議程設(shè)置導(dǎo)向需求引發(fā)的聲浪傳播

【摘 要】本文以議程設(shè)置理論為基本出發(fā)點(diǎn)，將受眾導(dǎo)向需求在議程設(shè)置過程中所發(fā)揮的作用加入其中，并在新的傳播環(huán)境下結(jié)合聲浪傳播理論提出了新的議程傳播模式。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置 聲浪傳播 導(dǎo)向需求

一、傳播模式

在傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的時(shí)代，議程設(shè)置的傳播范式有了新的變化，筆者整理了相關(guān)文獻(xiàn)，分析了其中的觀點(diǎn)，并結(jié)合廣告營銷學(xué)領(lǐng)域的聲浪傳播理論，提出了新環(huán)境下的議程設(shè)置傳播模式。該模式不僅僅體現(xiàn)了媒體在議程設(shè)置中發(fā)揮的作用，同時(shí)也指出受眾在議程設(shè)置中的雙重身份與雙重作用。

模式圖

1、傳播環(huán)境

媒介技術(shù)的不斷革新使得信息傳播的載體趨于多元化，這就意味著受眾可以自主選擇接受信息的方式和載體，筆者認(rèn)為，并不只是單純的改變了或者說增加了受眾信息接收的渠道，在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的傳播環(huán)境下，受眾可以參與到媒介的議程設(shè)置中，并在一定的程度上加強(qiáng)了媒介議程設(shè)置的強(qiáng)度。

大眾傳播是在特定的社會(huì)制度條件下進(jìn)行的，社會(huì)制度是指在特定的社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域中圍繞著一定目標(biāo)形成的具有普遍意義的、比較穩(wěn)定的和正式的社會(huì)規(guī)范體系。社會(huì)主義制度下的傳播環(huán)境是新聞傳播媒介，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，媒介以報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂為目的，同時(shí)兼具著推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要使命。因此，雖然在新媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合的時(shí)代受眾的地位被提升，但是主流的媒介議題設(shè)置權(quán)還是掌握在政府、國家和利益群體以及經(jīng)濟(jì)勢力手中。

2、設(shè)置議程的媒介

休梅克和瑞斯在前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了五種影響媒介內(nèi)容的類別：第一，來自媒介工作者個(gè)人的影響因素。第二，媒介日常工作慣例的影響。第三，組織對(duì)內(nèi)容的影響。第四，來自媒介組織之外的組織對(duì)媒介內(nèi)容的影響。第五，意識(shí)形態(tài)的影響。

在我國，傳播媒體受政府和國家的控制，因此媒介議程的設(shè)置要以政府和國家的傳播意愿為前提，媒體報(bào)道必須與社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系相吻合，以此來宣傳、動(dòng)員、組織和教育群眾。另外，傳播媒介還兼具著重要的經(jīng)濟(jì)功能。由此，無論是傳統(tǒng)媒體還是處于高速發(fā)展階段的新媒體，議程設(shè)置者，即一級(jí)傳播者是受國家和政府控制的大眾傳播媒體。傳播的信息內(nèi)容、信息表達(dá)方式、媒介傳播方式、傳播途徑都以傳播者的傳播目的為基礎(chǔ)。

二、形成媒體議程報(bào)道的聲浪傳播的五個(gè)層次

要達(dá)到良好的傳播效果，使媒體的議程設(shè)置由簡單的聲音傳播變?yōu)閺?qiáng)大的聲浪傳播就要滿足議題傳播的五個(gè)層次。

第一個(gè)層次是信息的清晰。在新媒體時(shí)代，很多人每天都會(huì)接收到許多信息，這些信息不可能全部留在人的頭腦中，只有那些簡單而且明了的信息才容易被記住。第二個(gè)層次是信息的一致。一致并不是重復(fù)同樣的話，而是在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的環(huán)境里傳遞的信息不能相互矛盾與對(duì)立。第三個(gè)層次是信息必須體現(xiàn)議題的核心理念和思想。第四個(gè)層次是傳遞的信息必須考慮到接收者的方便。要使受眾成功接收媒介所設(shè)置的議題并得到預(yù)期的傳播效果，就要選擇受眾經(jīng)常接觸的媒介載體。第五個(gè)層次是傳遞的信息必須真實(shí)可信。雖然媒介再建構(gòu)的環(huán)境不是生活現(xiàn)實(shí)，但是要想讓聲音傳遞得更快、更遠(yuǎn)并起到更好的效果，作為媒介在設(shè)置議題時(shí)，必須要堅(jiān)持信息真實(shí)、客觀。

這五個(gè)聲浪形成的層次體現(xiàn)在信息內(nèi)容、信息表達(dá)方式、媒介傳播方式、傳播途徑上。

1、信息內(nèi)容

在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，某些網(wǎng)絡(luò)媒介為了追求經(jīng)濟(jì)利益，將各種負(fù)面新聞作為主題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)正、負(fù)面新聞報(bào)道的失衡。但總體上來看，主流的傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站的報(bào)道內(nèi)容還是以正面為主，在負(fù)面新聞過多的情況下，作為一級(jí)傳播者的新聞媒體會(huì)及時(shí)采取相應(yīng)措施，將正面的新聞報(bào)道納入媒體議程設(shè)置的主體。例如，2012年5月26日，深圳發(fā)生豪車醉駕飆車案，媒體為了追求新聞價(jià)值爭相報(bào)道此事件，引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響，營造了不良的社會(huì)情緒。緊接著，5月29日媒體的議程突然轉(zhuǎn)變，將杭州“最美司機(jī)”的正面報(bào)道推上主流報(bào)道的視域。這種做法不僅慢慢消解負(fù)面報(bào)道所帶來的社會(huì)不良情緒，更將正面報(bào)道的議題強(qiáng)化，達(dá)到了宣傳教育的目的。

2、表達(dá)方式

傳播媒介根據(jù)自身的傳播目的選擇恰當(dāng)?shù)男畔⒈硎龇绞绞沁_(dá)到議題有效傳播的途徑，為了宣傳教育，正面的信息表述方式是較為合理的。杭州“最美司機(jī)”的案例充分說明了這一點(diǎn)，媒體通過正面的表達(dá)方式將司機(jī)吳斌的形象傳遞給受眾，引起受眾的共鳴，形成傳播的正輿論場。

3、傳播機(jī)制

從一系列研究實(shí)例來看，學(xué)者們主要從三種機(jī)制上來考察大眾傳播的議程設(shè)置效果。第一種機(jī)制是“知覺模式”（0/1效果），就是說大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)議題，會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知；第二種機(jī)制是“顯著性模式”（0/1/2效果），即媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重現(xiàn)；第三種機(jī)制是“優(yōu)先順序模式”（0/1/2……N效果），即傳媒對(duì)一些議題按照一定的有限順序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。大眾傳播媒介主要是通過以上三種機(jī)制來設(shè)置議程的，“最美司機(jī)”這一議題就充分體現(xiàn)了這三種傳播機(jī)制，媒體在一定時(shí)期突出報(bào)道該議題并發(fā)出清晰的傳播聲音，使得該議題成為社會(huì)的主要議題，達(dá)到了良好的傳播效果。

4、傳播途徑

傳統(tǒng)媒體與新媒體互相設(shè)置相同議題，會(huì)使傳播效果達(dá)到最佳。王老吉企業(yè)形象的宣傳采用了此種傳播途徑，首先在傳統(tǒng)的電視媒體中以捐款的形式讓受眾知曉，然后再以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要的宣傳陣地，逐步開展企業(yè)的議程設(shè)置，最終達(dá)到宣傳企業(yè)良好形象和拓展產(chǎn)品銷量的目的。

傳者角度的議程設(shè)置在聲浪傳播中得到了充分的發(fā)揮，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，受眾選擇信息的主動(dòng)性決定了其在傳播中的地位被提升。

三、受眾的導(dǎo)向需求

每個(gè)人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而復(fù)雜，信息泛如瀚海，作為個(gè)人，受眾很難判斷應(yīng)該關(guān)注什么、重視什么，這就需要有引導(dǎo)機(jī)制幫助受眾來判斷，而大眾傳播就起到了這種作用。麥庫姆斯曾經(jīng)說過：“人對(duì)周圍的世界具有天然的好奇心，而新聞媒介對(duì)眾多的話題提供了這種導(dǎo)向作用。”社會(huì)成員個(gè)人的導(dǎo)向需求，是媒介議程設(shè)置功能得以發(fā)揮的社會(huì)心理前提。導(dǎo)向需求基于兩個(gè)因素：信息對(duì)個(gè)人的相關(guān)性和與己有關(guān)的消息的不確定程度。信息的相關(guān)性越大，事物的不確定性就越高，那么，人們對(duì)導(dǎo)向的需求就越大。即受眾個(gè)人與對(duì)象事物的關(guān)聯(lián)度高，意味著導(dǎo)向需求低，不易接受傳媒議程設(shè)置的影響；對(duì)象事物的不確定性高，意味著受眾的導(dǎo)向需求也高，傳媒更容易發(fā)揮影響力；媒介使用越方便省力，也就越能適應(yīng)受眾的導(dǎo)向需求?！白蠲浪緳C(jī)”的媒介議程就迎合了受眾的導(dǎo)向需求，客車是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷慕煌üぞ?，媒介?bào)道的議題與受眾的相關(guān)性高，看到此類消息的標(biāo)題都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生導(dǎo)向需求。媒介利用受眾的導(dǎo)向需求選擇議題，從而體現(xiàn)議程設(shè)置的傳播效果，在這一過程中受眾雖然也依賴于媒介的信息報(bào)道，但是在對(duì)信息的選擇上充分體現(xiàn)了受眾的主動(dòng)性。

四、受眾的主動(dòng)性與媒介議程融合

受眾的信息接觸方式主要有兩種：一是媒介接觸，二是群體交流。強(qiáng)調(diào)受眾在議程設(shè)置過程中的議程融合過程，即個(gè)體在社會(huì)生活中有著群體歸屬的訴求，為滿足這一訴求而要選擇加入某一群體，但因無法獲得該群體的信息而形成了認(rèn)知上的不和諧，所以個(gè)體為保持認(rèn)知上的和諧而通過各種途徑接觸該群體的信息，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)議程的融合。例如，大眾媒介所營造的主題議題是“封殺王老吉”，社會(huì)群體也在一定時(shí)期談?wù)撨@一議題，一些受眾在不了解具體情況的時(shí)候就會(huì)主動(dòng)尋找信息源，并了解事情發(fā)生的始末，進(jìn)而與群體討論的議題達(dá)t9iuB75HcD/UUg1NN1PDZqORrECSacWal32hnYKoIXE=成一致。在新媒體飛速發(fā)展的時(shí)代，基于先進(jìn)的媒介技術(shù)，受眾也可以發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)信息，當(dāng)受眾的導(dǎo)向需求得到滿足并上升為認(rèn)知層面進(jìn)而又很有可能付諸于行動(dòng)，這種行動(dòng)的體現(xiàn)方式就是受眾的地位轉(zhuǎn)變，受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇樽h題的子傳播者，同時(shí)與原媒介達(dá)成共識(shí)。在原有媒介的議程報(bào)道中，加入作為受眾的議程子傳播者使得議題在一定范圍內(nèi)、一定階段形成傳播浪潮，媒介議程與公眾議程的互動(dòng)形成聲浪傳播并達(dá)到傳播效果。王老吉的成功，依賴于企業(yè)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將“捐款”的正面議題呈現(xiàn)給受眾，并形成強(qiáng)有力的發(fā)聲點(diǎn)，再利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)營銷，形成了強(qiáng)大的宣傳聲勢，受眾在此過程中與媒介的議程達(dá)成共識(shí)，又形成了一個(gè)個(gè)小的發(fā)聲體，從而實(shí)現(xiàn)了媒介議題與受眾議題的共鳴發(fā)聲，這樣既樹立了企業(yè)形象，又為企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。

結(jié)語

議程設(shè)置理論本身存在著一定的局限性，它忽略了受眾在傳播過程中的作用，筆者在原有議程模式的基礎(chǔ)上，將受眾導(dǎo)向需求在議程設(shè)置傳播過程中所發(fā)揮的作用加入其中，形成一個(gè)新的議程傳播模式。在這個(gè)傳播模式中，受眾的導(dǎo)向需求引發(fā)受眾的主動(dòng)性，這種主動(dòng)性與媒介議程相互融合形成聲浪，達(dá)到傳播效果?！?/p>

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⑦劉海龍，《社會(huì)變遷與議程設(shè)置理論》，《國際新聞界》，2004（4）

（作者：劉鑫穎，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院研究生；李思維，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院副教授）

責(zé)編：姚少寶