傳媒議程設(shè)置下的民俗體育傳播特點(diǎn)與策略

【摘 要】本文采用文獻(xiàn)資料法、專家咨詢法、對比分析法等研究方法對我國民俗體育傳播的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及策略進(jìn)行研究。研究認(rèn)為，為增加民俗體育的被關(guān)注度，應(yīng)把握傳媒規(guī)律，積極“制造”議題；重視大型運(yùn)動會的傳播契機(jī)；以群眾體育傳播為基礎(chǔ)，吸引消費(fèi)人群；利用新媒體開啟傳播空間等。

【關(guān)鍵詞】民俗體育 體育傳播 議程設(shè)置

一、傳媒議程設(shè)置對民俗體育的影響

傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。媒體對于所報(bào)道事件的選擇性，雖不能直接左右大眾對這一事件的判斷，但卻能決定大眾對事件的關(guān)注度?！按蟊娒浇椴粌H是重要的信息源，而且是重要的影響源。”①

在體育傳播領(lǐng)域，大眾傳媒的議程設(shè)置主要體現(xiàn)在對體育賽事、體育項(xiàng)目和體育事件的選擇性設(shè)置上，并通過這種議程設(shè)置左右大眾的視線，從而影響體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。獲得傳媒更多關(guān)注的體育項(xiàng)目能夠吸引更多的體育消費(fèi)人群，也能獲得更多的廣告贊助。

在當(dāng)今的傳媒環(huán)境下，大眾傳媒與競技體育的結(jié)合相當(dāng)緊密，也為彼此贏得了利益。但相比競技體育，民俗體育獲得的關(guān)注度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。民俗體育是指在一定的文化環(huán)境中形成，并在一定范圍內(nèi)由廣大民眾創(chuàng)造、流傳的民間體育活動。它既依附于民俗節(jié)日，也存在于民眾的日常生活?！懊瘛敝该耖g，相對于官方而言，指廣大民眾?！八住奔雌毡榱餍兄狻：喍灾?，民俗體育是對民間傳統(tǒng)體育的總稱。②

民俗體育立足于民間，更需要通過傳播擴(kuò)大其影響力，吸引更多的民眾參與其中。傳媒設(shè)置與民俗體育有關(guān)的議題，可以提高大眾對民俗體育的認(rèn)知度；增加大眾對民俗體育的參與、消費(fèi)程度；并有助于民俗體育文化的傳播。

二、傳媒議程設(shè)置下民俗體育的傳播特點(diǎn)

新中國成立前，國內(nèi)媒體對民俗體育的報(bào)道可用“寥寥無幾”來形容，甚至還沒有“民俗體育”或“民族傳統(tǒng)體育”的提法、更無“傳播”的概念，民俗體育的傳播處于無序狀態(tài)。

新中國成立后，國內(nèi)最早有關(guān)民俗體育的報(bào)道是1953年11月7日出版的《天津日報(bào)》中一篇題為《參加全國民族形式體育大會的運(yùn)動員們》的報(bào)道，其內(nèi)容涉及參加此次民運(yùn)會的運(yùn)動員人數(shù)、民族分布以及比賽項(xiàng)目的簡單介紹。它可以被視作我國民俗體育報(bào)道的開山之作。綜觀近60年的傳播歷程，我國民俗體育的大眾傳播呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1、報(bào)道手段逐步豐富，篇幅逐漸增加

在我國，報(bào)紙對于民俗體育的報(bào)道和傳播是隨著全國民運(yùn)會的舉行而不斷發(fā)展起來的。由于1953年的全國民族形式體育大會舉辦于新中國成立不久，各方面都處于相對滯后的階段，報(bào)道內(nèi)容也只停留在對少數(shù)民族風(fēng)俗以及文化背景的簡單介紹上。整個(gè)體育大會期間只有《人民日報(bào)》和《天津日報(bào)》進(jìn)行了報(bào)道且篇幅極為有限。這種局面一直持續(xù)到1982年第2屆全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動會舉行之時(shí)。

1982年，第2屆全國民運(yùn)會在內(nèi)蒙古自治區(qū)舉行。此后，新疆維吾爾自治區(qū)和廣西壯族自治區(qū)分別于1986年和1991年舉行了第3、第4屆全國民運(yùn)會。③由于此時(shí)我國民俗體育已進(jìn)入快速發(fā)展階段，這一時(shí)期的民俗體育報(bào)道也豐富起來：《人民日報(bào)》、《中國體育報(bào)》、《內(nèi)蒙古日報(bào)》等媒體都紛紛投入較大精力對民運(yùn)會進(jìn)行報(bào)道，不僅在報(bào)道篇幅上大量增加，報(bào)道形式也從最初單純的消息擴(kuò)展為通訊、專題報(bào)道、系列報(bào)道等；關(guān)注內(nèi)容也擴(kuò)展至民俗體育項(xiàng)目的起源、發(fā)展、競賽規(guī)則等更為豐富的內(nèi)容。

我國最早的電視體育新聞報(bào)道始于1958年6月，因此，在此之前舉行的1953年“全國第一次民族形式體育大會”中并沒有電視新聞報(bào)道，只有中央新聞電影制片廠為本次大會制作了一期50分鐘的紀(jì)錄片，內(nèi)容包括開、閉幕式表演及運(yùn)動員介紹。

1986年第3屆全國民運(yùn)會舉辦時(shí)，中央電視臺進(jìn)行了現(xiàn)場實(shí)況轉(zhuǎn)播，首開我國電視新聞對民俗體育傳播報(bào)道的先河。此后，國內(nèi)20余家省級電視臺為進(jìn)一步加強(qiáng)對民俗體育的傳播力度，聯(lián)合錄制了30集電視專題系列節(jié)目《中華民族體育》。中央電視臺《體育人間》欄目于2002年1月開播后，也加入了對民俗體育的報(bào)道④。

2、內(nèi)容側(cè)重競技性，關(guān)注度低于競技體育

盡管在20世紀(jì)80年代，我國的民俗體育報(bào)道在民運(yùn)會的依托下出現(xiàn)了繁榮發(fā)展的景象，但相比這一時(shí)期的競技體育報(bào)道，如奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等，仍處于劣勢地位。特別是進(jìn)入90年代以后，隨著我國體育代表團(tuán)在夏季奧運(yùn)會上的表現(xiàn)越來越突出，各大媒體的新聞報(bào)道和賽事專題都開始向競技體育賽事傾斜；而且，即便是對民俗體育進(jìn)行報(bào)道，其關(guān)注點(diǎn)也開始向競技項(xiàng)目轉(zhuǎn)移、出現(xiàn)了“重視競技項(xiàng)目、輕視表演項(xiàng)目”的趨勢，而實(shí)際上從往屆民運(yùn)會項(xiàng)目設(shè)置的分布上來看，歷來都是表演項(xiàng)目遠(yuǎn)多于競技項(xiàng)目。這些都使得民俗體育趨同于競技體育，讓受眾對于民俗體育失去了興趣。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入中國，同時(shí)也被迅速運(yùn)用到體育賽事的傳播中，如第6屆全國民運(yùn)會組委會首次開通官方網(wǎng)站；第7屆全國民運(yùn)會組委會則與新華網(wǎng)聯(lián)合共同推出網(wǎng)絡(luò)視頻直播，使受眾能及時(shí)、迅速的了解賽事進(jìn)程；包括搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、TOM體育鯊?fù)w壇等在內(nèi)的大型商業(yè)網(wǎng)站也都先后開設(shè)專欄、加入到民運(yùn)會報(bào)道的行列中；不過，這些報(bào)道的篇幅、網(wǎng)頁位置等都不能與大型競技賽事的報(bào)道相提并論，并且大多是按照競技體育的傳播手法來進(jìn)行的。這使得民俗體育的傳播與競技體育相比缺少特點(diǎn)、不易吸引受眾。

3、媒體參與度低、數(shù)量少

以歷屆全國民運(yùn)會做參考，國內(nèi)對民俗體育進(jìn)行報(bào)道的報(bào)紙大致包括三類。第一類是中央級黨政機(jī)關(guān)報(bào)，如《人民日報(bào)》；第二類是體育專業(yè)類報(bào)紙，如《中國體育報(bào)》；第三類是地方性黨政機(jī)關(guān)報(bào)，但這類報(bào)紙多以民運(yùn)會舉辦地為主，如《天津日報(bào)》、《內(nèi)蒙古日報(bào)》等。

電視媒體對民俗體育的傳播渠道與報(bào)紙基本一致，多以中央級黨政“喉舌”為主，輔以民運(yùn)會舉辦地或某一單項(xiàng)民俗體育項(xiàng)目舉辦地的電視臺做報(bào)道。這就難免使民俗體育的報(bào)道具有較強(qiáng)的政治性，傳播者往往會忽略其與市場的契合度，沒有做到從受眾的角度出發(fā)，傳播也就失去了吸引力。此外，由于我國少數(shù)民族數(shù)量較多的省份多分布在西北、西南地區(qū)，這些地區(qū)的電視報(bào)道水平較之東南沿海地區(qū)有較大差距，很多少數(shù)民族聚集地的電視臺也沒有開設(shè)與民俗體育傳播有關(guān)的電視節(jié)目等等。這些也都造成了電視媒體在民俗體育傳播中的話語權(quán)缺失。⑤

對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，對民俗體育的傳播可分為三類。

第一類是官方網(wǎng)站，包括我國各類民族性網(wǎng)站、少數(shù)民族自治區(qū)政府官方網(wǎng)站以及全國民運(yùn)會組委會網(wǎng)站；第二類為從事體育新聞包括民俗體育新聞報(bào)道的傳統(tǒng)媒體下屬的網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)的體育頻道；第三類是商業(yè)網(wǎng)站，如搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)的體育頻道等。這類商業(yè)網(wǎng)站通常會選擇關(guān)注度高、普及程度高、群眾基礎(chǔ)較為扎實(shí)的項(xiàng)目或賽事來進(jìn)行傳播。

從以上分析可以看出，目前民俗體育傳播的整體情況雖然較之從前有較大水平的提升，無論是媒體參與度還是受眾關(guān)注度都有提高，但整體仍不理想。在體育媒介化生存的今天，要提高民俗體育的影響力，就需要合理利用傳媒議程設(shè)置規(guī)律，借助傳媒力量拓展民俗體育的發(fā)展空間。

三、傳媒議程設(shè)置下民俗體育的傳播策略

1、把握傳媒規(guī)律，積極“制造”議題

民俗體育要贏得更高的關(guān)注度和更多的發(fā)展空間就需要靠合理策劃、主動“制造”議題吸引傳媒注意力。開展宣傳和普及民俗體育文化的活動、舉辦民俗體育賽事、借某些中國傳統(tǒng)節(jié)假日推廣民俗體育表演等都可以擴(kuò)大中華民俗體育的影響。民俗體育應(yīng)有針對性的研究大眾傳媒的傳播規(guī)律、考慮大眾傳媒及受眾的需求。突出表演性、文化性和競技性是民俗體育得以發(fā)展的策略。

2、重視大型運(yùn)動會的傳播契機(jī)

各種類型的民俗體育運(yùn)動會是利用大眾傳媒集中傳播民俗體育的重要契機(jī)，也是設(shè)置議題的重要機(jī)會。目前已舉辦過9屆的全國民運(yùn)會影響力正在逐步擴(kuò)大，再加之國家倡導(dǎo)體育“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，在各種類型的民俗體育運(yùn)動會中如何做好傳播，如何提高傳播效果是傳播者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題。

3、以群眾體育傳播為基礎(chǔ)，吸引消費(fèi)人群

要想讓民俗體育進(jìn)入普通民眾的視野、吸引他們參與其中，就不能忽視民俗體育的日常傳播。民俗體育本就來自老百姓的日常生活，因此對民俗體育的傳播要以群眾體育傳播為基本思路，利用時(shí)令、節(jié)日、特殊風(fēng)俗等時(shí)機(jī)融入普通老百姓的生活、吸引體育人口。

4、利用新媒體開啟新傳播空間

在當(dāng)前媒介融合的新環(huán)境下，新媒體、社會化媒體都可以為民俗體育的傳播開拓新空間。民俗體育的傳播應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)“全球共享”的特性，將民俗體育活動及其文化滲透至更廣范圍，使民俗體育文化成為我國民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

在大眾傳媒為主導(dǎo)力量的傳播語境中，民俗體育要擴(kuò)大自身知名度和影響力，就必須在科學(xué)認(rèn)知傳媒議程設(shè)置規(guī)律的條件下，適應(yīng)傳播規(guī)律、挖掘自身力量、主動設(shè)置議題、開發(fā)傳播策略。將民俗體育文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要部分逐步向世界傳播?！?/p>

【本文是教育部人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目的階段性研究成果之一，項(xiàng)目編號：　10YJA860010】

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999：216

②劉欣，《天津民俗體育的文化考察》，《尋根》，2011（3）：41-45

③馮宏鵬，《全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動會競賽項(xiàng)目設(shè)制分析》，《北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010（9）：139-141

④王莉莉、王征、趙禹，《央視〈體育人間〉欄目特色分析》，《中國報(bào)業(yè)》，2012（2）：1-3

⑤楊玉亮，《淺談民族地區(qū)新聞源》，《當(dāng)代傳播》，1992（5）：27-28

（作者：王瑜，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生、天津體育學(xué)院講師；李鵬，天津體育學(xué)院副教授）

責(zé)編：劉冰石