貧困的客觀現實依然存在，信息貧困依然是制約農村信息化建設、全面建成小康社會的重要瓶頸。沒有農村的現代化，就沒有國家的現代化；沒有農村的全面小康，就沒有社會的全面小康。農村信息貧困嚴重制約城鄉(xiāng)社會協(xié)調發(fā)展，不利于全面建成小康社會目標的實現，必須給予重視并加以解決。

農村信息貧困現狀

當前，農村信息貧困主要表現為：大眾傳媒在農村地區(qū)的失語或缺位，農民擁有媒介資源極少，接觸媒介種類和信息內容單一，適于農民的信息嚴重偏少。四大媒體（報紙、廣播、電視、網絡）在農村分布嚴重失衡，基本上是電視一統(tǒng)天下。在電視中，涉農內容少、播出時間少、播出時段差。

擁有傳媒資源偏少。調查顯示，農村的媒介生態(tài)系統(tǒng)不容樂觀，傳媒數量和人均擁有量遠遠低于城市，而且分布也極不平衡，遠遠不能滿足農民日益增長的精神文化需要。城鄉(xiāng)居民信息“鴻溝”非常明顯，農民在傳媒資源的分配和利用上明顯處于“弱勢”。

《中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告》顯示：目前，我國廣播電視單位1900多個，生產廣播頻道2100個、電視頻道2200個，報紙共1935種（不含港澳臺），期刊9851種。但在廣播電視中，涉農（農村、農業(yè)、農民、農民工）欄目不足1%；涉農期刊不足200種，以農民為主要讀者對象的報紙不足30種。在網絡上，農村網民發(fā)展迅速，截至2012年12月底，我國網民規(guī)模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，其中農村網民占比為27.6%，規(guī)模達1.56億?？傮w上看，近年農村傳媒市場中網絡和手機發(fā)展迅速，廣播和報紙停滯不前，電視覆蓋率穩(wěn)中有升，農村傳媒在結構上存在嚴重失衡。

接觸媒介種類單一。多項調查顯示：農民接觸最多的大眾傳媒是電視，其次是手機和網絡，對報紙和廣播接觸最少。各類媒介在農村的現狀可以概括為：電視一枝獨秀，廣播式微，報紙被邊緣化，網絡和手機異軍突起。彭月萍等學者對農民與媒介的接觸頻度和日接觸時間的調查顯示：農民對電視、報紙、廣播、網絡的穩(wěn)定接觸率分別為97.3%、28.3%、17.6%、11.9%，網民比例最低，從未上過網者占79.9%，而從未看過電視者只有0.2%，每天看電視的時間總體均值遠遠高于讀報和聽廣播。農民對大眾傳媒的使用呈現一種畸形分布。

接觸的信息內容單一。每種媒體都有其劣勢：廣播電視新聞過耳（眼）不留、“一次性過”、不易保存，報紙新聞出版周期長、傳播速度慢，網絡新聞有時真假難辨、可信度低。因此，接觸媒介種類的單一必然導致農民受眾信息接收種類的單一、信息“營養(yǎng)不良”，導致城鄉(xiāng)信息“鴻溝”不斷擴大。例如，電視是農民接受信息的主渠道，但他們在電視上看到的信息不容樂觀：在許多偏遠的鄉(xiāng)村， 天線電視架只能收到幾套電視節(jié)目，內容多為電視劇、廣告和縣市級新聞。在廣告中，約70%是時間長質量差的醫(yī)藥廣告，甚至還有不少是虛假廣告；條件較好的鄉(xiāng)村能收到中央電視臺、部分省級衛(wèi)星電視節(jié)目，但電視中那些汽車、房地產、高檔化妝品、豪華家電等廣告幾乎與他們無關。相對市民來說，農民從傳媒中接收到的信息十分單一和有限?？梢哉f，大眾傳媒在廣大農村及邊遠地區(qū)未能有效擔負起知識啟蒙和觀念引導的作用。

對農報道內容失衡。在可以收看的電視節(jié)目中，報道“三農”新聞的比重偏少，尤其是農民致富、科技富農等方面的信息更少。受傳媒報道視角和農民信息觀念的影響，央視第七頻道“致富經”、“農廣天地”等少有的對農新聞欄目在農村不太受歡迎，調查顯示：經常收看“致富經”、“農廣天地”等對農節(jié)目的僅占9.5%，“有時收看”占23.1%，“偶爾碰到了看看”占28.2%，“從沒有看過”占38.4%。然而，經常收看電影電視劇的比例卻高達81.5%。①對農傳播新聞不受農民歡迎的主要原因是其內容和表現手法脫離農村實際。

農村信息貧困原因分析

大眾傳媒的產業(yè)屬性使得傳媒資源配置向城市集中，導致城鄉(xiāng)貧富差距除了收入差距外，還表現為信息差距（即通常所說的“知溝”現象）。由于收入差距和信息差距呈正相關關系，即收入越低，獲取的信息相對越少，從而陷入惡性循環(huán)，農村信息貧困問題日益突出。農村信息貧困的原因是多方面，既有傳媒的因素，又有經濟、地域、教育文化等受眾因素，還有政府的因素。

從傳媒角度看，對農村媒介結構失衡、農村信息貧困等問題，大多研究者將責任歸咎于傳媒，批評傳媒“嫌貧愛富”。其實，這對傳媒是不公平的，也是不客觀的。傳媒有自身的發(fā)展規(guī)律。從新聞學的角度看，新聞媒介作為信息產業(yè)，是現代商業(yè)和城市發(fā)展的產物。新聞媒介既從屬于上層建筑范疇，又從屬于信息、娛樂產業(yè)范疇，具有雙重屬性，即事業(yè)性和產業(yè)性。在市場經濟條件下，新聞媒介的產業(yè)屬性日益凸顯。為了在激烈的市場競爭中占據一席之地，絕大部分新聞媒介追逐利益最大化，開始偏向消費能力強的城市中高收入人群，占人口絕大多數的農民、城市低收入人群等則被弱化和邊緣化了。因為消費能力強的人群的注意力是廣告商極力追逐的。從銷售的角度看，新聞媒體從事的是注意力經濟，即新聞學上講的“二次銷售”：第一次以較低的價格出售其新聞產品，以此獲得受眾寶貴的注意力；第二次則是把受眾的注意力高額出售給廣告商（收廣告費），彌補第一次銷售的虧損，從而實現贏利。學者徐雪高認為：媒體“兩次銷售”過程的實現與否，關鍵在于能否吸引第二重消費者—廣告商。

影響廣告商投放廣告的因素很多，主要包括媒體的類型、媒體的知名度、收視（聽）率、點擊率、發(fā)行量以及媒體輻射、發(fā)行區(qū)域與商品銷售區(qū)域之間的關系，媒體受眾（廣告目標消費者）的消費習慣、消費水平等等。為了吸引廣告商，媒體就不得不考慮吸引消費能力強的城市中高收入人群的注意力，迎合他們的興趣和口味。而消費能力較弱的農村受眾和城市低收入人群自然不被大眾傳媒重視。

此外，在農村地區(qū)采制和傳播信息成本高也是媒體回避農村的主要原因。廣大農村地區(qū)交通和通訊不發(fā)達，對農傳播人才偏少，新聞采訪、制作和傳播成本比高。因此，廣大農村和經濟不發(fā)達地區(qū)自然不會被媒體關注。

從農民自身原因看，造成農村信息貧困的主要原因是農村經濟落后、發(fā)展不平衡、農民文化教育水平較低以及居住較為分散。從接受信息的經濟成本看，除了收聽廣播成本最低外，從電視、報紙、網絡和手機接收信息的成本都較高。報紙雖然每天每份只需1元左右，但一年下來也需要三百余元；成本最高的媒體是網絡，除先期購買電腦、配件需花幾千元外，還有后期的上網費、維修費等。媒體的不易得性或單一性是農村信息貧困的又一大原因。從教育文化角度看，文化程度較低在很大程度上導致農民對信息的重要性認識不足、對信息的敏銳性不強、對不同媒體信息的收集和利用主動性較弱，對信息的捕捉能力不足，尤其是對信息的理解和使用能力十分有限。馬克思認為，沒有消費就沒有生產。既然信息在農村的需求量、消費量不大，傳媒自然不會在農村市場投入較多的目光和財力。

如前所述，隨著農村經濟條件的持續(xù)改善和國家在農村投入不斷加大，農村擁有電腦的比例大幅提升，這說明農民在接受信息的硬件上有很大的進步，但不容忽視的問題是：相當一部分農民不是用電腦查閱、瀏覽有用信息，而是在玩游戲、看影視。因此，網絡在改革農村觀念、帶動農村致富等方面的作用還有待發(fā)揮。此外，農村地區(qū)受眾居住相對分散，信息接收成本高。

從政府角度看，政策扶持效果初顯，但徹底改變農村信息貧困現狀的任務依然艱巨。為縮短城鄉(xiāng)信息鴻溝，國家對農村信息貧困問題高度關注、加大投入，自1998年起大力推進“廣播電視村村通工程”等工作以來，農村傳媒生態(tài)、農民的傳播行為及其思想觀念都發(fā)生了巨大的變化。以貴州為例，自全國啟動“村村通”工作以來，經過十余年的建設，貴州“村村通”的“硬件”（網線、交通、水電等）得到了極大改善，廣播電視在農村的覆蓋率不斷提高。但媒體的廣覆蓋率不等于樂觀的傳播效果，更不等于傳播影響力的自然提高。更何況我國地域遼闊，各地區(qū)自然條件、經濟基礎差異很大，區(qū)域經濟社會發(fā)展不平衡的現象仍然存在，促進城鄉(xiāng)之間、東西部農村之間媒體、各類媒體之間協(xié)調發(fā)展的任務十分艱巨。尤其是在西部農村地區(qū)，信息基礎設施落后仍然是制約農村傳媒健康發(fā)展的瓶頸。

盡管廣播電視、水電“村村通”工程推進多年，農村基礎條件也有很大改觀，但西部少數民族地區(qū)農民居住相對分散，網線安裝投入大、很多地方沒有閉路電視，只能通過安裝“小鍋蓋”（無線天線）收看、報紙投遞成本高，部分邊遠貧困地區(qū)仍處于信息荒漠狀態(tài)。因此，解決農村傳媒“硬件”問題的力度須持續(xù)加大。同時，解決“軟件”問題（對農傳播內容、時間、效果等政策扶持、制度安排）也不能有絲毫放松。

解決農村信息貧困問題的對策

解決農村信息貧困問題是一個漫長、復雜的系統(tǒng)工程，需要政府、媒介、農民三方共同努力，關鍵是平衡農村傳媒生態(tài)，保證農民能充分接觸各類大眾傳媒。同時，各類媒體要提供農民喜聞樂見的媒介內容，增強農民接收和利用信息的能力。

在政府層面上，要加快農村經濟發(fā)展。農村經濟發(fā)展到一定水平、農民解決了溫飽問題后，剩余的錢會投向文化消費領域，如購買電腦、學習上網、訂閱報刊、使用智能手機等，這會改善對媒介的擁有程度。有了廣告市場，各種媒體會逐漸從城市轉向農村尋找新的發(fā)展空間，培育新的經濟增長點。當然，政府除了加快農村經濟發(fā)展以外，還要加大對農村傳媒的扶持力度。農村傳媒市場盡管社會效益較高，潛在的經濟效益很大，但風險也很大?！白鳛槔硇缘拿襟w來說，如果不降低市場進入的風險和難度，媒體不會也不可能花費昂貴的代價冒險進入農村市場?！币虼耍@就需要政府在制度設計上對那些到農村開拓市場的媒介給予人才、政策以及資金等多方面傾斜，加快寬帶網絡、衛(wèi)星接收站等農村信息基礎設施建設。也就是說，在農村傳媒市場建立初期，政府要給予大眾傳媒一定政策性支持，使其完成在農村市場上的原始積累。例如，貴州省將改善農村信息基礎設施條件列入2013年的“十件民生實事”之一，納入全省經濟社會發(fā)展計劃，計劃新增1300個自然村通電話、1200個行政村通寬帶、52萬座農村廣播電視直播衛(wèi)星地面接收站。

另外，加快城鎮(zhèn)化建設。媒介向城市匯聚和集中已成為媒介發(fā)展的趨勢。其主要原因是“城市為媒介提供了充足的財力資源或廣告資源；城市不僅為媒介提供了大量的有一定文化基礎的和有消費能力的近程受眾；城市吸納和集中了大量訓練有素的優(yōu)秀媒介人才?！睆拿浇榈乩韺W的角度看，同農村相比，媒介集中在勞動力成本較高的城市，其主要原因仍是成本問題：共享城市交通等基礎設施以節(jié)約基建成本，人口集中和交通、通訊便利可以節(jié)約新聞采制、發(fā)行成本和廣告成本。

因此，要加快城鎮(zhèn)化建設步伐，把更多的農村人口，尤其是居住分散、生存條件惡劣的邊遠貧困地區(qū)人口盡快轉移到小城鎮(zhèn)上來，一方面可以節(jié)約傳媒覆蓋成本，另一方面也有利于農民脫貧致富。當然，解決農村信息貧困現象需要政府統(tǒng)一思想，提高認識，要從政治的高度認識解決農村信息貧困問題的重要性和緊迫性。

在媒體層面上，需要轉變理念，開拓農村市場。第一，在市場經濟條件下，傳媒報道“三農”、為農服務產生的經濟效益十分有限，甚至會虧本，但其產生的改變農民觀念、促進社會和諧等的社會效益是十分明顯的。如果傳媒能夠轉換思維、轉變理念，看得遠一些，把對農服務看作是一項贏得更廣泛的受眾，為傳媒開拓更廣闊的發(fā)展前景的戰(zhàn)略舉措，那么，農村信息貧困問題的解決難度將大大減少。

第二，傳播者需要消除傳媒歧視，樹立正確的媒介生態(tài)觀。樊葵認為，在當代信息傳播過程中，傳播者總是偏愛某些階層的受眾而忽視甚至歧視另一些階層的受眾，其實質是一種傳媒歧視。從長遠來看，傳媒歧視將日益加劇現代社會的知識信息鴻溝，破壞媒介生態(tài)和平等公正原則，不僅可能帶來諸多社會問題，同時也會影響和扭曲大眾媒介自身的發(fā)展。

第三，改變報道內容和報道方式。在內容上，農村媒體姓“農”，面對農村的欄目要增強為農意識，堅持為農服務的理念，農村傳媒報道應急農民所需，提供農民最想了解的信息。同時，傳播者應該深入了解農村受眾的需求特色和信息的解讀能力，關注他們的生存環(huán)境，改革節(jié)目設置、提高節(jié)目質量，增強傳播效果。在涉及農村弱勢群體的報道上，要避免刻板印象帶來的負面效應，為他們提供利益表達的渠道，營造農民群體的話語中心。總之，要改進文風，讓農民受眾喜歡看、看得懂、起作用。

在農民層面上，農民要提高自身文化水平和媒介素養(yǎng)。畢竟，政府扶持農村媒介發(fā)展，媒介開設“三農”頻道（率）、欄目，增加對農報道，提高媒介在農村的覆蓋面，這些措施只是解決了農民擁有和接觸媒介、媒介資源問題，農民能否借此更新觀念、獲取致富信息，最關鍵的還是農民文化水平和媒介素養(yǎng)的提高。農民要轉變觀念，主動接受外界發(fā)展信息和先進科技，把接觸大眾傳媒看作是改變思想觀念、掌握發(fā)展技能、提高發(fā)展能力的有效途徑。同時，還要自覺加強學習，提高媒介素養(yǎng)，學會正確接觸、有效使用媒介，提高利用媒介獲得致富信息、改變觀念的能力和意識，轉變傳播觀念，掌握媒介話語權。

（作者分別為貴州師范大學文學院教授，貴州師范大學文學院講師；本文系貴州省高校人文社科研究基地招標項目“貴州農村傳媒生態(tài)現狀與發(fā)展策略研究”成果之一，項目編號：WXZB1108）

【注釋】

①方曉紅：《大眾傳媒與農村》，北京：中華書局，2002年。

責編/王坤娜