攻克女性閱讀市場：“悅讀紀”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

【摘 要】置身于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時代，品牌競爭成為出版社以及各文化公司爭奪市場的重要途徑。本文以國內(nèi)首個女性閱讀專業(yè)出版品牌“悅讀紀”為例，分析其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為探索和思考出版品牌的發(fā)展提供典型范例和思考路徑。

【關(guān)鍵詞】悅讀紀 品牌戰(zhàn)略 核心競爭力

北京悅讀紀文化有限責任公司是一家致力于打造“女性閱讀”系列圖書的專業(yè)出版公司，“悅讀紀”圖書所有作者都是女性，“悅讀紀”圖書所有編輯也是女性。旗下品牌“悅讀紀”是國內(nèi)首個女性閱讀專業(yè)出版品牌，自2006年1月創(chuàng)立至今，已經(jīng)策劃推出近150種圖書?！皭傋x紀”以“閱讀改變女性，女性改變未來”為己任，努力打造綜合性、立體化的女性文化出版?zhèn)髅郊瘓F，在滿足女性閱讀需求的基礎(chǔ)上，提升女性閱讀的深度和廣度，為繁榮出版文化事業(yè)做出自己的貢獻，并穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著國內(nèi)女性小說出版第一市場的份額?！皭傋x紀”品牌的成功，筆者認為品牌戰(zhàn)略是其生存發(fā)展的核心與關(guān)鍵。

一、精準的品牌定位

出版企業(yè)的品牌定位是其成功的前提?！俺霭嫫放剖窃诔霭鏍I銷或傳播過程中形成的，自身具有特定的名稱和標志，用以將產(chǎn)品或服務(wù)與讀者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并能為出版企業(yè)帶來新價值的出版媒介。它既可以是人，如作者、編輯品牌等，也可以是物，如圖書、出版社、發(fā)行單位品牌等。”①出版品牌定位就是在激烈的圖書市場競爭的環(huán)境下，針對競爭對手的圖書產(chǎn)品尋找圖書市場的“空白點”，確立自己圖書產(chǎn)品的個性特點。

通常品牌市場定位分三個步驟：先是目標市場的細分，然后是目標市場選擇，最后就是產(chǎn)品定位?！皭傋x紀”從一開始就把受眾定位于女性這一細分市場。都市情感類、健康美容類圖書的大部分讀者都是女性，此類圖書都是針對女性的閱讀需求。中國出版科研所應用研究室副主任徐升國認為，“兩性閱讀差異特征已經(jīng)日趨明顯，在開發(fā)女性閱讀方面，出版社應當關(guān)注以女性為重點的選題策劃，從內(nèi)容到形式更加針對女性需求，從女性話題wOLgFXjpd4UlL7JhFw8BwpNMb952VIkE7ATDlGEsJTY=、女性視角和裝幀設(shè)計上更加符合女性閱讀心理?！雹凇皭傋x紀”創(chuàng)立人侯開作為一名在出版業(yè)界打拼多年的經(jīng)驗人士，通過分析當下中國出版業(yè)市場，發(fā)現(xiàn)了女性閱讀這個空白市場。事實證明侯開團隊將產(chǎn)品定位于女性市場這個策略是非常正確的?！皭傋x紀”從穿越、言情文學入手，出版了《夢回大清》、《尋找前世之旅》、《法老的寵妃》、《步步驚心》、《致我們終將逝去的青春》、《微微一笑很傾城》、《錢多多嫁人記》等暢銷賣座書。2009年，“悅讀紀”成功突圍，引領(lǐng)女性閱讀，成為這一年出版行業(yè)的一匹黑馬。

二、培育品牌核心競爭力

核心競爭力指的是圖書產(chǎn)品的獨特性，“悅讀紀”品牌的特色當然是面向女性的言情圖書，“悅讀紀”有著一支出色的作家和管理團隊，打造女性言情圖書的夢幻王國。

1、高素質(zhì)的作者隊伍

“出版品牌的打造有各種形式，　有圖書品牌、營銷品牌、企業(yè)形象品牌，　當然還有作者品牌。不管是精品圖書，　還是營銷戰(zhàn)略，　企業(yè)形象識別系統(tǒng)，　它們終究是外在于人的“物”。而明星作者則將出版品牌內(nèi)化為“人”，“人”的品牌效應才是最親切，　最易識記，因而也是最能奏效的。明星作者往往能迅速打造出版品牌，　形成出版商、作者、讀者三贏的局面?！雹邸皭傋x紀”比較注重原創(chuàng)作者的培養(yǎng)?！皭傋x紀”旗下的作者基本上都是女性而且大部分是第一次出書，核心作者有將近20多位。其中最有名的有辛夷塢、桐華、金子、人海中等。辛夷塢，廣西南寧人，國內(nèi)“暖傷青春”代言人。桐華，被譽為文壇新言情小說“四小天后”，其作品《步步驚心》《大漠謠》在網(wǎng)上受到無數(shù)網(wǎng)友追捧。金子，“悅讀紀”最具影響力的作家之一，其代表作《夢回大清》網(wǎng)民評為“時空穿越文學巔峰之作”，刮起國內(nèi)文壇的“穿越風”。人海中，上海人，以《錢多多嫁人記》強勢走紅，其作品無論是都市言情還是古裝穿越，一出版都迅速暢銷一時。有了好的作者，作品才有了質(zhì)量上的保障，才會形成品牌效應獲得大眾的青睞進而產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

2、科學的管理團隊

從總經(jīng)理、編輯到營銷發(fā)行人員，“悅讀紀”有著一支出色的管理團隊?？偨?jīng)理候開是復旦的MBA，在出版業(yè)有著十余年的從業(yè)經(jīng)歷。“悅讀紀”還有一支非常好的編輯團隊，加上好的理念和正確的戰(zhàn)略，有這樣一個非常完善的平臺，使得作者得到很好的包裝和宣傳。在“悅讀紀”品牌運營方面，除了有編輯、設(shè)計、發(fā)行等不同環(huán)節(jié)的劃分以外，公司員工按照三人一組分成了若干個小單元，由項目經(jīng)理負責，一個項目組由兩個性情相合、能力互補的搭檔組成。在編輯部里，除了總監(jiān)以外，所有的編輯都是女性，且平均年齡不超過30　歲，年輕化的團隊保證了公司快、準、穩(wěn)的執(zhí)行力。項目負責制使得企業(yè)更扁平化，減少了各部門在溝通合作上的障礙。除了各部門的緊密合作，“悅讀紀”的成功與作為大管家侯開的管理自然功不可沒。悅讀紀優(yōu)化細致的流程讓他們每出一本書都能比其它公司同類書節(jié)省20%成本。對內(nèi)科學管理，對外以專業(yè)化和品牌化為指導思想，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、讀者群管理維護、裝幀設(shè)計風格、品牌內(nèi)容傳達等，都有統(tǒng)一規(guī)劃，讓“悅讀紀”的圖書更多地進入女性讀者的視野。

三、積極進行品牌延伸和拓展

出版行業(yè)競爭激烈，很多新興的以出版女性圖書的出版公司不斷涌現(xiàn)。只有與時俱進，持續(xù)不斷的創(chuàng)新，把握時代訴求，才能提升出版品牌的生命周期。2009年上半年，伴隨著全球經(jīng)濟危機的影響，華語圖書市場明顯呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，出版行業(yè)受沖擊嚴重。多家出版機構(gòu)紛紛采取降低印量、縮減品種等手段來應對低迷的市場。在同行競爭日益激烈，外部環(huán)境堪憂的市場大環(huán)境下，“悅讀紀”及時地采取各種應對措施，進行品牌延伸拓展?！捌放蒲由炷苁剐庐a(chǎn)品盡快進入市場，　縮短其市場導入期的產(chǎn)品認知過程：原有的成功品牌在市場中已經(jīng)確立了良好的知名度和美譽度，　這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場銷售提供強有力的信任支撐。品牌延伸下的新產(chǎn)品擴大了原有品牌的產(chǎn)品組合，　可以為消費者提供更多的選擇和需求滿足。”④

1、積極植入娛樂元素

2009年4月，“悅讀紀”掌門人侯開及其旗下10位暢銷書女作者代表集體亮相中國高端雜志《時尚COSMO》，引起業(yè)界矚目，也成為讀者一時熱議的話題。這是“悅讀紀”品牌中植入娛樂化元素的信號。很快，當湖南衛(wèi)視、天娛傳媒宣布2009《快樂女聲》全國十強寫真集由“悅讀紀”獨家出版發(fā)行的時候，似乎更加證明“悅讀紀”要在娛樂化的道路上開足馬力了，而實際上，娛樂化只是悅讀紀品牌進程中的一環(huán)，不過卻是最引人矚目的一環(huán)。以青春文學為例，一直專注于女性閱讀市場的“悅讀紀”快速完成了在青春文學市場的漂亮轉(zhuǎn)身。

2、大膽嘗試其他出版領(lǐng)域

2010年，“悅讀紀”開始積極嘗試其他領(lǐng)域圖書的運作。主要是女性社科領(lǐng)域，比如女性心理、女性教育、女性職場、女性理論等，從最初的“穿越言情”擴展到現(xiàn)在的“社科實用”類圖書。調(diào)查顯示：女性讀者看小說的只占四分之一，還有四分之三女性讀者看職場、心理、休閑、美容等生活方式方面的書。于是他們不斷在這些領(lǐng)域拓展，2011年“悅讀紀”為了滿足女性成長的各個階段和層次的需求，正式成立子品牌“樂教館”，成功從情感類產(chǎn)品擴展到實用類產(chǎn)品，實現(xiàn)女性全品種、全媒體的出版。這個主打家教育兒的支線品牌主要出版早教類、親子互動類家教類、孕產(chǎn)百科類圖書。“悅讀紀”的持續(xù)性發(fā)展能力不可小覷?！皭傋x紀”品牌的圖書之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)很強，產(chǎn)品之間有很多的連續(xù)性。侯開認為“悅讀紀”最大優(yōu)勢在于：他們可以對同一個群體多次進行開發(fā)、能產(chǎn)生多次重復購買，以實現(xiàn)其價值最大化。

3、多媒體的互動合作

互聯(lián)網(wǎng)導致傳媒業(yè)整體競爭格局的變化給出版業(yè)帶來的不僅是挑戰(zhàn)也是機遇，隨著傳媒、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、金融資本、影視等的互相滲透，已經(jīng)不能孤立地就出版論出版。“悅讀紀”緊緊抓住這一機遇，對旗下的產(chǎn)品進行拓展。2010年“悅讀紀”成立了影視中心，《步步驚心》《錢多多嫁人記》成功被改編為影視劇，流行一時，給“悅讀紀”帶來經(jīng)濟效益的同時也贏得了良好的口碑。因為嘗到了賣影視改編權(quán)的甜頭，“悅讀紀”主要從兩個方面和影視公司合作。一方面是與影視公司，把劇本改編成小說，例如《宮》系列，“悅讀紀”把它們的劇本改成小說，隨電視劇同步上市。另一方面的合作，是把優(yōu)秀的原創(chuàng)小說資源推介給影視公司，影視公司購買小說的影視版權(quán)，改編成電視劇。五年來，累計向影視公司輸出的版權(quán)接近40部。2009年，“悅讀紀”主辦了自己的雜志——《悅讀紀》，是“悅讀紀”專業(yè)女性閱讀品牌向?qū)I(yè)女性傳播品牌的有效延伸，憑借原本在女性閱讀出版領(lǐng)域的業(yè)績，成熟的女性閱讀產(chǎn)品運作經(jīng)驗及有效的目標讀者傳播渠道，奠定了《悅讀紀》取得良好發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著女性閱讀市場競爭的加劇，作家資源的爭奪更加白熱化。很多新的女性閱讀品牌不斷涌現(xiàn)，一些大的出版企業(yè)和文化公司也開始切入女性閱讀市場，這肯定會對“悅讀紀”形成競爭壓力，特別是對作家資源的爭奪成為各大出版公司的主打方向。而“悅讀紀”在品牌和作家資源的博弈中，更注重提高公司整體價值運作能力，也就是從裝幀設(shè)計、營銷渠道、推廣宣傳等方面提高“悅讀紀”出版的綜合核心競爭力?！?/p>

參考文獻

①孫黎，《出版品牌的傳播策略初探》，《新聞與傳播研究》，2010（7）

②謝迪南，《“她閱讀”時代提示出版商機》，《中國圖書商報》，2006-3

③劉英，《明星作者與出版品牌》，《出版科學》，2002（3）

④范軍，《出版品牌與品牌延伸》，《出版科學》，2002（3）

（作者：安徽師范大學傳媒學院2011級研究生）

責編：姚少寶