企業(yè)微博消費(fèi)特征淺析

【摘　要】隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)微博在消費(fèi)社會的影響下日益呈現(xiàn)出新的特征：微博話題議程設(shè)置的情感消費(fèi)；病毒式廣告話語的符號消費(fèi)；對女性欲望的二次消費(fèi)，等等。本文試結(jié)合傳播學(xué)和消費(fèi)社會理論，對企業(yè)微博消費(fèi)特征進(jìn)行初步探究。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會　企業(yè)微博　消費(fèi)特征

企業(yè)官方微博是指企業(yè)經(jīng)過門戶網(wǎng)站上的機(jī)構(gòu)認(rèn)證而建立的官方微博。企業(yè)通過認(rèn)證微博平臺吸引特定客戶，與網(wǎng)民受眾進(jìn)行互動交流，及時(shí)獲得消費(fèi)者反饋信息，從而把握消費(fèi)動向，在良性溝通中塑造品牌形象，并建立良好的忠誠度。根據(jù)《企業(yè)微博白皮書》研究表明，截止2012年初，共有超過13萬家企業(yè)開通了微博，粉絲數(shù)總計(jì)超過7億。①

鮑德里亞曾如此定義消費(fèi)社會：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。②”這一看法，在今天中國社會的微博領(lǐng)域依然適用。企業(yè)微博營造了一個(gè)“物的豐盛的世界”：它們遍布全國三十多個(gè)省市，涉及行業(yè)領(lǐng)域達(dá)二十多個(gè)。在消費(fèi)社會中，“雜貨店”是豐富與盤算的綜合。企業(yè)微博就是這樣一個(gè)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)綜合活動的“雜貨店”：企業(yè)在自己的官方微博叫賣販?zhǔn)郛a(chǎn)品與服務(wù)，但是它并不像淘寶，京東等其他C2C、B2C網(wǎng)站那樣直接擺出商品、標(biāo)上價(jià)格、任君選購，而是有著自己獨(dú)特的消費(fèi)特征。

現(xiàn)代社會高度發(fā)展的生產(chǎn)力促使著“社會的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和人的社會生活、人的精神生活、人的思想情感，以及人與人之間、人與自然之間，以一種嶄新的消費(fèi)社會所呈現(xiàn)的邏輯運(yùn)作”。企業(yè)微博的運(yùn)營也呈現(xiàn)了明顯的“情感化”“符號化”傾向：企業(yè)微博依靠合理的議程設(shè)置維持每天的運(yùn)營，帶有情感訴求的網(wǎng)絡(luò)微段子和產(chǎn)品介紹被頗費(fèi)心機(jī)的排列組合在一起，最終“微段子”成為吸引受眾到微博界面觀看隱性廣告的必要手段；企業(yè)微博在提供符號消費(fèi)上同樣不遺余力：成功的微博營銷讓小米手機(jī)成為受眾熟知的名牌產(chǎn)品，存在于受眾“我的關(guān)注”標(biāo)簽下的這一品牌意味著“我”是一個(gè)“有鑒別力的消費(fèi)者，對所有東西都有高標(biāo)準(zhǔn)”，這些品牌成了大眾所能看見的表示微博主人“獨(dú)特品位”的符號；而女性作為消費(fèi)市場的主力軍，企業(yè)微博自然不會放過對她們“欲望自我表達(dá)”的二次消費(fèi)。筆者將在下文對上述所提到的問題進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

一、議程設(shè)置模式的情感消費(fèi)

在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，“議程設(shè)置功能”理論假說最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德。1972年，麥克姆斯和肖在對總統(tǒng)大選進(jìn)行調(diào)査后提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉＜础按蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础薄＂燮髽I(yè)微博通過議程的合理設(shè)置加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，解決了買賣雙方的信任問題：買賣雙方之間因?yàn)榕d趣相同、關(guān)注了同一話題等因素，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而促使交易的達(dá)成。

在消費(fèi)社會中，人們消費(fèi)的行為已經(jīng)不僅僅局限于物質(zhì)上的滿足，而更加強(qiáng)調(diào)精神上的愉悅，“情感”的滿足促進(jìn)了精神的愉悅和認(rèn)同感的產(chǎn)生，企業(yè)微博與受眾之間的交易由此而達(dá)成。在消費(fèi)社會中一切都可以成為商品，尤其是在以往工業(yè)社會、農(nóng)業(yè)社會中不能作為商品的那些東西，如精神性的道德、審美、身份、人格、靈魂、形形色色的文化本身，都成為了商品，商品化滲透到生活的每一個(gè)領(lǐng)域和每一個(gè)角落。④“情感”自然也無法例外。雖然處在商品化社會中的我們本身情感已經(jīng)變得很稀薄很匱乏，但人們對情感的消費(fèi)欲望卻很強(qiáng)烈。

企業(yè)微博的議程設(shè)置一般都有跡可循：#早/晚安#、#網(wǎng)絡(luò)微段子#、#產(chǎn)品促銷#、#有獎轉(zhuǎn)發(fā)#等議題循環(huán)往復(fù)。根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣，它們有目的性的被安排在一天的24小時(shí)之中。在#產(chǎn)品的促銷信息#的圖文描述中，一切真實(shí)的、勸誡的動人情感都被移用于物品及其話語之上。我們可以看@李寧官方微博發(fā)布的一條微博：

這種第二人稱的代入式情感話語模式讓受眾無法拒絕：這是“屬于你的球隊(duì)，也是你的主場，為天賦激情的你傾情打造”，與你息息相關(guān)，你難道不應(yīng)該為這次活動出力么？人際關(guān)系的喪失是我們社會的基本事實(shí)，正是在這種基礎(chǔ)上，企業(yè)微博的議題設(shè)置通過模擬那些近似的、親密的、個(gè)人的交流方式，在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間營造出親近的氛圍，消費(fèi)由此產(chǎn)生。

企業(yè)微博編輯在若無其事的推銷自身產(chǎn)品后，又開始戴上溫情的面具，把自己當(dāng)做受眾人生的導(dǎo)師，發(fā)表對人生的態(tài)度和看法。議程設(shè)置中的#早/晚安#、#網(wǎng)絡(luò)微段子#等部分承擔(dān)著與受眾進(jìn)行情感勾通的作用，因此竭力使自身的語氣輕松搞笑，同時(shí)也不忘適時(shí)煽情引發(fā)受眾的情感共鳴。

在@聚美優(yōu)品的這條#早安#微博中說出了我們作為普通大眾的心聲：我們都是小人物，都曾經(jīng)是父母的子女、將來孩子的父母、會有相愛的另一半，但是只要做好自己的本分，一樣會有簡單而平凡的幸福。溫情的話語引人入勝，受眾被話語所吸引的同時(shí)，也被企業(yè)微博所籠絡(luò)。議程設(shè)置話題的循環(huán)往復(fù)，讓受眾與企業(yè)之間的情感聯(lián)系更加密切。消費(fèi)話語和消息話語的精心配置，造成了產(chǎn)品廣告與其他信息在符號層次上的等同，消費(fèi)者已經(jīng)無法分辨企業(yè)廣告信息與其他內(nèi)容的區(qū)別，不知不覺中墜入企業(yè)微博情感消費(fèi)的陷阱中而不自知。

二、病毒式有獎轉(zhuǎn)發(fā)的符號消費(fèi)

有獎轉(zhuǎn)發(fā)等微博活動是企業(yè)借粉絲之“手”進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重頭戲。有獎轉(zhuǎn)發(fā)一般要求粉絲關(guān)注活動發(fā)起的官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)活動微博，@三到五個(gè)好友，寫下對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感想等內(nèi)容即可參與轉(zhuǎn)發(fā)。病毒式營銷是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行傳播的口碑營銷，它通過有意或無意的設(shè)計(jì)，促使信息在互聯(lián)網(wǎng)用戶之間通過口碑傳播渠道相互傳播，從而達(dá)到一種信息迅速擴(kuò)散的效果。有獎轉(zhuǎn)發(fā)為微博病毒式營銷中最具代表性的一種。小米公司的官方微博將這一策略貫徹得最為徹底。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止目前，小米公司官方微博的粉絲數(shù)為152萬，每條有獎轉(zhuǎn)發(fā)微博被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)可達(dá)幾十萬。小米手機(jī)為什么在微博上獲得如此巨大的追捧，為什么每次網(wǎng)絡(luò)發(fā)售都供不應(yīng)求？

符號學(xué)先驅(qū)索緒爾提出符號由能指和所指構(gòu)成。能指是符號的形式，表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像；所指即符號的意義，它是符號所代表的對象，指向被聯(lián)想到的事物。兩者結(jié)合就是符號，具有對指示物的意指作用。在消費(fèi)社會的鏈條中，人們關(guān)注更多的是商品的符號價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值，關(guān)注產(chǎn)品的表征功用和與主體自我表達(dá)的實(shí)現(xiàn)。⑤微博病毒式的有獎轉(zhuǎn)發(fā)帶來小米手機(jī)受眾面的無限擴(kuò)大，小米手機(jī)在營銷后期所代表的不僅僅只是手機(jī)本身，而是成為了病毒營銷推廣后的受眾認(rèn)知符號和受眾的欲望表達(dá)。

病毒式營銷下小米手機(jī)的粉絲“米粉”被塑造成為“理性消費(fèi)”、“支持國貨”的化身。在消費(fèi)社會中“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)做能夠突出你的符號，或者讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體。⑥”人們購買小米手機(jī)，正是在消費(fèi)受眾認(rèn)知的符號意義：似乎只要使用帶有這一品牌標(biāo)簽的手機(jī)，就能擁有一個(gè)新的社會地位，就能將自我設(shè)定成為“支持國貨”的忠誠愛國者。在這種符號消費(fèi)的消費(fèi)意識形態(tài)下，進(jìn)行這樣一種消費(fèi)就意味著可以“共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個(gè)團(tuán)體有所不同的那些同樣的符號”⑦。小米手機(jī)的病毒式推廣活動所編制的產(chǎn)品意義成功激起了人們心中的購買欲望，構(gòu)成了人類社會永不枯竭的消費(fèi)動力。

三、對女性欲望和男性氣質(zhì)的消費(fèi)

企業(yè)微博種類多樣，既有針對女性的化妝品、美容美體微博，也有針對男性的服裝、汽車微博。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)分析，目前所有關(guān)注企業(yè)微博的粉絲中，55.7%為男性，44.3%為女性。⑧企業(yè)微博為滿足市場需求，在產(chǎn)品推廣上不遺余力。

鮑德里亞認(rèn)為“最美的消費(fèi)品”是身體，尤其是女性的身體。但是企業(yè)微博并不只消費(fèi)女性身體，還在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步消費(fèi)女性對產(chǎn)品的“消費(fèi)欲望”以及購買產(chǎn)品后的“分享欲望”。企業(yè)利用微博產(chǎn)品廣告“使女性重新發(fā)現(xiàn)自己的身體并對它進(jìn)行自戀式投入，使個(gè)體把自己當(dāng)成物品，當(dāng)成最美的物品，當(dāng)成最珍貴的交換材料，”作為消費(fèi)者的女性受眾從尋找、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中得到滿足，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，而企業(yè)微博二次消費(fèi)這些“消費(fèi)欲望”，從而導(dǎo)致“一種效益經(jīng)濟(jì)程式得以在與被解構(gòu)了的身體、被解構(gòu)了的欲望相適應(yīng)的基礎(chǔ)上建立起來。⑨”在@美寶蓮官方微博中：

“擁有嬰兒般的粉嫩肌膚”、“讓你真嫩不是裝嫩”等極度夸示性的話語成功激發(fā)了“懶妹子”的購買欲望，而在“立即購買”后所附加的產(chǎn)品鏈接成為欲望誘惑的最后一塊跳板。

在企業(yè)微博成功消費(fèi)受眾的“消費(fèi)欲望”，即交易達(dá)成后，二者之間的聯(lián)系并沒有完結(jié)。企業(yè)微博促使消費(fèi)者們通過一種同謀關(guān)系、一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在的勾結(jié)關(guān)系，透過每一個(gè)消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有其他消費(fèi)者，又透過其他消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了每一個(gè)消費(fèi)者。⑩一個(gè)企業(yè)官方微博和粉絲就是一個(gè)小型社區(qū)，人們因?yàn)閺谋娦睦矶奂谶@個(gè)“社區(qū)”。當(dāng)粉絲購買到一件滿意的商品后，會有一種急切想與人分享的欲望。企業(yè)微博再次消費(fèi)受眾的“分享欲望”，將粉絲分享心得轉(zhuǎn)發(fā)并評論，粉絲在官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)中增加對企業(yè)的認(rèn)可，增強(qiáng)粉絲粘性。

女性市場的相對飽和促使消費(fèi)文化必須創(chuàng)造出一個(gè)社會空間來安置新的男性形象。（11）占據(jù)男性生活每一個(gè)方面的消費(fèi)品早已被企業(yè)微博所占據(jù)：男裝、男性護(hù)膚品、電子產(chǎn)品、汽車，尤其是汽車行業(yè)，截止2012年2月，在13萬家企業(yè)微博中，汽車交通占了7546個(gè)，在所有的行業(yè)中排名第二。企業(yè)微博同樣消費(fèi)男性身體，但筆者在這里主要分析企業(yè)微博對“男性氣質(zhì)”的消費(fèi)，尤其是對符合傳統(tǒng)審美觀念的“支配性男性氣質(zhì)”的消費(fèi)。

支配性的男性氣質(zhì)在社會傳統(tǒng)意義的認(rèn)知上是一種理想性的男性氣質(zhì)，這樣的男性堅(jiān)毅、勇敢，有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任，強(qiáng)壯有力且充滿英雄主義情懷，在更大程度上符合受眾的心理期待與欲望投射。（12）@戴爾中國的一條微博：

微博內(nèi)容對“好男人品質(zhì)”做了定義：如何面對困難？只需要一顆澎湃的內(nèi)“芯”！微博用諧音的手法將好男人品質(zhì)與自身產(chǎn)品性能相聯(lián)系，話題編碼中的意識形態(tài)在某種程度上擊中受眾內(nèi)心深處堅(jiān)毅有責(zé)任的大男子主義需求，于是在二者共謀的意義生產(chǎn)中，企業(yè)微博內(nèi)容的傳播完成了符合受眾需求的男性氣質(zhì)意義的生產(chǎn)，伴隨而來的就是此產(chǎn)品被受眾所消費(fèi)。

企業(yè)微博通過對女性欲望的消費(fèi)和男性氣質(zhì)的消費(fèi)，完成了企業(yè)形象和塑造產(chǎn)品的推廣，從此在文化消費(fèi)的道路上越走越遠(yuǎn)。

結(jié)語

企業(yè)微博不僅是購物中心，也是一個(gè)社交、娛樂、休閑的所在。企業(yè)微博的消費(fèi)特征建立在粉絲與企業(yè)的密切關(guān)系之上，粉絲對企業(yè)微博的用戶粘性是決定企業(yè)微博營銷策略成功與否的關(guān)鍵。如果過度消費(fèi)粉絲與企業(yè)微博之間的弱關(guān)系，如：過度進(jìn)行有獎轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)粉絲反感；過度提倡超前消費(fèi)與符號消費(fèi)引發(fā)消費(fèi)異化等，這些情形都會導(dǎo)致粉絲粘性的丟失，并且最終將會使企業(yè)微博營銷得不償失。

消費(fèi)社會的來臨是生產(chǎn)化社會的必經(jīng)之路。大眾對企業(yè)微博消費(fèi)特征的產(chǎn)生歡欣鼓舞，并且在不知不覺中深陷其中。在倡導(dǎo)企業(yè)合理“消費(fèi)”粉絲與微博之間弱關(guān)系的同時(shí)，我們作為粉絲與消費(fèi)者也需要具有理性的思辨能力，避免落入媒介與市場合謀的情感陷阱中。□

參考文獻(xiàn)

①《13萬企業(yè)微博共7億粉絲或成首選對外溝通平臺》，《網(wǎng)友世界》，2012?。?）

②⑥⑦⑨⑩[法]讓·波德里亞　著，劉成富、全志剛　譯：《消費(fèi)社會》[M].南京大學(xué)出版社，2000：1、41、76、147、134

③郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008：214

④張玉能，《消費(fèi)社會的審美觀》[J].《西北師大學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》，2009（4）

⑤金天星、卞軼男，《影片〈辛亥革命〉的消費(fèi)化傾向分析》[J].《中國電影市場》，2011（12）

⑧新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布《企業(yè)微博白皮書》，2012（3）

⑾蔣原倫：《媒體文化與消費(fèi)時(shí)代》[M].北京：中央編譯出版社2004：129

⑿呂鵬：《性屬、媒介與權(quán)力再生產(chǎn)：消費(fèi)社會背景下電視對男性氣質(zhì)的表征研究》[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2011：140

（作者：胡婷婷，華中師范大學(xué)信息與新聞傳播學(xué)院2011級新聞學(xué)碩士研究生；秦瓊，華中師范大學(xué)信息與新聞傳播學(xué)院2011級傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：葉水茂